Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики организации

экономический стратегия маркетинговый спрос

В современном менеджменте принято различать три основных вида (направления) деятельности:

- техническую деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологии. Главное в этом виде деятельности - умение генерировать техническую идею. Задача менеджера - искать способных людей и обеспечивать им творческие условия (создавать инновационные группы, отделы, фирмы, венчурные отделения);

- управленческую деятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности и согласованности производственных процессов. В управленческой деятельности успех достигается в основном умением получать результат за счет усилий подчиненных (собственно менеджмент - управление внутренними факторами производства);

- управленческую деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг (система стратегического управления и тактика деятельности предприятия на рынке). Она получила особое название - маркетинговая управленческая деятельность (управление предприятием с учетом внешних факторов) [2, c. 219-220].

Маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывные стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненного цикла будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является сложнейшей проблемой. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы и других объектов. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются следующие:

) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с запросами потребителей;

) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объектов;

) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

В условиях централизованно-плановой системы хозяйствования приоритетами альтернативного производственного подхода были следующие:

- снижение себестоимости продукции (иногда выгоднее было повышать себестоимость);

- повышение качества продукции; затраты у потребителя продукции не регламентировались и не управлялись.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании запросов потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы. Деятельность организации любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуществлять в следующей последовательности:

) разработка методики анализа эффективности маркетинга в конкретной организации;

) издание приказа руководителя организации о проведении работ по анализу эффекта внести маркетинга, структуре службы маркетинга и т.д.;

) формирование структуры службы маркетинга;

) создание информационного центра службы маркетинга или организации в целом;

) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;

) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;

) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации;

) разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;

) организация внедрения программы [4, c. 309].

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей:

- общие положения;

- структура, функции и задачи службы маркетинга организации;

- структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга;

- организация формирования экспертной группы и ее работы;

- состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ;

- состав критериев соответствия управленческих и производственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ;

- порядок оценки и анализа эффективности маркетинга;

- порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга;

- организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга;

- стимулирование повышения эффективности маркетинга;

- приложения.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику и технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один потребитель и менеджеры высшего звена (главные специалисты) организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними.

На эффективность деятельности организации оказывает влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции. Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

- прибыли в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам;

- рентабельности продаж по видам товаров и рынкам;

- доли рынка по видам товаров;

- устойчивости функционирования организации и др.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации деятельности на потребителя несколько шире, чем в литературе по маркетингу, по области применения и уже - по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы (при условии высокого качества ее входа), который одновременно является входом другой системы - потребителя. Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в дальнейшем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются выходом системы маркетинга и одновременно входом следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. Выход системы НИО является входом системы КБ.

На «входе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований d отделе маркетинга, то и качество «выхода» отдела маркетинга (например, результаты сегментации рынка, нормативы конкурентоспособности объекта, параметры организации продвижения объекта на рынок) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту «нормативы конкурентоспособности будущего объекта» будет низким. На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, так как на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества товара и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

Вместо систем отдела маркетинга НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные системы (т.е. входящие подсистемами в глобальную систему). Например, КБ → технологический отдел → отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения → заготовительные цехи → обрабатывающие цехи; технологический отдел → инструментальный цех → механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (входа), производства (процессов) и выпуска товара (выход) в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента в ходе проектирования организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улучшать эти связи), принимать на основе анализа меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы.

Например, в начале 1980-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных изменений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания, уровню шума и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям. Для реализации этой концепции необходимо пересмотреть старую и разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции по ориентации любой деятельности на потребителя. Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Задача

Оценить величину неудовлетворенного спроса населения на легковые автомобили (в тыс. шт.), если известна следующая информация, представленная в таблицах:

Табл. 1. - Динамика продаж автомобилей населению за последние 5 лет

Годы
Объем продаж, тыс. шт.

Табл. 2. - Данные экспертного опроса уровня удовлетворения спроса (индивидуальные оценки экспертов)

№ эксперта

Индивидуальные оценки по степени удовлетворения спроса, %

Определить спрос на легковые автомобили в 7 году, если цены вырастут в 1,5 раза; коэффициент эластичности спроса от цен: Е_ц=-1,1, зависимость линейная.

Решение:

Таблица 3

Год	Объем продаж, тыс. шт. Выровненные уровни ряда, тыс.шт.
		-2	-3140
		-1	-1670	1688,4
				1854,8
				2021,2
				2187,6
Итого

Линейное уравнение тренда продаж автомобилей населению за последние 5 лет . Параметры определим по итогам таблицы 1. При расчете от середины ряда (когда ) параметры определяются по формулам: