МОДУЛЬ 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

План аудиторных занятий

Маркетинг

 

 

Введение

Цель и задачи дисциплины. Связь дисциплины с другими учебными дисциплинами. Содержание дисциплины. Значение дисциплины для подготовки специалистов по менеджменту. Формы контроля. Литература.

Тема 1. Маркетинг: цель, сущность, сферы применения

Понятие о маркетинге. Цели маркетинга, его принципы. Функции маркетинга. Модель маркетинга, его основные инструменты.

Тема 2. Этапы развития маркетинга. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Возникновение маркетинга и основные этапы его развития. Международный и отечественный опыт. Тенденции развития маркетинга в России. Концепции маркетинга и их эволюция.

Современное представление о маркетинге как системе управления предприятием, ориентированной на рынок. Стратегический (аналитический) и оперативный (тактический) маркетинг. Типы маркетинга, зависящие от состояния спроса.

Тема 3. Маркетинговая среда и ее структура

Понятие о маркетинговой среде. Структура маркетинговой среды. Внешняя и внутренняя среда. Микро и макросреда маркетинга. Основные факторы микросреды маркетинга: фирмы, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, контактные аудитории. Микросреда фирмы: высшее руководство, служба маркетинга, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственный отдел и бухгалтерия.

Основные факторы макросреды маркетинга: демографические, социальные, экономические, природно-климатические, научно-исследовательские, научно-технические, политические, культурные. Влияние деятельности государственных и общественных организаций на маркетинговую деятельность.

 

Тема 4. Маркетинговые исследования

Необходимость маркетингового исследования. Основные направления исследований. Количественные и качественные исследования. Измерения в маркетинговом исследовании. Процесс осуществления исследования, характеристика основных этапов его проведения. Возможности использования результатов исследования.

Тема 5. Информационное обеспечение маркетинга

Основные причины возрастания потребности в маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации и ее классификация. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Методы сбора информации. Источники информации о рынке. Методические основы выборочных обследований. Анкетный опрос как метод сбора информации. Маркетинговая информация в системе Интернет. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Система маркетинговой информации на предприятии.

Тема 6. Поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристика покупателя: социальные факторы, личностные, психологические и факторы культурного порядка. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Поведение покупателя от имени организаций. Особенности рынка товаров промышленного назначения и их влияние на процесс принятия решения о закупках. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, промежуточных продавцов, бюджетных организаций.

Тема 7. Сегментация рынка

Сегментация рынка, ее сущность и значение. Принципы сегментации рынка. Понятие о потребительской, товарной, торговой и географической сегментации рынка. Сегментация международных рынков.

Выбор целевых сегментов. Стратегия охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Уровень и эффективность сегментации.

Позиционирование товара на рынке. Основные принципы позиционирования, его этапы. Стратегии позиционирования.

Тема 8. Комплекс маркетинга

Ориентация маркетинга на потребителя. Комплексный характер взаимоотношений с потребителем. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей. Цепочка ценностей потребителя. Модель маркетинговой деятельности. Место и роль товара, цены, сбыта, продвижения в комплексе маркетинга.

 

 

Тема 9. Исследование товара и товарная политика

Товар как средство удовлетворения потребности. Маркетинговая классификация товара. Упаковка и сервис.

Концепция «жизненного цикла» товара. Принятие маркетинговых решений в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» товаров. Методы продления «жизненного цикла» товаров. Товарная политика. Решения, принимаемые в рамках товарной политики. Анализ товарного ассортимента организации. Планирование ассортимента.

Понятие новых товаров. Критерии новизны товаров (рыночные, товарные, сбытовые, производственные). Модифицированные товары. Новые сферы жизнедеятельности современного человека и достижения научно-технического прогресса – основные источники идей создания новых товаров.

Проблемы выпуска на рынок новых изделий. Стратегия разработки новых товаров.

«Вывод» нового товара на рынок и оценка возможности его реализации. Опытные серии, экспериментальное использование, тестирование потребителей и специалистов, а также другие методы оценки ожидаемого спроса.

Тема 10. Ценовая политика

Цена и ее связь с другими элементами маркетинга. Типы рынков, определяющих ценовую политику. Ценовая и неценовая конкуренция. Формирование ценовой политики. Факторы, влияющие на установление цен. Методика расчета цен: задачи ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, установление окончательной цены. Методы ценообразования. Основы ценовой стратегии: установление цен на новые товары; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен. Психология восприятия цен. Эластичность продаж по ценам.

 

Тема 11. Каналы распределения товаров. Сбыт

Каналы распределения товаров и их функции. Уровни каналов распределения. Проблемы и цели товародвижения. Выбор варианта товародвижения. Оценка эффективности товародвижения. Оценка эффективности каналов движения товаров. Каналы движения в сфере услуг.

Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распространения товаров. Отбор участников канала, их мотивирование.

Тема12. Продвижение товаров на рынке

Понятие продвижения. Основные данные продвижения. Комплекс маркетинговой коммуникации: реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта. Разработка эффективной коммуникации: выявление целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств распространения информации: учет потоков обратной связи. Стимулирование сбыта, его роль и значение. Стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала фирмы. Выбор средств стимулирования и разработка программы стимулирования сбыта. Методы расчетов общего бюджета на стимулирование.

Пропаганда: основные средства, постановка задач, выбор каналов, оценка результатов пропагандистской деятельности.

Личная продажа: масштабы и важность, характеристики, разработка планов, привлечение и отбор торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов.

Место рекламы в маркетинге. Виды рекламы. Реклама – особый вид маркетинговой продукции. действенность, экономичность и эффективность рекламы. Организационные структуры рекламных подразделений предприятия. Маркетинговые и рекламные стратегии, планы. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

 

Тема 13. Стратегии маркетинга

Понятие маркетинговой стратегии. Необходимость разработки маркетинговой стратегии. Классификация, виды маркетинговых стратегий, их характеристика. Маркетинговые стратегии по отношению к рынку, по отношению к товару; на различных этапах «жизненного цикла» товара. Условия выбора стратегии. Требования, предъявляемые к стратегиям.

Тема 14. Управление маркетингом и разработка плана маркетинга

Содержание управления маркетингом. Цели и задачи управления и планирования в маркетинге. Основные стратегические принципы маркетинга. Система маркетинговых планов. Тактическое планирование маркетинга. Составляющие плана маркетинга: определение контрольных показателей, оценка маркетинговых ситуаций, перечень опасностей и возможностей, формулирование задач и проблем, разработка стратегии по отдельным рынкам, порядок контроля. Разработка бюджета маркетинга.

 

Тема 15. Организация маркетинга

Маркетинговые функции и их реализация на предприятии. Организация служб маркетинга. Виды структур службы маркетинга. Функциональная организация маркетинга. Товарная, рыночная, смешанная структура организации маркетинга. Сильные и слабые стороны основных организационных структур службы маркетинга.

Тема 16. Финансы и контроль маркетинговой деятельности

Виды контроля маркетинга. Стратегический контроль. Анализ соответствия стратегии маркетинга реальным условиям рынка. Обзор целевой программы маркетинга и контроль эффективности маркетинговых мероприятий. Текущий контроль. Анализ объема продаж, доли предприятия на рынке, соотношения между сбытом продукции и затратами, изменения отношения покупателей к продукции предприятия. Контроль доходов и расходов.

Анализ фактической прибыльности по различным сегментам рынка. Баланс прибыли и убытков. Корректировка программы маркетинга с ориентацией на изменения в состоянии рынка, спроса и торговой конъюнктуры.

 

Тема 17. Сферы применения маркетинга

Маркетинг услуг, организаций, лиц, идей, мест. Некоммерческий маркетинг. Международный маркетинг. Маркетинг взаимоотношений: ориентация на потребителя и на рынок по всем направлениям деятельности. Интегрированный маркетинг.

 

Тема 18. Маркетинг и общество

Позитивное влияние маркетинга на развитие общества. Принципы взаимоотношения общества и маркетинга. Критика маркетинга со стороны общественности. Влияние маркетинга на отдельных потребителей, на общество в целом, на предпринимателей. Регулирование маркетинга со стороны общественности (консюмеризм, инвайронментализм и другие механизмы воздействия). Становление и развитие социально ответственного маркетинга: просвещенный маркетинг, этика маркетинга.

Литература

Основная

1. Аакер, Д. (Aaker, D.). Маркетинговые исследования = Marketing research: [пер. с англ.] / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 841 с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003.
3. Гончаров, М.А. (Goncharov, M.A.). Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования = Fundamentals of Marketing and Consulting in the Sphere of Education: учеб. пособие для слушателей системы доп. пед. образования / Гончаров, М.А. - М.: КНОРУС, 2010. - 335, [1] с. - Гриф УМО.
4. Дорофеев, В.Д. Инновационный менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов по специальности "Менеджмент организации" / В.Д. Дорофеев, А.Н. Шмелева. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 442, [1] с.: ил. - (Высшее образование). - Гриф УМО.
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.
6. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия: [монография] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб. [и др.]: Питер, 2008. - 192 с.: ил. - (Мастера психологии).
7. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. В.А. Зайцева. - 2-е изд., стер. - М.: МГИУ, 2005. - 183 с. - Гриф МО.
8. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов вузов по специальности 080111 - "Маркетинг" / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2007. - 654, [1] с.: ил. - (Высшее экономическое образование). - Гриф МО.

Дополнительная

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2003. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). - (Электронная библиотека). - Систем. требования: IBM PC 486 и выше; 16 Мб RAM; CD-ROM; SVGA; Windows 95/98/; ME/NT/XP/2000. - Загл. с контейнера; Дата изд. на экране: 2004.
2. Ветитнев, А.М. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки 100201 "Туризм" и по специальности 100103 "Социально-культур. сервис и туризм" / А.М. Ветитнев, Вл. В. Коваленко, В.В. Коваленко. - М.: ФОРУМ, 2010. - 398, [2] c.: ил. - (Высшее образование). - Гриф УМО.
3. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: учеб. пособие для нач. проф. образования / Н.П. Котерова. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2006. - 143, [1] с. - (Начальное профессиональное образование). - Гриф МО.
4. Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие для студентов вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Академия, 2008. - 239, [1] с. - (Высшее профессиональное образование). - Гриф УМО.
5. Мамонтов, А. Практический PR: как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0: [практ. пособие] / А. Мамонтов. - СПб.: Питер, 2011. - 240 с. - (Маркетинг для профессионалов).
6. Мельников, В.П. Исследование систем управления: учеб. для студентов вузов / В.П. Мельников. - М.: Академия, 2008. - 326, [2] с. - (Высшее профессиональное образование).
7. Чернопятов А.М. Трансформация институциональных условий и их влияние на предпринимательскую деятельность: монография /А.М. Чернопятов. – М.: Изд-во РАГС, 2011.- 248с.
8. Чернопятов А.М. Функционирование финансового механизма предприятия:Учебное пособие для студентов высш.учеб. заведений.-С.:Издательство "Советская типография", 2012 - 270с.
9. Шарков, Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход): учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков. - М.: Академический проект [и др.], 2006. - 250, [1] с. - (Учебное пособие для вузов).

Цифровые ресурсы

1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс]: электрон. учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2010. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). - (Электронный учебник). - Систем. требования: операц. система Microsoft Windows 2000/XP; процессор с частотой не ниже 500 MHz; оператив. память 64 Mb; 40 Mb свобод. места на жёст. диске; видеокарта с объемом памяти от 8 Mb; SVGA-монитор с поддержкой разрешения 1024x768; пишущий CD-привод 4x; зв. карта (любая). - Загл. с этикетки диска; Сведения об изд. с контейнера. - Гриф УМО.

Источники

1. Абрахам, Д. Выход есть. Что делать, если вас завёл в тупик неустойчивый объём продаж / Д. Абрахам // Новый маркетинг. - 2011. - № 8. - С. 60-65.
2. Будрин, А.Г. Маркетинг в контексте полидисциплинарного подхода к изучению объектов / А.Г. Будрин, А.М. Немчин, В.Н. Татаренко // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 191-195.
3. Маслова, Т.Д. Системная диагностика реализации концепции маркетинга взаимодействия на предприятии / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 211-213
4. Принятие стратегических маркетинговых решений в образовательных учреждениях: учеб. пособие [для студентов специальностей "Управление инновациями", "Менеджмент качества"] / 0000221342. - М.: [Рос. гос. ун-т инновац. технологий и предпринимательства], 2011. - 176, [1] с.: ил
5. Рафикова, Э. Р. Инновационность маркетинговых программ как фактор-превалент в повышении конкурентоспособности продукта учреждений профессиональной переподготовки работников российского образования[Текст] / Рафикова Э. Р. // Вестник Университета Российской Академии Образования. - 2011. - N 2 - С. 176-181. - Библиогр.: с. 180-181 (8 назв.). - 2 табл.
6. Терехина, Елена Владимировна. Маркетинг образовательных услуг[Текст]: [опыт средней школы N 175 г. Нижнего Новгорода] / Е. В. Терехина // Управление качеством образования: теория и практика эффективного администрирования. - 2011. - N 6 - С. 17-20.
7. Ястребов, А.П. Маркетинговое информационное обеспечение разработки и реализации инновационных проектов / А.П. Ястребов // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. - С. 203-207.

 

Экономическая периодика

 

Маркетинг

Маркетинг в России (и за рубежом)

Маркетинг и маркетинговые исследования

Коммерсант

Коммерческий вестник

Менеджмент в России и за рубежом

Проблемы теории и практики управления

 

МОДУЛЬ 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Практическое занятие 1