Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле: «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где:
Х – наименование ТМ,
Y – целевая аудитория,
Z – выгоды марки.
Данная формула предполагает принятие 2 решений относительно местоположения марки на рынке:
1) решение Х ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором – как занимающая специальное место внутри товарной категории.
Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:
· если это действующий лидер на рынке (по объему продаж)
· если рекламируемая марка – пионер новой товарной категории. Данная стратегия – самый простой способ проникнуть в человеческое сознание. Для иллюстрации данного психологического механизма человеческого сознания, ответьте на следующие вопросы:
– Кто был первым космонавтом? (Ю.Гагарин)
–Кто был вторым?(….)
– Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест в Гималаях)
– Как называется вторая? (….)
Не обладая специальными знаниями в областях, которые не являются необходимыми в ежедневной жизнедеятельности, – оказывается достаточно сложным вспомнить «вторые» номера. Поэтому главное, что необходимо сделать марке № 1 – это произвести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечатление. Так как до появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист:
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так, и утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
В современных коммуникативных условиях рынка, зачастую даже не обязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей. Для иллюстрации сказанного, приведем пример о первооткрывателе Америки:
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и поэтому держал рот на замке.
Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он позиционировал новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории. В результате еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.
Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Колумб умер в тюрьме.1
Правило: «первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в 4 раза большую, чем марка №3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola Pepsi удается продать только 4». 2
· если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).
Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.
ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:
1) № 1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№ 1», если марка не является первопроходцем в какой-либо товарной категории.
2) закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX – копировальная техника («отксерить»).
Однако, лидирующая позиция предполагает и ряд недостатков. Во-первых, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место – необходимо менять акценты. Во-вторых, когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завоевать другой рынок, – ее продукт обычно обречен на провал.
Например: IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов – рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений.
В подавляющем большинстве случаев рекомендуется все-таки задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка – это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.
Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация – верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории.
2) решение YZ касается выбора одной из двух переменных – позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).
Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:
а) если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;
б) если марка – технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым – это просто»;
в) если основным покупательским мотив является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» – характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.
При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.
Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому – рекламные кампании батареек Energizer и Duraсel.
Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача, соответственно, мезо- и микроуровня позиционирования.