Опишите этапы жизненного цикла товара.
Каждому товару, запушенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Изменение объемов продажи типичного товара характеризуется S-образной кривой, проходящей через пять этапов. Первым этапом жизненного цикла товара является этап разработки товара, на котором компания находит и разрабатывает идеи новых товаров. Этап выведения на рынок характеризуется медленным увеличением сбыта и низкой прибылью. В случае успеха товар достигает этапа роста, на котором происходит быстрый рост объема продаж и увеличение прибыли. Затем следует этап зрелости, когда рост продаж замедляется и прибыль стабилизируется. И наконец, товар переходит на этап упадка, на котором и объем продаж, и прибыли сокращаются. Задачей компании на этом этапе является выявление стареющих товаров и принятие решения о целесообразности продолжения их выпуска.
4. Расскажите, как стратегии маркетинга связаны с этапами жизненного цикла товара.
При выведении товара на рынок компания должна увязать стратегию освоения рынка со стратегией позиционирования этого товара. Компании потребуется приложить немало усилий для того, чтобы проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, проинформировать потребителей о новом товаре и добиться, чтобы потребители приняли решение о его покупке. На этапе роста компания продолжает активно общаться с потребителями и дистрибьюторами. На этом этапе компания стремится обойти своих конкурентов и обеспечить быстрые темпы роста объема продаж, предлагая усовершенствованные варианты товара, проникая в новые сегменты рынка и каналы распределения, изменяя методы продвижения товара и постепенно снижая цены. На этапе зрелости компании продолжают инвестировать в стареющий товар. Для оживления сбыта компания использует различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. В процессе модификации рынка компания пытается увеличить объемы потребления существующего товара. В процессе модификации товара компания изменяет некоторые характеристики своего изделия, уровень качества, свойства или дизайн, чтобы привлечь новых пользователей и освоить новые сегменты рынка. В процессе модификации комплекса маркетинга компания старается увеличить объемы сбыта, изменяя один или сразу несколько элементов маркетингового комплекса. При вступлении товара в стадию упадка менеджеры должны решить, могут ли они продолжать выпуск товара в надежде на то, что конкуренты уйдут с рынка, либо стоит "собрать урожай", снизив издержки и сохранив прежний объем продаж, либо исключить товар из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой компании или просто снять с производства.
Генерация идей
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Коммерциализация
Концепция товара
Мода
Параллельная разработка товара
Последовательная разработка товара
Пробный маркетинг
Разработка маркетинговой стратегии
Создание нового товара
Стиль
Тестирование концепции
Экономический анализ
Этап выведения на рынок
Этап зрелости
Этап разработки товара
Этап роста
Этап упадка
Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование, и расскажите о них.
К внешним факторам, влияющим на ценовую политику компании, относятся характер рынка и спроса, цены и предложения конкурентов, а также другие факторы — экономические условия, нужды торговых посредников и действия правительства. Свобода торговца при назначении цены различна на рынках разных типов. Правильность назначенных компанией цен в конечном итоге определяет покупатель. Он сравнивает цену с воспринимаемой им ценностью товара; если цена превышает все преимущества от владения или использования товара, покупатель не станет его покупать. Поэтому верхний предел цен определяется спросом и потребительской ценностью, воспринимаемой потребителем. Кроме того, покупатели сравнивают цены на товар данной компании с ценами на аналогичный товар, назначаемыми конкурентами. Следовательно, компания должна знать цену и качество товаров конкурентов.
На решения компании при ценообразовании оказывают влияние и внутренние факторы, к которым относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, издержки и организационные особенности компании. В ценообразовании компания обычно ставит перед собой одну или несколько следующих целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство по качеству. Политика ценообразования компании во многом определяется целевым рынком компании и ее целями в области позиционирования товара. Решения о назначении цен тесно связаны с решениями о дизайне товара, каналах распространения и политике продвижения, поэтому ценообразование должно проводиться с учетом всех элементов маркетингового комплекса. Издержки определяют нижний предел цены: цена должна покрывать все издержки производства и продажи товара и к тому же обеспечивать справедливую норму прибыли. Наконец, чтобы добиться оптимальной координации между целями и решениями о ценообразовании, руководство должно определить, кто в компании будет отвечать за установление цен.
2. Расскажите об отличиях между тремя основными подходами к ценообразованию.
1. Компания может выбрать один из трех основных подходов к ценообразованию:
ценообразование на основе себестоимости (методы "средние издержки плюс при
быль", анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); ценообразование на основе потребительской ценности и ценообразование на основе конкуренции.
2. При ценообразовании на основе себестоимости отправным пунктом являются
издержки продавца, тогда как при ценообразовании на основе потребительской
ценности — ценность товара в восприятии покупателя. При ценообразовании на
основе конкуренции цены устанавливаются на уровне текущих или ожидаемых
ценрынка.