ВВЕДЕНИЕ
В современном мире события происходят очень стремительно, что, сильно сказывается на состоянии внешней среды, которая прямо влияет на деятельность многих предприятий и, в особенности, на работу организаций, занятых в сфере туризма. Они должны вырабатывать такую стратегию деятельности, которая могла бы отслеживать изменения в окружении и была бы готова адекватно на них отреагировать.
В этих условиях особую значимость приобретают те управленческие решения, которые обеспечивали бы адаптацию организации к быстро меняющимся условиям внешней среды. Под влиянием факторов, как, например, появление новых запросов или возрастание конкуренции, резко возросла роль стратегического управления в системе управления организацией. Адекватность же и результативность стратегических решений зависит от учета влияния внешних факторов на деятельность компании.
Актуальность темы обусловлена тем, что большинство предприятий не только туристской, но и других отраслей испытывают на себе влияние внешней среды, туристская отрасль особенно. Поэтому, для успешной работы на рынке, необходимо проанализировать то, как факторы внешней среды влияют на деятельность предприятия, чтобы предпринимать необходимые меры для снижения негативного влияния этих факторов.
Объектом работы является российская туристская индустрия.
Предметом изучения является влияние факторов внешней среды на деятельность туристских организаций.
Целью работы является проведение анализа влияния внешней среды на деятельность туристских организаций.
Достижение указанной цели осуществлялось путем решения следующих задач:
- уточнение понятия внешней среды организации;
- изучение основных групп факторов внешней среды как прямого, так и косвенного воздействия;
- рассмотрение основных характеристик внешней среды, требующих учета при проведении анализа;
- изучение теоретических основ методов анализа внешней среды;
- проведение PEST – анализа туристкой индустрии России
В ходе анализа, опорой являлись труды [3, 6, 7, 10, 14, 15, 20] Безрутченко Ю.В., Грибова В.Д., Егоршина А.П., Котлера Ф., Морозова Ю.В., Мурахтановой Н.М., Уткина Э.А. и теми, кто занимался изучением науки маркетинг.
В качестве основы для проведения анализа, использовались работы [4, 9, 11, 12, 18, 19, 21] Беляева В.И., Каменевой Н.Г., Липсица И.В., Манаковой Е.В., Сафроновой Н.Б., Сендерова Д.В., Эванса Дж.Р. и других, проводящих исследования в области маркетинга.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫАНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫФИРМЫ
Сущность и понятие внешней среды фирмы
С конца второго тысячелетия туризм начал становиться мощнейшим социально-культурным явлением. Туризм становится прибыльным бизнесом и способен оказывать сильное влияние на руководство регионов и целых стран. В туризме переплетается много интересов. Экономические, политические, экологические и многие другие.
Такой интерес к этой отрасли создал много предпосылок для появления большого числа туристских предприятий, которые, как и предприятия других отраслей, существуют в условиях внешней и внутренней среды. Каждое предприятие в своем функционировании в большей или меньшей степени подвергается воздействию факторов внешней среды.
Внешняя среда предприятия – это совокупность факторов и условий в которых оно находится и с учетом которых ее руководство принимает управленческие решения.
Для представления взаимосвязи фирмы и ее окружающей среды в теорию стратегического менеджмента было введено понятие стратегического соответствия. Суть данного понятия состоит в следующем: чтобы стратегия предприятия стала успешной, она должна соответствовать особенностям внешней и внутренней среды фирмы. [4, 126]
Внешняя среда включает в себя все факторы, которые находятся за пределами предприятия и могут на него воздействовать. Внешняя среда предприятия пребывает в непрерывном движении и изменении: меняются вкусы потребителей, новые технологии способствуют совершенствованию процессов производства, действуют и другие факторы. Способность предприятия адекватно реагировать и преодолевать эти изменения является одной из наиболее важных составляющих ее успеха.
Внешняя окружающая среда включает в себя большое количество экономических, политических, социальных, технологических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Одна из основных задач стратегии фирмы – это определение, каким образом можно воспользоваться своими ресурсами в условиях данной окружающей среды и достичь своих долгосрочных целей.
Один из способов определения окружения состоит в разделении внешних факторов на две основных группы: силы прямого и косвенного воздействия внешней среды на организацию.
Среда прямого воздействия включает факторы, которые оказывают непосредственное влияние на операции организации и также испытывают на себе прямое влияние действий организации. Это - поставщики, трудовые ресурсы, потребители и конкуренты. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но, тем не менее, влияют на них. Здесь следует отметить такие факторы, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов, а также существенные для предприятия события в других странах. [12, 98]
Естественно, люди пытаются проанализировать то, каким образом оказывается влияние внешней среды на предприятие. Для этого существует много методов анализа и одним из них, наверное, самым удобным, является проведение PEST-анализ.
PEST-анализ заключается в изучении политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов, которые оказывают влияние на предприятие или отрасль.
В целях анализа внешней среды выделяются следующие ее характеристики: сложность, подвижность и неопределенность.
Сложность внешней среды характеризуется числом факторов, на которые предприятие должно реагировать, а также уровнем вариативности каждого фактора. [1, 206]
Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Так, быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологиях и сфере телекоммуникаций. Относительно менее заметные изменения затрагивают производство тары, пищевых консервов и другие.
Неопределенность внешней среды характеризуется количеством информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также степенью уверенности в достоверности этой информации. Если информации мало, либо есть сомнения в ее точности, неопределенность среды повышается. Следует отметить, что чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. [9, 122]
При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию следует понимать, что характеристики среды тесно связаны с ее факторами.
Основные факторы среды прямого воздействия - поставщиков, рынка рабочей силы, потребителей и конкурентов.
Анализ поставщиков направлен на выявление аспектов деятельности субъектов, снабжающих предприятие различными типами ресурсов, от которых зависят себестоимость и качество производимого организацией продукта, а также эффективность работы предприятия в целом.
Но, при выборе поставщиков рекомендуется всесторонне изучить их деятельность и потенциал, чтобы суметь построить отношения, обеспечивающие предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками.
Основной задачей анализа покупателей является составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет ими приниматься, прогнозировать объем продаж, определить приверженность продукту именно данной фирмы, перспективы продукта и многое другое. [15, 208]
При изучении покупателя следует также определить, насколько сильны его позиции по отношению к предприятию в процессе торга. К числу факторов, определяющих торговую силу покупателя, относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок; уровень информированности; наличие замещающих продуктов; стоимость для перехода к другому продавцу; чувствительность к цене.
Особое место в процессе анализа внешней среды занимает изучение конкурентов, направленное на выявление слабых и сильных сторон конкурентов и построение на этой основе стратегии конкурентной борьбы. [3, 96]
Субъектами конкурентной среды являются не только внутриотраслевые конкурентами, но и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме того, на конкурентную среду предприятия оказывают существенное влияние покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию предприятия.
Анализ рынка рабочей силы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач.
Факторы среды косвенного воздействия обычно не оказывают такого заметного влияния как факторы среды прямого воздействия, но руководству предприятия необходимо их учитывать.
К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы. [17, 189]
Анализ технологии позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции, модернизации технологии изготовления и сбыта существующей продукции. Тем не менее, научно-технический прогресс несет не только возможности, но и угрозы для фирм.
Изучение социокультурных факторов среды косвенного влияния направлено на то, чтобы определить влияние на предприятие таких явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, ценности, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования и многих других. Эта группы факторов влияет и на другие компоненты макроокружения, и на внутреннюю среду организации. [14, 84]
Изучение экономических факторов внешней среды предполагает анализ таких показателей, как: величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровнем безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и многих других. Для целей стратегического управления представляет интерес то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Анализ экономической компоненты не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих, а должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. [2, 224]
Основной целью анализа политических факторов среды косвенного воздействия является формулирование ясного представления о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества, а также средствах, с помощью которых государство намерено осуществлять свою политику.
Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что внешняя среда предприятия – это большая и сложная система, состоящая из многих факторов, которые оказывают огромное влияние на любое предприятие, неважно, туристское оно или нет. Но ее влияние на организацию можно проанализировать, для чего существует много способов, одним из которых является PEST-анализ.