Чем полезно играть в игру «Давайте представим…»?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните о видах «работы в полях», которую вас обычно просят проделать ваши потенциальные покупатели. Для любой деятельности, которая не является для вас «рутинной» (при этом вы сами вольны определять, что таковой считать), придумайте вопрос в рамках стратегии «Давайте представим себе…», который поможет потенциальному покупателю нарисовать картину будущего, возникающего вследствие ваших усилий.
Ответ.
Стратегия «Давайте представим…» дает возможность оценить степень готовности потенциального покупателя взять на себя обязательства, соответствующие интересам обеих сторон, а также оценить степень его готовности и желания предпринять следующие шаги. Именно на этом этапе можно оценить шансы на то, что обе стороны будут уважать взятые на себя обязательства.
Правило № 26 Люди покупают вопреки навязыванию товара, а не благодаря ему
Приходилось ли вам делать предложение или давать рекомендацию, руководствуясь своими соображениями, а не соображениями вашего потенциального покупателя?
• Что такое навязывание?
• Может ли навязывание быть «мягким»?
• Чьи доводы должны лежать в основе переговоров о продаже?
Порой так называемые консультационные продажи таковыми не являются.
Вы можете считать, что навязывание товара является вчерашним днем в методах работы продавцов. Такое мнение возникает из-за того, что большинство организаций, занимающихся продажами, взяли на вооружение метод так называемых консультационных продаж, в соответствии с которым продавец пытается стать партнером потенциального покупателя в процессе выработки приемлемого решения.
С теоретической точки зрения такой метод имеет смысл. Однако на практике, несмотря на все разговоры о «партнерстве» и «консультационном» характере продаж, многие продавцы выстраивают свой подход и презентации вокруг следующих элементов:
– свойств, преимуществ и уникальных условий продажи продукта;
– истории компании;
– репутации продукта с точки зрения надежности;
– высказываний других потребителей и т. д.
Продавцы рассказывают обо всех этих элементах, надеясь подтолкнуть потенциального покупателя к принятию решения о покупке, – несмотря на то что зачастую не имеют никакого представления о болевых точках покупателя (и есть ли они у него вообще).
О каких резонах купить продукт рассказываете вы?
Если вы выстраиваете ваш подход к продажам вокруг собственных представлений о том, почему ваш продукт нужно купить, это является одной из разновидностей навязывания товара – причем даже в случаях, если ваш подход неагрессивен и не слишком требователен. И если в итоге люди и начинают что-то у вас покупать, то делают это не благодаря вашему навязыванию продукта, а вопреки ему. Вам нужно знать причины, по которым потенциальные покупатели выбирают именно ваш продукт!
Потратьте силы на то, чтобы выяснить причины, по которым тот или иной потенциальный покупатель выбирает именно ваш продукт, а также критерии, по которым он выбирает поставщика. Затем реструктурируйте свой подход и презентацию в соответствии с тем, что вы узнали.
Стоит ли вам пытаться реализовать возможности?
Если ваш продукт или ваша компания не соответствует хотя бы некоторым из требований вашего потенциального покупателя, подумайте над тем, стоит ли вам пытаться продолжать реализовывать имеющиеся у вас возможности. При отсутствии какой-либо связи между тем, что вы предлагаете, и миром, нарисованным вашим потенциальным покупателем, навязывание продаж, какую бы форму оно ни принимало, не позволит вам создать эту связь.
(См. также правило № 27: «Вы не можете продать насильно – люди сами должны понять, что нуждаются в этом».)
Проверьте ваше понимание
Почему даже вежливого и умеренного в высказываниях продавца можно обвинить в грехе навязывания продаж?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Определите, чьими резонами вы руководствуетесь. О чем обычно вы говорите, пытаясь убедить потенциального покупателя купить ваш продукт? Склонны ли вы перечислять доводы и преимущества, которые, по вашему убеждению, ему понравятся? Если это так, то вы пытаетесь продавать, руководствуясь своими собственными резонами, а не теми, что имеются у покупателя.
Создайте список свойств и преимуществ, уникальных для вашего продукта или компании. Что у вас есть такого, чего нет у ваших конкурентов? Ответив на этот вопрос, определите в точности, что потеряет ваш потенциальный покупатель, отказавшись работать с вами (вы сможете воспользоваться этой информацией при применении следующего правила).
Ответ.
Навязывание продажи не всегда является результатом агрессивного или подавляющего поведения. Навязывание происходит каждый раз, когда мы посвящаем презентацию нашим собственным резонам и подтверждениям необходимости купить наш товар, а не резонам покупателя.
Правило № 27 Вы не можете продать насильно-люди сами должны понять, что нуждаются в этом
Доводилось ли вам выступать с «призывом к действию», который не приводил к последующим действиям?
• Люди не склонны покупать по первому же вашему зову.
• Используйте более удачный подход.
• Задайте вопрос «Что бы это могло значить для вас?»
Как вы чувствуете себя, когда кто-то приказывает вам «доесть овощи»?
Помните ли вы, как в ваши детские годы мама заставляла вас доедать овощи, остававшиеся на вашей тарелке? Чем больше она давила, тем сильнее вы сопротивлялись – даже тогда, когда она объясняла вам, что овощи есть полезно (они помогают расти и становиться сильнее), или напоминала о вашем привилегированном положении (у многих людей в мире нет возможности питаться свежими овощами). Она давила. Вы сопротивлялись. Это превратилось во вполне предсказуемую последовательность действий.
С психологической точки зрения именно такие воспоминания детства отчасти влияют на то, что взрослые люди не любят, когда им говорят, что делать и как себя вести.
Сопротивление запрограммировано заранее!
Как правило, потенциальные покупатели запрограммированы на сопротивление продавцам, пытающимся прямо или косвенно указать покупателям, что им нужно делать. Вне зависимости от вашего красноречия и того, насколько действительно хорош ваш продукт, потенциальный покупатель, скорее всего, будет сопротивляться, если вы станете вынуждать его «съесть овощи». Вашего желания «накормить» его недостаточно.
Вместо того чтобы продавать с помощью рассказов, вы могли бы использовать стратегию получше: задавайте вопросы и делитесь историями других ваших клиентов. Это позволит потенциальному покупателю самостоятельно открыть для себя преимущества вашего продукта. Когда вы задаете собеседнику вопросы, ведущие его к самостоятельному пониманию, он получает право на свою точку зрения. (См. правило № 15: «Потенциальный покупатель никогда не увидит вашу лучшую презентацию».) Если вы назойливо пытаетесь убедить людей «съесть овощи», они сопротивляются давлению; однако собственным умозаключениям они дадут зеленый свет. И… попросят «передать еще немного шпината»!
«Многие наши потребители обнаружили…»
Вот пример вопроса, который способен помочь потенциальному покупателю открыть для себя определенную потребность.
Вы: Многие из наших клиентов обнаружили, что при установке нашего оборудования, позволяющего изменять технические допуски в режиме реального времени, они смогли увеличить производительность своих технологических линий в среднем на 12 процентов. Возьмем вашу компанию: привел бы 12-процентный рост производительности к каким-либо положительным результатам для вас?
Если потенциальному покупателю удается сформулировать для себя возможные преимущества, продолжайте задавать вопросы, позволяющие ему продвинуться дальше:
– Что это означало бы для компании в целом?
– Что это позволило бы сделать компании в дальнейшем?
– Что это значило бы для вас?
Каждый ответ – каждое новое открытие – помогает сформулировать еще один довод в пользу того, чтобы купить ваш продукт. Теперь уже не вы, а сам покупатель находит для себя резоны «есть овощи»!