Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов (см. параграф 1.1). Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок и, поэтому, его нецелесообразно использовать в позиционировании.
Людям, которые руководствуются информационными мотивами, для эффективного убеждения и вовлечения в потребление ТМ требуется создание ужасающей картины. Например, устрашающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление омерзительной перхоти. Такие потребители обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее.
Среди слоганов, направленных на информационную мотивацию, можно выделить следующие:
- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!
- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!
- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!
В России информационные мотивы преобладают в поведении покупателей.
Потребителям, которые руководствуются трансформационными мотивами, эффективно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Они хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее образ желаемого, тем сильнее их мотивация. Здесь слоганы будут выглядеть иным образом:
- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!
- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!
- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!
Весьма эффективно использовать прием гиперболизации, позволяющий преувеличивать достоинства товара: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми».
Часто потребители пользуются обеими способами мотивации. Поэтому многие рекланмые обращения строятся по принципу: описание проблемы – идеальная цель – решение. Например:
– Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!
Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, руководящий потребительским сегментом. Подобные решения принимают, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей, либо полагаясь на личный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву»3. Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке.
Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь, это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характеристик товара:
1) выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив – сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;
2) марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой – параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;
3) марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.
Правила мезоуровня позиционирования:
1) необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется – необходимо придумать отличительные особенности. Причем, здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;
2) также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции, выгоды марки;
3) иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях, пренебречь слабой стороной марки – означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:
а) закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);
б) недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки.
Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидные выгоды, компенсирующую их.
Микроуровень
Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования марки). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (см. табл. 1.4.1).
Таблица 4.1.1.
Варианты позиционирования на микроуровне
| Фокусный акцент | Формула | Пример |
| 1. акцент на характеристики | а | йогурт с живыми йогуртовыми культурами |
| 1. акцент на выгоде, связанной с характеристикой | а→в | йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры |
| 3. акцент на выгоде | в | йогурт полезный (без аргументации) |
| 4. акцент на выгоде, связанной с эмоциями (неудовлетворение – решение проблемы – результат) | -е→в | констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы – йогурт с живыми йогуртовыми культурами |
| 5. акцент на эмоции в контексте выгоды | в→е+ | весело, потому что полезно |
| 6. акцент на чистые эмоции | е+ | просто весело |
Примечание: а – характеристика марки,
в – выгода,
-е – отрицательные эмоции,
е+ – положительные эмоции
Рассмотрим более подробно основные варианты представления преимуществ марки:
1. акцент на характеристике ТМ – предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:
· если целевая аудитория – опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время, описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик – и не более того;
· если предмет рекламы – неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;
· акцент на характеристике служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом, возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки;
2. акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:
· если выгоду ТМ трудно скопировать;
· если мотивация покупки – информационная (модель рекламного обращения: “-е→в”). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;
· укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: “а→в”);
3. акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:
· выгоды марки легко скопировать;
· мотивация покупки – трансформационная (модель рекламного обращения: “в→е+” или “е+”). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;
· укоренившееся отношение к марке основано на характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: “-е→в”). Самый популярный пример применения такого подхода – прием апелляции к страху. «Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов – которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха»3.
Таким образом, микроуровень (или модель “a-b-e”) позиционирования также как и два предыдущих во многом определяет успех или провал рекламной кампании.
Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:
1) для кого предназначен продукт (решение Y)?
2) …(наименование марки) – это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z).
3) В рекламе данной марки:
а) нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на (формулы микроуровня)
б) необходимо упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;
в) и пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.