Способы сбора первичной информации

Задание 2.1. Перечислите достоинства и недостатки:

- опроса;

- интервьюирования по телефону и других способов получения первичной информации;

- анкетирования.

Задание 2.2. Разработайте анкету, отвечающую целям и задачам направления вашего маркетингового исследования.

Этап 1 Формулировка гипотезы (т.е., что вы хотите для себя уточнить, чтобы убедиться в правильности своих представлений о рынке), описывающей основные характеристики рынка. Ома может отражать основные потребительские свойства товара, не зависимые друг от друга, половозрастные и экономические (доход, заработная плата, размер стипендии и др.) характеристики потребителей, кото­рые вы собираетесь уточнять.

 

Этап 2. Составление опросного листа.

Один из способов составления анкеты достаточно прост: с каж­дым пунктом гипотезы сопоставляем соответствующий вопрос.

Вопросы могут носить открытый или закрытый характер.

Ответы на вопросы (не менее семи вопросов) должны быть однозначными (в количественной или качественной форме).

 

Этап 3. Оформление анкеты.

Анкета начинается со специального раздела-вступления, в кото­ром сообщается цель анкетирования, название организации, прово­дящей анкетирование, способ заполнения и стимулы для возврата анкеты, и гарантирует добросовестность в обработке информации и назначение полученных результатов.

Затем следует вступительный вопрос: потребляет ли опрашиваемый участник (респондент) товар или насколько он в нем заинтересован.

Далее идет группа вопросов, соответствующая логике вашей гипотезы:

1. о товаре;
2. о демографической структуре потребителей;
3. о доходах;
4. прочие вопросы, важные для последующего решения проблем.

Кроме того, такой порядок расположения вопросов соответствует рекомендациям психологов: не начинать опрос респондента с раз­меров доходов, возраста, профессии и т.д.

Этап 4. Порядок и процедура проведения опроса:

1. место и время проведения анкетного опроса:

2. форма (вручение, рассылка анкет, совместное заполнение и др.) проведения опроса;

3. обоснование точности анкетного опроса.

Этап 5. Создание базы данных.

Допустимо в различных программных пакетах, например Excel-97.

Этап 6. Анализ данных и выводы по результатам анкетирования:

1. качественный анализ.

Этап 7. Оформление отчета и его презентация.

Задание 2.3. Обоснуйте размер выборки (приведите формулу или другие соображения, обосновывающие количество анкет, которые должны поступить в обработку).

Задание 2.4. Какие методы обработки и какие табличные и гра­фические материалы вы собираетесь приводить в отчете? (см. при­ложение 3).

 

Практическое занятие 3

Сегментирование рынка

Задание 3.1. Применительно к выбранному товару обосновать целесообразность выхода на рынок, используя ваше представление о состоянии отдельных характеристик рынка (см. табл.4).

Результаты анализа оформить в виде табл. 3.

 

Таблица 3

Оценка перспективности рынка

Характеристика рынка

Важность характеристики (от 0 до 1)

Градации оценок

Неблагоприятно

Удовлетворительно

Благоприятно

1.Ассортимент товара

2.Качество продукции

3.Уровень цен

4.Конкуренция

5.Насыщенность рынка

6.Уровень жизни населения

7.Деловая активность

8.Существование законодательных норм

9.Развитость рыночной инфраструктуры

10.Адаптация к национальным и культурным традициям

Максимальные оценки по уровням благоприятности

=1*3*10=30

=1*6*10=60

=1*9*10=90

Средняя оценка

= Вес значимости каждой характеристики, балл эксперта

Оценка целесообразности выхода на рынок

Нежелательно

Большой риск

Возможность успеха

 

Примечание. Вывод о целесообразности выхода на рынок можно сделать на основе того, насколько близка средняя оценка, учитывая важность характеристики, к максимальному числу баллов, полученных по состоянию рынка. Сведения о характеристиках рынка можно использовать из табл. 3.1, позволяющей проводить экспертную оценку градацию оценок.

 

Таблица 3.1

Характеристика рынка

Характеристика рынка	Важность характеристики (от 0 до 1)	Градации оценок
Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
1.Ассортимент товара	0,9	Широкий	Широкий по отдельным группам товара	Основные группы товаров
2.Качество продукции	0,9	Высокая требовательность	Нормальное	Ажиотажный спрос
3.Уровень цен		Снижается	Стабилен	Растет
4.Конкуренция		Много сильных фирм	Аналогичные конкурентные преимущества	Много небольших фирм
5.Насыщенность рынка	0,8	Насыщен	Структурные изменения	Не насыщен
6.Уровень жизни населения	0,9	Низкий	Средний	Высокий
7.Деловая активность	0,7	Снижается	Стабилизировалась	Возрастает
8.Существование законодательных норм	0,8	Незначительное количество	Имеются, но преобладают решения чиновников	Демократичное использование законов
9.Развитость рыночной инфраструктуры	0,8	Невысокая	Нет выбора вида коммуникаций	Развита в достаточной мере
10.Адаптация к национальным и культурным традициям	0,7	Затруднена	Осуществима медленно, с течением времени	Совпадение

Задание 3.2. Выбор рыночного сегмента базируется на различных критериях. Отметьте (-), какие критерии являются неверными.

Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании____________________________________________________

Между сегментами должны быть существенная разница________________________________________________________

Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам______________________________________________________

Фирма должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента_______________________________________________

 

Задание 3.3. Дополните вышеназванные критерии наиболее важными для сегментирования выбранного вами товара_________________________________________________________

Задание 3.4. Завод радиодеталей планирует выпуск радиодеталей. Он в состоянии освоить выпуск любых радиодеталей: высоко-, средне- и низкочастотных; большой, средней и малой мощности; для военного, промышленного и потребительского рынков, но руководство завода сначала хочет сконцентрировать усилия на одном сегменте.

1. Определите количество сегментов, на которые можно разбить рынок радиодеталей.

2. Составьте товарно-рыночную схему применительно к радиодеталям.

3. Выявите наиболее привлекательный сегмент рынка для завода радиодеталей, исходя из собранной отделом маркетинга информации (цифры условные).

Объемы продаж на различных типах рынков даны в табл.3.2, интенсивность конкуренции – в табл. 3.3.

 

Таблица 3.2

Годы	Продажа радиодеталей, в том числе
Всего	Малой мощности	Средней мощности	Большой мощности
низкочастотные	Средне-част	Высоко- част.	Низко-част	Средне-част.	Высоко-част.	Низко-част	Средне-част.	Высоко-част.
На военном рынке
1-й	68,9	6,20	7,03	7,44	7,09	7,97	8,44	7,44	8,93	8,43
2-й	70,2	6,32	7,16	7,58	7,16	8,12	8,36	7,58	9,10	8,59
3-й	71,2	6,41	7,26	7,69	7,26	8,23	8,72	7,69	9,23	8,71
4-й	72,6	6,53	7,41	7,84	7,40	8,39	8,88	7,84	9,41	8,89
5-й	72,1	6,49	7,35	7,79	7,32	8,29	8,78	7,79	9,35	8,83
Итого
На промышленном рынке
1-й	49,9	4,49	5,09	5,39	5,39	6,31	6,27	5,09	5,77	6,11
2-й	52,4	4,72	5,34	5,66	5,65	6,71	6,48	5,35	6,06	6,55
3-й	54,1	4,87	5,52	5,84	5,84	6,92	6,71	5,52	6,25	6,62
4-й	56,6	5,09	5,77	6,11	6,11	7,23	7,04	5,77	6,54	6,93
5-4	59,0	5,31	6,02	6,37	6,37	7,42	7,54	6,02	6,82	7,22
Итого
На потребительском рынке
1-й	1,22	0,14	0,12	0,11	0,16	0,15	0,11	0,14	0,20	0,10
2-й	1,28	0,14	0,13	0,11	0,17	0,15	0,12	0,12	0,12	0,22
3-й	1,35	0,15	0,14	0,12	0,18	0,16	0,12	0,15	0,15	0,20
4-й	1,43	0,16	0,14	0,13	0,19	0,17	0,13	0,12	0,12	0,20
5-й	1,50	0,17	0,15	0,13	0,20	0,18	0,13	0,17	0,17	0,15
Итого
Всего

 

Таблица 3.3

Месторасположение основных заводов-изготовителей

Военный рынок	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1.Московкая обл. 2.Пензенская обл. 3.Калужская обл. 4.Челябинская обл. 5.Иркутская обл. 6.Харьковская обл. 7.Красноярский край 8.Курская обл. 9.Ульяновская обл. 10.Свердловская обл. 11.Ленинградская обл.	1.Московская обл. 2.Ленинградская обл. 3.Иркутская обл. 4.Красноярский край 5.Свердловская обл. 6.Волгоградская обл.	Специально для этого рынка радиодеталей не производит ни один завод. Небольшими партиями поставляют все заводы промышленного рынка и некоторые заводы военного рынка

 

Последовательность выполнения задания

1. Определите количество сегментов, на которые разбивается рынок.
2. Составьте товарно-рыночную сетку транзисторов.
3. Выберите один из трех типов рынков (на основании сравнения фактических данных с идеальными характеристиками целевого рынка; если информации недостаточно, условия задания можно дополнить самостоятельно).
4. Определите перспективы развития сегментов на выбранном рынке (географический анализ, прогнозы).
5. Выберите целевой сегмент. При выборе целевого сегмента рынка используйте приложение 4.

Задание 3.5. Отметьте (+), какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта:

Поведение покупателей при покупке_____________________________

Поведение покупателей после покупки___________________________

Восприятие продуктов потребителем____________________________

Намерение потребителей совершить покупку_____________________

Задание 3.6. Осуществите позиционирование вашего товара (услуги) на рынке. В связи с этим надо выбрать ключевое преимущество товара; объект для сравнения; в какое отношение будет поставлен товар с объектом сравнения; блестящая идея.

Результат позиционирования можно представить в виде рисунка, схемы, текстов, видеоролика, рекламы по радио (в сферах СМИ) и т.д.

Напишите обоснование к конечному результату (не менее трех предложений).

 

Практическое занятие 4

Поведение потребителей

Вариант 1. Занятие представляет собой совокупность ситуаций, выявляющих особенности информации о покупательском поведении и принятии решения о покупке.

Наиболее часто используемая в маркетинге информация о поведении покупателей приведена в колонке 1 табл. 4.

Задание 4.1. Поместите в колонку 2 названной таблицы примеры товаров и решений, для обоснования которых необходимо специально изучать те или иные виды информации о покупательском поведении.

Таблица 4

Виды информации о покупательском поведении

Вид информации	Товары/решения
1.Склонность покупать товар определенной марки (приверженность марке)
2.Реакция на рекламу и другие аспекты предложения
3.Решения и действия, предшествующие покупке
4.Детали поведения покупателей
4.1.Основные покупатели
4.2.Места покупок
4.3.Время покупок
4.4.Частота покупок
4.5.Прочее (реакция на брак и др.)

 

Задание 4. 2. Внесите предложения, каким образом можно повли­ять на процесс принятия решения о покупке вашего товара на каж­дом из следующих этапов:

1. Осознание проблемы__________________________________________

2. Поиска-информации__________________________________________

3. Оценка вариантов_____________________________________________

4. Решение о покупке___________________________________________

5. Реакция на покупку____________________________________________

Задание 4.3. Каковы особенности принятия решения о товаре-новинке?

Приведите перечень важных моментов, касающихся:

а) влияния характеристик товара на восприятие и пробу________

б) основных индивидуальных различий в готовности восприятия
товара________________________________________________________

в) личного влияния (или совета) на покупку товара- новинки________________________________________________________

Вариант 2. Занятие может проводиться в виде деловой игры.

Цель игры: определение потенциальных покупателей товара, создание их совокупного портрета (с полной характеристикой), вы­деление сегмента рынка, назначение цены товара.

Сценарий игры:

Группа разбивается на три подгруппы:

- две подгруппы - продавцы товара, конкурирующие между собой;

- одна подгруппа - покупатели товара.

Ихроли меняются после смены товаров.

В интересах участников выбираются два вида товаров, которые по очереди продаются или покупаются.

Задачи подгруппы продавцов.

1) определение потенциальных покупателей;

2) выявление значимости факторов, влияющих на принятие решения о покупке для данного товара. Выявить и расположить в порядке силы влияния (т.е. присвоит, первое место самому важному и т.д.) следующие факторы: культура (субкультура); социальное положение (классовая принадлежность); личные характеристики (возраст и семейное положе­ние; род занятий; уровень дохода; образ жизни, чип личности и др.);

3) выявление наиболее слабых сторон товара по сравнению с
конкурентами;

4) анализ реакции покупателей на приобретение ваших изделий и
товаров конкурентов;

5) анализ реакции покупателей на цену вашего изделия и цену
товара конкурентов;

6) сегментирование покупательского рынка:

7) определение спроса на отдельных сегментах рынка.

Задачи подгруппы покупателей. Согласно распределенным игро­вым ролям (по полу, возрасту, социальному положению, уровню об­разования, дохода и др.), пытаться искать личную выгоду в приобре­тении того или иного конкурирующего товара и высказать критерии своих покупательских предпочтений.

Итоги игры и подготовка рекомендаций.

1. Свои решения (обоснования) каждая группа передает друг другу для обмена мнениями о полезности полученной информации с целью улучшения процесса продвижения товара к потребителю.

2. Каждая из трех групп выявляет сильные и слабые стороны презентации товара, причем отдельно рассматриваются выводы кон­курентов (насколько они совпадают).

3. Сравнение портретов покупателей, созданных подгруппами продавцов-конкурентов.

4. Сравнение выбранных сегментов рынков подгруппами продавцов.

5. Если оказывается, что продавцы конкурируют на одном сегменте рынка, то они предлагают дополнительные преимущества для покупателей. Выигрывает та подгруппа, которую выбирает покупатель.

Преподаватель подводит итоги игры, называет наиболее удачные решения, выделяет наиболее активных участников.

 

Практическое занятие 5