Долгое время в России не было необходимости как-либо изучать влияние внешней среды и ее факторов на предприятие из-за того, что предпринимательство было запрещено законом. Однако, с развалом СССР, установлением рыночной экономики в постсоветских странах и появлением бизнеса возникла острая необходимость в изучении внешней среды и того, как она влияет на организации. Для этого, у других капиталистических стран, был позаимствован такой метод анализа факторов внешней среды, как PEST-анализ.
PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. [19, 302]
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом:
- Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, природные факторы).
- Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы).
Традиционно PEST-анализ касается изучения макросреды, которая включает в себя большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления:
- политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации; главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании
- состояние экономики (Е): ожидаемые события в экономике, влияние экономической ситуации на перспективы бизнеса
- социально-культурные особенности (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе?
- научно-техническая среда (Т): зависимость бизнеса от нововведений и изменений; динамика научно-технического прогресса в отрасли; доля функции НИОКР в деятельности предприятия. [6, 216]
PEST-анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне. Общая схема проведения PEST-анализа представлена ниже.
1. Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.
2. Оценивается сила влияния каждого фактора на процесс. Оценка проводится в шкале 1-3, где 1 – это слабая сила влияния, при которой деятельность организации не испытывает последствий влияния фактора; 2 – на процесс влияют лишь сильные изменения в факторе; 3 – фактор оказывает сильное влияние на деятельность организации, при колебаниях в факторе могут поменяться прибыль или продажи.
3. Проводится экспертная оценка, которая осуществляется путем опроса 5 экспертов. Они оценивают вероятность возможных колебаний фактора по пятибалльной шкале. Согласно этой шкале, 1 – это минимальная вероятность каких-либо возможных изменений; 3 – средняя вероятность изменений; 5 – максимальная вероятность перемен.
4. Вычисляется среднее арифметическое по показателям экспертной оценки.
5. Проводится оценка с поправкой на вес по формуле (1):
, (1)
где x – реальная значимость фактора;
S – показатель среднего арифметического;
b – показатель влияния фактора;
k – показатель общей суммы показателей силы влияния факторов.
Значение оценки укладывается в интервал 0-1, где 0 – это слабая значимость, которая почти не влияет на бизнес, а 1 – это очень сильное влияние на бизнес, последствия чего могут быть очень проблемными для организации.
Чем выше показатель оценки с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделить снижению негативного влияния фактора.
Суммарная оценка указывает на степень готовности компании реагировать на текущие и прогнозируемые факторы макроокружения. Итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени компания зависит от макросреды.
6. Составляется таблица в форме матрицы. В ней факторы располагаются в порядке убывания.
7. Прописываются последствия изменений факторов и действия компании в таком случае. [20, 196]
Среди факторов PEST – анализа можно выделить 4 основные группы факторов, у которых есть еще и цели, которые достигаются в процессе анализа:
1. Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов. Цели и объекты политических факторов:
- понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
- анализ правительственной стабильности.
- изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.
- понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.
- иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.
Примеры политических факторов: выборы всех уровней, изменение законодательства, вступление государства в различные надгосударственные структуры, государственное регулирование в отрасли, государственное регулирование конкуренции.
2. Далее идут экономические аспекты, которые являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его платежеспособность. С помощью этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства. Цели и объекты экономических факторов:
- тенденции изменения валового национального продукта.
- инвестиционная политика.
- уровень безработицы и инфляции.
- процентная ставка и курс иностранной валюты.
- уровень цен и заработной платы, в частности, измерение фактического личного дохода и общее количество денег в обращении.
- цены на энергоресурсы.
- определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений. Изучение конкуренции на рынке.
- дефицит бюджета, нормы налогообложения.
Примеры экономических факторов: динамика ВВП, инфляция, динамика курса рубля, динамика ставки рефинансирования центробанка, динамика занятости, платёжеспособный спрос, рынок и торговые циклы, затраты Вашего предприятия, затраты на энергетику предприятия, затраты на сырье предприятия, затраты на коммуникации, повышение цен поставщиков. снижение покупательной способности потребителей.
3. Социальные факторы также оказывают сильное влияние на деятельность предприятий. К целям и объектам социальных факторов относятся:
- изучение формирования потребительских предпочтений, их изменения и возможного спроса, активности потребителей.
- демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему.
- стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения.
Примеры социальных факторов: изменения в базовых ценностях, изменения в стиле и уровне жизни, отношение к труду и отдыху, демографические изменения, религиозные факторы, влияние СМИ.
4. Влияние технологических факторов, также трудно переоценить, так как от них зависит то, какие инновации будут внедрены в ту или иную отрасль. Важно следить за динамикой технологических изменений, так как есть угроза потери рынка, если немного отстать от тенденций. Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта и отказаться от устаревших используемых технологий. Цели и объекты технологических факторов могут быть следующими:
- защита интеллектуальной собственности;
- ознакомление с государственной политикой в области НТП;
- влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы.
- изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке.
Примеры технологических факторов: тенденции НИОКР, новые патенты, новые продукты, развитие технологий. [8, 115]
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что PEST–анализ – это маркетинговый инструмент, который направлен на выявление определенной группы политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые оказывают влияние на предприятие. Для его проведения существует определенный алгоритм, на основе которого и проводится процедура анализа внешней среды предприятия или индустрии.
В ходе работы стало известно, что что внешняя среда предприятия – это большая и сложная система, состоящая из многих факторов, которые оказывают огромное влияние на любое предприятие, неважно, туристское оно или нет. Для того, чтобы провести анализ внешней среды существует много способов одним из которых является PEST-анализ, который используется для анализа влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на предприятие или отрасль. Для его проведения существует специальный алгоритм:
1. Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.
2. Оценивается сила влияния каждого фактора на процесс по шкале от 1 до 3.
3. Проводится экспертная оценка, которая осуществляется путем опроса 5 экспертов по шкале от 1 до 5.
4. Вычисляется среднее арифметическое по показателям экспертной оценки.
5. Проводится оценка с поправкой на вес по специальной формуле.
6. Составляется таблица в форме матрицы.
7. Прописываются последствия изменений факторов и действия компании в таком случае.