Одной из целей рекламной коммуникации является формирование эмоционального отношения потребителя к рекламируемого товару и бренду. Отношение к марке, по Дж.Р. Росситеру и Л. Перси, включает базовые мотивации: отображение мотивации (аффективная, эмоциональная составляющая отношения к бренду) и адекватная логическая поддержка воспринимаемой способности бренда удовлетворить эту мотивацию (когнитивная, рациональная составляющая отношения к бренду) [3]. Мотивы, лежащие в основе формируемого отношения потребителя к бренду, могут быть как негативными, так и позитивными, причем реализация этих мотивов может осуществляться различными языковыми и неязыковыми средствами.
Мотивы являются движущими силами, побуждениями и запросами человеческого поведения.
Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.
В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества; для третьего – статусность покупки и т.д.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в следующие группы(по В.Г. Зазыкину):
Утилитарные мотивы потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
Мотивы достижения, уподобления – по сути своей близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно.
Мотив традиции. Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.[1].
Рассмотрим более подробно мотивы престижа.
Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.
Мотив престижа можно тесно связать с пирамидой потребностей Маслоу, а именно с четвертой ступенькой этой пирамиды,которая носит название «Признание». В чем она заключается?
После того как человек удовлетворяет потребность в любви и принадлежности к социуму, непосредственное воздействие на него окружающих снижается, и в центре внимания оказывается желание быть уважаемым, стремление к престижу и признанию различных проявлений своей индивидуальности (талантов, особенностей, умений и т.п.). И лишь в случае успешной реализации своего потенциала и после достижения признания важных для человека людей, он приходит к уверенности в себе и своих силах.
В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Проводимые в данной сфере исследования приводят к заключению, что есть три важнейших средства воздействовать на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):
1) предлагать предметы большого размера. Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж;
2) указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный;
3) заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты.
Язык образов, используемый в рекламе – это один из языков, на котором говорит бессознательное, может быть, один из более изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, он говорит образами, фантазирует, видит образы в сновидениях, потом их даже экранизирует, да и созданы мы все, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов. Любой образ – проводник жизни или смерти.
Каждый день мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что относимся мы к ним совершенно безразлично. Кроме того, мы считаем, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако эти образы постоянно проникают в нас, воздействуют на нас и усиливают худшие из наших комплексов.
Мотивы таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Поэтому одна из самых сложных проблем рекламной деятельности – проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать, во-первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.
Список использованной литературы
1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. – 64с.
2. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации: уч.пособие [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.adhdportal.com/book_2549_chapter_6_4.3._motivaija_potreblenija_i_reklama.html
3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.