Когда будущий гостиничный магнат Конрад Хилтон купил свой первый отель, за спиной у него уже было несколько неудач в бизнесе. Получив диплом инженера, он ни дня не работал по специальности, а сразу же с головой ушел в финансовые авантюры. Они Хилтону приносили лишь разочарования – каждое новое начинание неизменно прогорало, и все приходилось начинать с нуля. Хотя деловую хватку он проявил еще в детстве: когда он помогал отцу в семейной бакалейной лавке, продажи резко шли вверх. Но сам Конрад мечтал о большем, чем просто работа бакалейщика в американском захолустье, каким был его родной город Сан-Антонио в конце позапрошлого века. Мальчик видел себя во главе преуспевающего банка, известным финансистом, который ворочает миллионами.
И только в возрасте 31 года Конрад Хилтон случайно наткнулся на дело, которое принесло ему долгожданные миллионы, а имя превратило в легенду. В 1919 году он в очередной раз оказался на мели и раздумывал, на чем бы сколотить стартовый капитал для новых банковских афер. И тогда Хилтон прикупил стоявший без дела отель Mobley в техасском городке Сиско [24]. Этот обшарпанный постоялый двор с нелепыми колоннами на фасаде можно было назвать отелем лишь при наличии фантазии. Однако как раз фантазией Хилтон обделен не был – причем фантазией особой, предпринимательской. Он заставил приносить прибыль не только саму гостиницу, но даже ее колонны, окружив их стеклянными витринами с необходимыми в любой гостинице товарами: газетами, журналами, бритвенными лезвиями, зубными щетками и многим другим. Как подсчитал потом владелец отеля, каждая колонна принесла ему дополнительно по $8 тыс.
Успех вдохновил Хилтона, и он, забыв о банковском бизнесе, решил поближе присмотреться к неизвестному прежде гостиничному. И, видимо, разглядел в нем немалые перспективы. В 1925 году он открыл в Далласе первый отель под фирменным названием Hilton, который стал краеугольным камнем знаменитой гостиничной империи. Она крепла, расширялась и с минимальными потерями прошла через тяжелые годы Великого Кризиса, когда Хилтону, в жилах которого текла кровь прижимистых скандинавов и немцев, приходилось экономить буквально на всем, включая даже собственную зарплату.
|
|
В 1946-м была учреждена и стала публичной корпорация Hilton Hotels. В это время Хилтон распространил свой бизнес далеко за пределы Техаса, после покупки и приобретения в лизинг нескольких фешенебельных отелей гостиничная сеть превратилась в крупнейшую на территории Штатов [19].
А в 1949 году был открыт первый отель за рубежом – Caribe Hilton в Пуэрто-Рико. По этому случаю Конрад Хилтон основал новую компанию (действовавшую параллельно с первой) – Hilton International, занятую продвижением его брэнда за пределами США.
Сегодня отели Hilton есть почти во всех странах мира. За последнюю четверть века гостиничное хозяйство «папы Конрада» пополнилось рядом отелей класса люкс во главе со старейшим и одним из самых знаменитых отелей Нью-Йорка Waldorf Astoria (в 1977 году Hilton Hotels за $35 млн. приобрела его контрольный пакет акций). В состав корпорации также вошли трех- и четырехзвездные гостиницы британской сети Stakis и скандинавской Scandic Hotels AB.
Из всех титулов, которыми наградили его газетчики, основатель гостиничной империи больше всего любил французское название своей профессии – hotelier. Знаменитый отелье ушел из жизни в 1979 году, но до последнего дня сохранял за собой пост председателя совета директоров. Только в 1966 году, накануне своего 80-летия, Конрад Хилтон позволил себе расстаться с другим постом – президентским, оставив его сыну Баррону. Журналисты отмечали, что, наряду со строительством отелей, Конрад Хилтон преуспел и в другом строительстве – своего семейного клана: к настоящему времени в мире живут и здравствуют (а кое-кто занимается бизнесом) восемь детей «папы Конрада» и почти сотня внуков и правнуков.
|
|
Его автобиография «Будьте моим гостем» стала настольной книгой для целого поколения отелье во многих странах. Потому что автор, унаследовавший от отца-норвежца и матери-немки удвоенную педантичность, создал целое методическое пособие на тему «как извлечь максимум прибыли с минимума площади или объема».
Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» – привлекает в ее отели самых разных клиентов – от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу. Как писали американские журналисты, Конрад Хилтон первым понял то, что сегодня стало общим местом в индустрии услуг: в настоящем комфорте и ненавязчивом, но вездесущем сервисе одинаково нуждаются и миллионеры, и люди со средними доходами, причем и те и другие готовы ради этого останавливаться вместе в одних и тех же гостиницах.
А главным, что принесло успех сети отелей Hilton, были инновации в области сервиса и маркетинга. Корпорация первой установила специализированные киоски сувениров и подарков (торговая сеть Hilton Country Store). Впервые все номера были укомплектованы такими общепринятыми сегодня устройствами, как кондиционер, телефон с режимом прямого набора, многофункциональные программируемые будильники, входные двери с автоматическим управлением. В 1994 году Hilton стала первой в мире сетью гостиниц, все объекты которой оборудованы устройствами автоматического открывания, закрывания, запирания и блокировки входных дверей. А с 1959 года компания стала открывать специализированные отели в аэропортах, которые предлагали соответствующий пакет услуг для авиапассажиров и летного состава авиакомпаний. Очередной новацией стала система поощрения постоянных клиентов – программа Hilton Honors, а также система общенационального клубного курортного отдыха. Затем революцию на рынке гостиничных услуг произвел совместный проект морского круизного отдыха с компанией Festival Cruise.
|
|
Кроме того, компания Конрада Хилтона первой в своем секторе бизнеса внедрила и широко распространила систему франчайзинга, для чего в 1965 году была создана дочерняя фирма Hilton Inns. Со временем эту систему приняли все конкуренты Hilton, сама же компания Конрада Хилтона сегодня работает по договорам франчайзинга с 1352 отелями.
Но главные новации гостиничной сети Хилтона увидели свет уже после его смерти – когда мир вступил в электронную эру. Следуя заветам отца-основателя, его последователи первыми смогли занять все открывшиеся выгодные ниши, в основном благодаря тому, что работа по «электронизации» отелей Hilton и связанной с ними инфраструктуры началась задолго до появления всем известных ныне понятий – e-business и IT-технологии. Сегодня конкуренты вынуждены в авральном порядке проходить этапы технологической перестройки, которые компания Hilton уже давно миновала. Еще в 1973 году Hilton Hotels первой в мировом гостиничном бизнесе внедрила информационно-справочную систему Hiltron – с ее помощью клиент мог в дистанционном режиме получить сведения о наличии свободных мест и забронировать номера вместе с железнодорожными и авиабилетами. Эффективность этой системы оказалась выше всех ожиданий – она успешно проработала 26 лет, и лишь в 1999 году ее заменила более современная – Central Reservations System (CRS или Hilstar), которая объединила более 500 отелей по всему миру.
В 1985 году корпорация начала эксплуатацию другой системы – маркетинговой Answer*Net, связавшей в единую сеть все региональные офисы и гостиничные комплексы на территории США. А спустя десятилетие первой в отрасли открыла интернет-портал www.hilton.com и при поддержке компании American Express собственную систему кредитных карт Hilton Optima.
В 2002 году империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков на поле курортно-гостиничного бизнеса – компаний Accor и Six Сontinents.
Наконец, совсем недавно компания с успехом анонсировала еще одно новаторское сервисное решение – доступ к беспроводной локальной сети на базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies. Этот коммуникационный комплекс был впервые опробован во франкфуртском отеле Hilton и сразу приобрел популярность у администрации и клиентов.
Но, пожалуй, самой неожиданной и спорной новацией стала активная и планомерная интеграция гостиничного бизнеса Hilton в соседнюю сферу – игорную индустрию.
Начался этот альянс еще в конце шестидесятых годов, когда в признанной игорной столице Америки Лас-Вегасе были построены два необычных отеля – Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton. В отличие от всех прочих, построенных ранее, они были одновременно игорными заведениями. До этого в Лас-Вегасе гостиницы строили отдельно, казино – отдельно. И только Конраду Хилтону, при всей его набожности, пришла в голову смелая идея: соединить проживание в «городе-рулетке» с главным местным времяпрепровождением – игрой. Это предполагало дополнительную систему сервиса и различных бонусов для клиентов. Например, рестораны и бары размещали прямо в игорных залах, а каждому новому постояльцу вручали бесплатные игорные фишки на определенную сумму.
Новшество оказалось столь успешным, что в 1987 году в результате серии сделок Hilton International слилась с британской индустриальной группой Ladbroke Group, чьим основным направлением деятельности были как раз казино, букмекерские конторы, лотереи и тотализаторы. Позднее объединение получило название Hilton Group.
Британская игровая империя не стала доминирующим подразделением в Hilton Group, но, безусловно, спасла гостиничный бизнес во время жесточайшего кризиса, связанного с главной трагедией нового столетия – терактами в Нью-Йорке в сентябре 2001 года. После них для всего мирового гостиничного бизнеса (как, впрочем, и авиапассажирского, и туристического, и многих других) эпоха относительного процветания конца 1990-х сменилась периодом упадка. А для кого-то – и полного краха.
Для кого-то, но не для Hilton Group – она вновь продемонстрировала редкую проницательность, успев обзавестись спасительной волшебной палочкой в виде упомянутого игорного бизнеса. Потому что очень быстро выяснилось: природные и рукотворные кризисы и катастрофы в обществе приводят к тому, что люди с меньшей охотой отправляются в путешествия, летают на самолетах и останавливаются в гостиницах, но тяга к азартным играм в такие времена, напротив, только усиливается! Что, в общем, закономерно – когда в мире все нестабильно, растет надежда увеличить свое благосостояние с помощью фортуны.
В первые годы нового тысячелетия гостиничный сектор Hilton Group терпел убытки, зато прибыль от другого подразделения – игорно-букмекерского – позволила не только покрыть их, но и увеличить в 2003 году прибыль почти на $2 млн. по сравнению с предыдущим годом. Общий объем продаж Hilton Group за 2003 год составил примерно $16 млрд., из которых лишь 19% приходилось на долю гостиничного подразделения Hilton International [20].
Заключение
Имидж гостиницы — это целостная картина того, что гостиница предъявляет клиенту. Имидж гостиницы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил клиенту еще у входа, а администратор грубо указала на стул, не успев поздороваться, — все в «порядке»! В сознании клиента уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать клиентов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.
Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.
Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями.
Многие российские гостиницы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать. Каков приоритетный облик гостиницы — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель хочет достичь.
Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация гостиницы, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно.
После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.
Список литературы
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? (Пер. с англ.). — М., 1989.
2. Браун Л. Имидж – путь к успеху, «Питер» СПб, 1996.
3. В.Гаков «Отель, который постоил Хилтон»// ж. Свой бизнес
4. Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – Минск: Экономпресс, 1998.
5. Основы предпринимательской деятельности: Учеб. Пособие / Под ред. В. М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1997.
6. Дьячкова Э. Об имидже // Все для офиса. №18. 1996.
7. Жуплев А., Шеин В. Ключевое условие успеха фирмы// Управление персоналом. №12. 1999.
8. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Психотеника управления и самотренировки. - М.: Издательство «Корпоративные стратегии», 2004, - 496 с.
9. Павлицкий А. Люди и организация: технология усовершенствования компаний // Управление персоналом. №3. 2000.
10. Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы// Технология успеха №6. 2001.
11. Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000.
12. Тейси Д. Менеджмент с точки зрения здравого смысла (Пер. с англ.). — М., 1993.
13. Туристические фирмы и гостиницы: регулирование деятельности. – М.: Современная экономика и право, 2001.
14. Финн Л. Телефонные переговоры с клиентом (Пер. с англ.). — М, 1994;
15. Чисхольм П. Уверенность в себе: путь к деловому успеху (Пер. с англ.). — М., 1994;
16. Шатовская Г.Б. Выглядеть согласно роли// Технология успеха №10. 2001.
17. www.beautynet.ru/stylearticles/181.html
18. https://dikari.crimea.ua
19. www.hilton.com
20. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/
21. www.sentence.ru
22. https://tourlib.net/books_tourism/zorin08.htm
23. www.tours.ru/common/articles.asp?id_ext_parts=6&id_ext_sections=7&id..
24. www.velikiemarki.ru/istoriya-brendov-hilton/
[1] См. подробно: Рудольф Рютингер. Культура предпринимательства (Пер. с нем.). — М, 1992.
[2] 1 См. подробнее Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? (Пер. с англ.). — М., 1989.