Расскажите о четырех этапах процесса маркетингового исследования.

На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поисковым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана исследо­вания для сбора информации из первичных и вторичных источников. На третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют план исследования, собирая, обра­батывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается в обработке и представлении полученных результатов менеджерам. Чтобы привести полученную информацию в более удобную для менеджеров по маркетингу форму, выполняет­ся дополнительный статистический анализ. В ходе этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что позволяет получить более точные и объективные данные.

4. Сравните преимущества и недостатки разных методов сбора информации.
Внутренние и внешние источники вторичной информации часто предоставляют
информацию быстрее и дешевле, нежели источники первичной информации, и к
тому же они дают сведения, которые компания по разным причинам не может
получить сама. Однако во вторичных источниках не всегда есть необходимая ин­
формация (или она оказывается непригодной). Исследователи должны оценитьвторичную информацию на предмет релевантности, точности, актуальности и объективности. По этим критериям должна оцениваться и первичная информа­ция. Каждый метод сбора первичной информации — наблюдение, опрос и экспе­римент — имеет свои достоинства и недостатки. Также и способы связи с ауди­торией — почта, телефон, личное интервью, Internet-опрос — имеют свои плюсы и минусы.

5. Перечислите проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при проведении мар­кетинговых исследований; подробнее расскажите о проблемах правового и этиче­ского характера.

Многие маркетологи испытывают трудности при проведении маркетинговых иссле­дований, особенно в малом бизнесе, некоммерческой сфере и на международном уровне. Маркетинговое исследование можно эффективно проводить даже при огра­ниченных средствах, что обычно характерно для малого бизнеса и некоммерческих организаций. Маркетинговые исследования в других странах проводятся по той же методике, что и дома, но в ходе их проведения возникают дополнительные проблемы. Все компании должны осознавать свою гражданскую и морально-этическую ответст­венность при проведении маркетинговых исследований, особенно это касается таких аспектов, как вторжение в частную жизнь потребителей и некорректное использова­ние данных, полученных в ходе исследований.

Вторичная информация I

Выборка

Базы данных внутренней информации

Комплексный сбор данных

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговое исследование

Наблюдение

Описательное исследование

Опрос

Первичная информация

Поисковое исследование

Исследование причин

Сбор маркетинговой информации

Сетевое маркетинговое исследование (Internet-опрос)

Фокусированное групповое интервью

Электронные базы данных

Эксперимент

Проверочные задания и контрольные вопросы помогут вам усвоить мате­риал, с которым вы познакомились в этой главе.

1. Расскажите о потребительском рынке и основных факторах, влияющих на покупа­тельское поведение индивидуальных потребителей.

Потребительский рынок индивидуальных покупателей составляют конечные потре­бители (физические лица или домохозяйства), покупающие товары и услуги для личного потребления. Простейшая модель взаимодействия маркетинговых сти­мулов и реакции потребителей предполагает, что эти стимулы и иные факторы воздействуют на сознание потребителей. Сознание потребителя ("черный ящик") состоит из двух частей — личностных характеристик покупателя и собственно процесса принятия решения потребителем. Факторы влияния, попадая в "черный ящик" потребителя, превращаются в совокупность наблюдаемых реак­ций: выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки и выбор объема покупки.

На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: культур­ные, социальные, индивидуальные и психологические. Понимание этих факто­ров помогает маркетологам выделять целевых покупателей и создавать товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы покупателей. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. У лю­дей, принадлежащих к разным культурам, субкультурам и социальным классам, разнятся предпочтения в области товаров и торговых марок. Кроме того, на вы­бор товаров и торговых марок воздействуют социальные факторы (влияние член­ского коллектива и семьи) и индивидуальные характеристики (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). Наконец, на покупательское поведение индивидуального потребителя влияют четыре вида психологических факторов: мо­тивация, восприятие, усвоение опыта, а также мнения и убеждения. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм работы покупательского "черного ящика".

2. Дайте определение и расскажите о стадиях процесса принятия решения о покупке. При осуществлении покупки покупатель проходит следующие стадии процесса принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариан­тов, решение о покупке и реакция на покупку. На стадии осознания потребности потребитель отдает себе отчет в наличии проблемы или нужды, которую можно удовлетворить приобретением товара или услуги. Осознав потребность, потреби­тель приступает к поиску информации. Собрав нужную информацию, потребитель переходит к оценке вариантов и рассматривает марки товаров, которые могут удовлетворить его потребность. Затем потребитель принимает решение о покупке и совершает ее. На последнем этапе наступает реакция на покупку, и потребитель совершает какие-то действия, вызываемые удовлетворением или неудовлетворе­нием от покупки. Задача маркетолога — понять покупательское поведение на каждой стадии и попытаться повлиять на него.

3- Опишите процесс принятия и распространения новых товаров.

Процесс принятия нового товара состоит из пяти этапов: узнавание, интерес, оценка, проба, принятие. Маркетолог, работающий с новыми товарами, должен помочь потребителю пройти через все пять стадий. Покупатели принимают но­вый товар с разной скоростью; скорость зависит от личных особенностей покупа­телей и свойств товара. Всех потребителей можно условно разделить на пять ка­тегорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее боль­шинство и поздние последователи (отстающие). Каждая категория потребителей требует своего маркетингового подхода, Обычно маркетологи стремятся привлечь к товару-новинке внимание потенциальных ранних последователей, в особенно­сти тех из них, которые являются лидерами мнений.

4. Дайте определение рынку товаров производственного назначения и расскажите об основных факторах, влияющих на покупательское поведение компаний-покупателей. Рынок товаров производственного назначения составляют все организации, кото­рые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для перепродажи или сдачи в аренду с выгодой для себя. По сравнению с потреби­тельским рынком на рынке товаров производственного назначения покупателей меньше, но они крупнее и сконцентрированы, как правило, в одном географиче­ском регионе. Спрос компаний-покупателей — это производный спрос, а в про­цессе принятия решения о покупке товара производственного назначения при­нимают участие гораздо больше покупателей, причем покупателей "профессиональных".

Решения о закупке компаний-покупателей зависят от ситуации совершения закуп­ки. Эти ситуации можно разделить на три типа: обычная повторная закупка, обычная измененная закупка и новая закупка. Решение о покупке принимается специальным подразделением компании-покупателя — закупочным комитетом, в который могут входить самые разные люди, по-разному влияющие на выработку решения. Маркетолог товаров производственного назначения должен знать отве­ты на такие важные вопросы. Кто участвует в принятии решения? Какое влияние на конечное решение оказывает каждый из участников и в какой степени? Ка­кими оценочными критериями руководствуются участники? Кроме того, маркетолог должен понимать, какие факторы внешней среды, организационные, меж­личностные и индивидуальные факторы влияют на процесс принятия решения.

5. Перечислите основные этапы процесса осуществления закупок компанией-покупателем. Основные этапы процесса осуществления закупок: осознание потребности; общее описание потребности; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрос предложений; выбор поставщика; оформление заказа; оценка эффективности ра­боты поставщика. В ситуации новой закупки покупатель проходит обычно все эти этапы. При повторной — обычной или измененной — закупке некоторые этапы могут пропускаться.

Внутренний конфликт

Восприятие

Группы

Закупочный комитет

Мнения

Мотив (побуждение)

Комплексная закупка

Культура

Лидер мнения

Новая закупка

Образ жизни

Повторная обычная закупка

Повторная измененная закупка

Покупательское поведение индивидуального покупателя

Покупательское поведение компании-покупателя

Потребительский рынок

Производный спрос

Процесс принятия

Социальный класс

Субкультура

Товар-новинка

Убеждения

Усвоение опыта

Функционально-стоимостной анализ

1. Обсудите роль торговых агентов компании в создании потребительской ценной
построении отношений с потребителями.

Большинство компаний пользуются услугами торговых агентов, многие отводят им важную роль в маркетинге. В компаниях, продающих товары производственного назначения, торговые агенты работают напрямую с клиентами. Очень часто торговый агент, единственный, кто связывает клиента и компанию и, таким образом, может рассматриваться клиентом как лицо, представляющее саму компанию. В отличие от них, компании, производящие потребительские товары, работают посредников, их потребители обычно не встречаются с торговыми агентами и час! даже не подозревают об их существовании. Продавцы работают за кулисами, имея дело только с оптовыми и розничными торговцами, чтобы получить их подле и помогая им более эффективно продавать продукцию компании. Будучи элементом комплекса продвижения товара, торговые агенты весьма эффективно достигают определенных маркетинговых целей и выполняют такие задач! как поиск потенциальных покупателей, общение с клиентом, продажа и техническое обслуживание, а также сбор информации. Но так как компании начинают все больше и больше ориентироваться на рынок, их торговые агенты тоже для того, чтобы и удовлетворить потребителя, и принести компании прибыль. Чтобы достичь этих целей, торговому агенту необходимы навыки маркетингового анализа и планирования в придачу к традиционным навыкам продажи товара.

2. Назовите и прокомментируйте шесть основных этапов управления службой сбыта.
Высокая стоимость содержания службы сбыта неизбежно влечет за собой необходимость эффективного управления ее работой, состоящего из шести этапов: работка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и отбор, обучение, мотивация, контроль и оценка.

создании службы сбыта руководство компании должно определить, какая ор­ганизационная структура службы сбыта будет работать лучше всего (территориальная, товарно-ориентированная, ориентированная на потребителя или смешанная), насколько большим должен быть штат сотрудников этой службы, кого привлекать к участию в продажах и как различные торговые агенты будут работать вместе (во внешней или внутренней службе сбыта, в командной торговле). Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая торговых агентов, компания может ориентироваться на профессиональ­ные и личные характеристики своих лучших торговых агентов, чтобы отметить чер­ты, желательные для всей службы сбыта. Для поиска кандидатов следует обратиться а агентства по трудоустройству, дать объявление в соответствующих изданиях, предложить временную работу студентам колледжей, попросить своих торговых агентов подыскать подходящих людей. Собственно процедура отбора может варьи­роваться от простой неформальной беседы до продолжительных тестирований и собеседований. Программы подготовки призваны не только познакомить новоис­печенных агентов с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукци­ей и стратегией, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Для эффективного управления службой сбыта компания должна тщательно раз­работать систему вознаграждения своих торговых агентов, которая поощряла бы, усиливала мотивацию и направляла их деятельность. Уровень оплаты должен со­измеряться со среднеотраслевыми показателями оплаты труда торговых агентов и с квалификацией сотрудников. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений и они сталкиваются со многи­ми обескураживающими неудачами. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих агентов, что поможет им лучше справ­ляться со своими обязанностями. Оценка деятельности основывается на инфор­мации, которую регулярно поставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, опросы клиентов и беседы с другими сотрудниками.

3. Обсудите процесс личной продажи, проводя грань между маркетингом, ориентиро­ванным на заключение сделок, и маркетингом, ориентированным на установление отношений с клиентом.

Классический процесс продажи состоит из семи последовательных этапов: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстра­ция, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому агенту заключить сделку и таким образом создают ориентацию на сделки. Однако продавцы при заключении сделки должны руко­водствоваться более широкой концепцией маркетинга отношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных отношений с по­требителями на основе наивысшей потребительской ценности и достижения максимальной степени их удовлетворенности.

4. Расскажите, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта охватывает широкий круг средств для кратковременного по­вышения спроса — купоны, премии, конкурсы, покупки с условиями, разработанные для стимулирования потребителей, торговли и торговых агентов компании. Расходы на стимулирование сбыта в последнее время растут гораздо быстрее, чем расходы на рекламу. Для проведения мероприятий по стимулированию сбыта необходимо уста­новить цели стимулирования сбыта (в общем, стимулирование сбыта должно способ­ствовать построению отношений с клиентом). Затем необходимо разработать и реали­зовать программу стимулирования, выбрав более подходящие средства стимулирова­ния потребителей (образцы, купоны, премии, упаковки с указанием цены, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам и пр.), торговли (скидки, зачеты, бесплат­ные товары и пр.) и предприятий-потребителей (торговые выставки, конкурсы-продажи). Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть тщательно скоорди­нированы с другими составляющими комплекса продвижения компании.

Внешняя служба сбыта

Внутренняя служба сбыта

Завершение сделки

Зачет

Командная торговля

Компенсация

Контакт

Купоны

Маркетинг отношений

Ориентированная на потребителя структура службы сбыта

Подготовка к контакту

Подход по уровню трудоемкости

Поиск потенциального покупателя

Презентация

Премии

Процесс продажи

Рекламные сувениры

Скидка

Сопровождение сделки

Стимулирование сбыта

Телемаркетинг

Территориальная структура службы сбыта

Товарно-ориетированная структура службы сбыта

Торговые квоты

Торговый агент

Управление службой сбыта

Устранение разногласий и возражений

1. Расскажите, какие преимущества обеспечивает прямой маркетинг потребителям и производителям, а также о факторах, стимулирующих его стремительное развитие. Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не вы­ходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его това­ры и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Произ­водители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адапти­ровать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для про­движения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут стро­ить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благопри­ятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем ис­пытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различ­ные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу со­храняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.

Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими спе­цифическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредо­точить свои усилия на этих "мини-рьшках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкрет­ных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связан­ных с дорожными "пробками"), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кас­совому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие пре­имущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких ком­паниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое рас­пространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы пря­мого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выгля­дят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден не­сти производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.

2. Дайте определение базы данных о покупателях и перечислите четыре направления
использования компаниями таких баз данных в прямом маркетинге.

База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиентов, определения того, какому покупателю сделать такое предложение, что­бы он отреагировал на него, для усиления преданности покупателей и стимули­рования повторных покупок.