Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Имидж предприятия формируется следующим образом.
К примеру, формирование имиджа гостиницы средних размеров. Допускается, что эта гостиница имеет ряд достоинств:
1. Чёткость и оперативность в работе с клиентами;
2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;
3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;
4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых услуг;
5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;
6. Большой спектр предложений и дополнительных услуг.
Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки:
1. Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных гостиниц;
2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.
Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик гостиницы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа, должны предпринять следующие шаги:
1. определить наиболее общий круг потребителей услуг (типичную клиентуру);
2. продумать, стоит ли включать недостатки в имидж гостиницы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж гостиницы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре;
3. выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.
Если типичная клиентура гостиницы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:
· идея надежности, являющиеся ценностью для любой гостиницы;
· доброжелательность на деловом и личном уровне;
· большой спектр предложений и дополнительных услуг;
· выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);
· высокое качество предлагаемых услуг.
Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:
4. чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;
5. забота фирмы о защите окружающей среды;
6. забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);
7. постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров (услуг);
8. независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;
9. обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы (См. рисунок 1).
 |
Рисунок 1. Образ фирмы
Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.
В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Основное правило «положительного имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
На рисунке 1 это правило графически означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3.
Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа.
Следствие 1.Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах, партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.
Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.
Следствие 3.Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
Следствие 4.Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.
Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы?», «Чем отличаемся от конкурентов?», «Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?» - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.