В процессе брендинга главным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которым потребители распознают данную марку [2]. Поэтому сначала проводится исследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, а затем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будут отличать одну марку от другой.
Идентификационные признаки (атрибуты бренда) включают в себя ощущаемые и воображаемые отличия. Ощущаемые отличия связываются с теми характеристиками, продукта, которые потребитель может ощутить – это размер, вес, цвет, вкус и т. п. Воображаемые характеристики создаются средствами маркетинговых коммуникаций и потребителю трудно сознательно их оценить, например "тают во рту, а не в руках" (M&Ms).
Также для идентификации бренда используют сравнения с другим товаром. Используют различные формы сравнения – прямое, с устаревшей моделью, с товарной категорией, с тем о чем умалчивают (Comet – очистит то, что другим не под силу), сравнение с самим собой (Nescafe Gold – стремление к совершенству).
Еще один прием идентификации бренда – акцент на преимуществах продукта. Преимущества продукта связываются с конкретной маркой, что делает товар уникальным и не подлежащим замене на аналогичный.
После того как определены идентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условиях конкретного рынка и бренд позиционируется, то есть создается его уникальная позиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен и может занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегические решения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием
Методика "колесо бренда" заключается в том, что бренд формируется как набор из пяти оболочек, как бы вложенных одна в другую [2]. Все оболочки взаимодействуют друг с другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядро бренда, фактически это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю. Вторая оболочка называется "индивидуальность" и представляет бренд, как личность. То есть, если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Как бы он выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста? Третья оболочка называется "ценности" и напрямую связана с эмоциями, связываемыми с брендом, причем с испытываемыми потребителями и испытываемыми к ним другими людьми. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должны выделять бренд в сравнении с аналогичными брендами и явно "прочитываться" потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболее понятная потребителям оболочка – "атрибуты". Здесь речь идет о функциональных и физических характеристиках, представляющих интерес для потребителя. Использование методики позволяет выделить все аспекты взаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программе бренд-коммуникаций.
Позиционированием бренда называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги на сегменте по отношению к маркам конкурентов и в сознании потребителя. Приступая к позиционированию данного бренда, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом потребителей: "кто ищет?" и "что именно?", то есть, почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят скопировать.
Заключение
Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке – они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].
В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.