Хорошо, если есть целый отдел маркетинга (центра). Поэтому нам приходиться прибегать к функциям совмещения – это либо сам директор, либо некий тур менеджер (крайне перспективный), берёт на себя функцию связи
· Сам создал и отдал издательству
· С рекламным агентством
Схема рекламного процесса:
Рекламодатель – (от него идёт инициатива). -> Рекламное агентство. -> Рекламо носители (СМИ). -> Потребители.
Медиа планирование.
Медиа планирование – это планирование рекламной компании в СМИ – то есть отбор необходимых каналов и носителей, для доведения рекламного обращения до целевых рынков.
Канал – это совокупность однотипных, с точки зрения передачи информации, средств. Например: Телевидение – это канал. Интернет это тоже канал. И даже сарафанное радио – это канал.
Носитель – это конкретный представитель определённого канала. Вечерний Ургант.
17.12.2012 Лекция
Медиа планирование предполагает разработку графика размещения рекламных сообщений в СМИ, в котором присутствует носитель, дата и время. По каждому носителю существует свой отдельный график. Это значит «быть в нужное время в нужном месте». Мы выбираем канал, на котором сконцентрирована наша целевая аудитория. И заостряем внимание на носителе (он должен пользоваться наибольшим спросом), и размещаем во времени, когда больше вероятности, что нас услышат. Существуют программы компьютерные, специально созданные для медиа планирования. Тем не менее, каких то, раз и навсегда, заданных правил в медиа планировании нет. То есть, каждая рекламная компания – это каждый раз уникальный набор рекламный средств и по каждому случаю нужно принимать индивидуальное решение. При разработке графика. При разработке графика медиа планирования необходимо решить следующие вопросы –
|
|
· кто будет в охвате (какую аудиторию мы хотим своим обращением объять). Мы сравниваем охват аудитории того или иного канала и стоимость рекламы на нем. Охват – та аудитория, которую мы «обнимаем» нашим рекламным обращением (это отношение аудитории нашего канала к генеральной совокупности (все люди)). У каждого канала свой охват, по этому самый большой охват покрытия у телевидения.
· На какие регионы нам распространяться?
· Какого само рекламное обращение.
· Когда размещать?
· Каковы сами СМИ?
· Какова очерёдность их использования
· Когда запускать весь этот процесс?
· Какой срок транслировать?
· Какую сумму денег нам нужно потратить на каждое, и рекламных средств?
· Как часто размещать (нам нужно определить периодичность и интенсивность выходов наших рекламных обращений).
· Частота – это количество контактов одного представителя аудитории, с рекламным сообщением. Сколько в среднем раз потребитель столкнётся (сколько раз – зависит от продукта).
Всегда у нас будет компромисс между охватом и частотой. По тому, что либо это большой охват и редкая частота, либо наоборот. Но нельзя перебарщивать.
24.12.2012 Лекция
Медиа планирование.
Основная задача медиа планирования – это удачное донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей, с минимумом затрат. В течении заданного времени определённого числа раз значения цели рекламной компании.
Медиа план – это набор схем размещения рекламных материалов рекламной компании.
|
|
Рейтинг тоже очень важное понятие в медиа планировании. Рейтинг – это основной показатель оценки аудитории в СМИ (численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшую журнал, в заданный промежуток времени, отнесённая к общей численности потенциального зрителя радио слушателя, читателя). Мы стремимся размещать наш продукт на теле каналах с высоким рейтингом и в прайм тайм. На телевидении есть несколько отрезков, когда аудитория есть. Это с 7 до 8 утра; 11 – 12; и только с 7 вечера до 10 идёт этот «прайм тайм».
Основные этапы медиа планирования:
1) Анализ рекламно маркетинговой ситуации.
a. Портрет целевой аудитории.
b. Кто конкурент и как они рекламируют.
c. Особенности товара нужно все расписать по КАСКАДУ.
d. Размер бюджета.
e. Анализируется рекламная стратегия рекламной компании (одни технологии подходят для одних СМИ, а другие для других). Особенности канала влияют на восприятие рекламного обращения.
2) Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов (сколько раз, за отрезок времени, человек столкнулся с рекламным обращением). Так же от креатина и стадии жизни продукта.
3) Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. Нам нужно выбрать наиболее рентабельное средство распространения рекламы. Для этого, после изучения всех подходящих нам, по целевой аудитории, рекламных средств. Мы проводим сравнительный анализ стоимости в них рекламы. Для каждого носителя рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Будет эффективнее то средство, стоимость которого, в расчете на 1000 человек будет минимальной, при наиболее высоком охвате целевого рынка.
|
|
4) Разработка схем размещения рекламного обращения.
a. Восходящие рекламные компании – количество усилий максимально.
b. Нисходящие рекламные компании – количество усилий сходит к нулю.
Лучшее место рассчитывается при помощи программ. Медиа план выглядит как график, в котором заданны место и время.
Законодательство о рекламе.
1. Закон о защите прав потребителей.
2. Закон о рекламе.
Закон о защите прав потребителей.
· Сообщает о свойствах продукта
· Должна давать информацию о сертификации услуг (номер, срок действия и орган его выдавший).
· Реклама должна обязательно сообщать о противопоказаниях, если такие имеют место быть.
Закон о рекламе:
· Если деятельность подлежит лицензированию, то в рекламе эта информация должна быть.
· Рекламная информация должна быть распознаваема без специальных знаний и применений технических средств.
· Использования в СМИ рекламы, без сообщения, что это реклама невозможна (либо с заметкой на правах рекламы, либо как то так).
· Реклама не должна побуждать к насилию агрессии, возбуждать панику и призывать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью. Или угрожать безопасности человека.
· Реклама не может нарушать природоохранное законодательство.
· Не надо давать информацию на иностранном языке.
· Реклама, нарушающая пункты законодательства, определяется как:
o Не добросовестная реклама – дискредитация юридических или физических лиц, которые не пользуются рекламируемым продуктом. Содержит не корректное сравнение с продуктом других юридических или физических лиц. Содержит образы или какую либо часть рекламной информации конкурента.
o Не достоверная реклама – допускает не точные сведения, в отношении состава, способа, даты изготовления, назначения свойств и условий применения, хранения, наличия сертификата соответствия. А так же количества, возможности приобретения в указанном объёме, стоимости товара на момент распространения рекламы. Гарантий, особенности обслуживания, сведений о возврате, ремонте. А так же права на использование государственных символов, символов международных организаций. Получение медалей, призов и дипломов, в результате испытаний, научных экспериментов. А так же использования слов манипуляторов (номер 1, самый лучший на рынке и т.п.).
o Не этичная реклама – это текстовая, зрительная, звуковая информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, путём употребления: оскорбительных слов, сравнений, образов (в отношении к расе, национальности, религии языка, политики и пошлым ассоциациям). Не этичная порочит объекты искусства, составляющее мировое достояние. Религиозные святыни.
o Заведомо ложная реклама – Заведомо ложная информация, умышленно вводит потребителя в заблуждение, во имя получения прибыли. Полностью не соответствует реальности.
o Скрытая реклама – Бутылка минеральной воды, рядом с солёными огурцами, помидорами и селёдкой, с названием алкогольного аналога. Все варианты не осознанного восприятия потребителем.
Обходы закона в СКСиТ – не упоминать ссылки на лицензию, сертификацию, не оповещать о вреде здоровью, и сокращают нужную информацию.