Планирование рекламной стратегии торговой марки
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая, на первый взгляд очевидная для всех истина, на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации – это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.
Цели коммуникации– это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (см. рис. 1.5.1).
Рис. 1.5.1. Цели коммуникации
При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:
· вывести марку на рынок;
· сформировать отношение к ТМ;
· поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
· поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
· проинформировать о новых свойствах товара;
· проинформировать о промо-акциях;
· привлечь внимание покупателей к магазину;
· привлечь внимание оптовиков к товару;
Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие задачи:
· укрепление убежденности продавца;
· репозицинирование агрессивной рекламы конкурента.
Выделяют 2 варианта «заданных реакций» потребителя (см. рис. 1.5.1):
1) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);
2) убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.
Между информированностью и убеждением существует иерархия (см. рис. 1.5.2).
Рис. 1.5.2. Иерархия целей коммуникации.
Цели коммуникации формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации».
Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель – торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе.
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (причем, каждый покупатель последовательно проходит все):
1) потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
2) осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;
3) отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
4) намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
5) содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная, в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое5.
«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации (см. табл. 1.5.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.
Варианты целевых действий:
· покупка;
· попытки узнать больше информации о товаре;
· консультации со специалистами;
· поиск дешевых марок-аналогов;
· поиск более качественных товаров;
· отказ от покупки.
Таблица 1.5.1.
Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношений к рекламе
| Формирование осведомленности о ТМ | |
| Узнавание | 1. необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка); 2. необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» это купол красного цвета); 3. информация должна быть короткой. |
| Вспоминание | 1. определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ; 2. цветовые характеристики марки значения не имеют; 3. информация должна быть короткой. |
| Формирование отношения к ТМ | |
| Низко- вовлеченная/ информационная целевая аудитрия | 1. вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ; 2. короткая информация, т.к. при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2-3 выгоды ТМ; 3. достаточно низкой частоты повторения, т.к. информация будет усвоена за 1-2 контакта. |
| 2. Низко- вовлеченная/ транс формационная целевая аудитория | 1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив – интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом; 2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет; 3. достаточно короткой информации; 4. необходима высокая частота повторов, т.к. при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен. |
| 3. Высоко- вовлеченная/ информационная целевая аудитория | 1. вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ; 2. цветовые характеристики марки значения не имеют; 3. требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ; 4. достаточно низкой частоты повторов. |
| 4. Высоко- вовлеченная/ транс-формационная целевая аудитория | 1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив – интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом; 2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет; 3. желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации). |
К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Такие товары несут строго функциональное назначение. В рекламе необходимо подчеркивать их утилитарную ценность, практические выгоды от использования. Основная цель – убеждение. Так рекламируется жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес; телевизор Philips, системой, улучшающей качество изображения и др. Рационалистическая стратегия рекламы наиболее эффективна в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Во втором случае, мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Такие покупки предназначены для удовлетворения внутренних конформистских потребностей. Цель рекламного обращение – соблазнение и вовлечение в потребление.
Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:
1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии):
· потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией);
· очень эффективна демонстрация;
· важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);
2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):
· в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;
· возможно использование авторитетного мнения;
· эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль;
3) низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):
· реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;
· индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме 1 основной и пару-тройку дополнительных преимуществ марки;
4) низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:
· марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;
· эффективно напоминание о привычках;
· марка должна отражать определенный стиль, имидж.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Так, в поиске основного рационалистического утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемами:
1. следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времен Р. Ривса (автор теории УТП) считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на него. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качество дополнительных аргументов в пользу товара;
2. сложно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому другие марки; важно, чтобы она не уступала им.
3. свойство, по которому товар отличается от других товаров, обычно кажется непривычным или неважным для потребителя. Поэтому велика вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Например: сейчас, благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоциировались в глазах покупателя с жевательными резинками.
В силу перечисленных сложностей, зачастую использовать данный тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную (эмоциональную) творческую стратегию.
Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю. Как правило, покупатель осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара,становится в таких случаях решающим звеном покупательского выбора. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.
Если доводы рациональной рекламы традиционно перечисляют преимущества марки, выделяющие ее среди конкурентов, то приемы эффективной эмоциональной рекламы можно классифицировать по 4 группам:
· активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;
· родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;
· расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и
· компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.
В целом, создавать проекционную рекламу много сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь сложно сохранить лидерство в погоне за художественными образами. К другим недостаткам эмоциональной рекламы относятся следующие:
· при частых повторных контактах эмоциональный эффект проекционной рекламы резко снижается;
· в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром;
· трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.
Что касается зависимости эффективности восприятия рационалистической и проекционной рекламы, то первая вполне может и не нравится, нов вторая – обязательно должна вызывать положительный эмоциональный отклик.
Несмотря на всю разность рациональных и эмоциональных аргументов, невозможно отрицать эффективности их взаимодействия в рекламе.
КАК ДЕЛАТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ