Лекция 17.02.12.
Связи с общественностью как отрасль знания
1.сущность деятельности по связям с общественностью.
2.предмет пиар-деятельности.
3.функии пиар.
1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории.
Связь с общественностью – коммуникативная наука, изучающая связь с общественностью.
Технологии пиар обеспечивают адаптацию организации к меняющимся условиям внешней среды, обеспечивая ее дальнейшее развитие.
Эдвард Бернайз: пиар как деятельность управления известностью.
Сэм Блэк: пиар как искусство и науку достижения гармонии посредствам взаимопонимания.
Шишкина Марина «Связи с общественностью как соиальной институт»: формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающий оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды.
Чумиков: пиар – это бит информационного бизнеса.
СО – система информационно-аналитических действий (обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности).
Цели СО:
1.всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем.
2.создание положительного образа субъекта управления.
3.обеспечение благоприятной социальной атмосферы.
4.завоевание и сохранение высокого авторитетного менеджмента для принятия решений.
5.создание доверительных отношений к явлению, личности или проекту.
Предметом СО как науки:
1.особая область деятельности (поведение людей в реальных социально=экономических процессов).
2.коммуникационный процесс (принятие решений в сфере коммуникативного пространства)
3.функции менеджера по СО.
4.структура его профессиональных качеств.
Паблицитный капитал – особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект.
Информационное общество базируется:
1.регулирование общественных процессов на информационной основе.
2.возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.
3.осуществление прямой демократии вместо представительной.
Пропаганда не предполагает ведение двухстороннего диалога, учета мнения оппонента. Это давление.
| Основание для сравнения | СО | пропаганда |
| Кто поставляет информацию | Менеджер по СО | Лицо, принимающее решение в СМИ в качестве официального заявление |
| Основная коммуникационная цель | Доверие к полученной информации | Насаждение определенного отношения к информации |
| Осознание сообщения человеком | Неосознанное восприятие информации | Подчинение и согласие с мнением большинства |
| Основной инструмент воздействия | слово | Слово и образ |
| Доверие человека к заявлению | Высокая степень доверия в зависимости от СМИ | Очень высокое |
| Степень уникальности материала | Каждое сообщение уникально | Возможен повтор сообщений |
Реклама нацелена на ифнормирование о качественных характеристиках товара, а так же на создание стимула произведения покупки.
| Основание для сравнения | СО | Реклама |
| Кто поставляет информацию | Менеджер по СО | Рекламист в СМИ |
| Опознавание информации как уже виденной | ||
| Механизм влияния | Восприятие информации как своего личного мнения | Информирование о свойствах, призыв к совершению какого-либо действия. |
| Осознание сообщения человеком | Неосознанное восприятие | Сознательный контроль, отсев части информации |
| Основной инструмент воздействия | слово | Образ |
| Ощущение навязывания информации | нет | есть |
| Степень уникальности материала | высокая | Единственная стилистика сообщений во время всей рекламной компании |
| Доверие к полученной информации | есть | нет |
Деятельность по СО необходима:
1.установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
2.развитие внутрикорпоративных отношений.
3.создание имиджа компании.
4.увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
5.разработкаи и реализация системы антикризисных ситуаций в коммуникации.
6.описк оптимальных выходов из конфликтных ситуаций.
7.создание и продвижение имиджа конкретного лица.
8.развитие корпоративных отношений.
9.продвижение компании в условиях конкуренции.
Паблисити – гласность, публичность.
Средства пиар – совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъекта.
Результат пиар – оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта, эффективные для базисного публичный дискурс и паблисити, позитивное общественное мнение о деятельности и социальной позиции субъекта, прирост паблицитного капитала субъекта.
Функции пиар
Социализация: приобретение индивидом социальных свойств и качеств, усвоение им социальных норм.
Культурная трансформация: способность пиар
Регулятивная: оказывает мягкое воздействие на характер между соц.субъектами, среди которых отдельные индивиды, общности и соц.институты.
Консультативная: пиар-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня.
Контрольная: реализуется по средствам угрозой публичного разоблачения в какой-либо соц.системе.
-публичному контролю может быть подвергнута деятельность институциональных субъектов управленческих отношений.
-объектом контроля могут быть конкретные индивиды.
Защитная: достоянием публичного пространства становятся аргументы, которые имеют возможность ограничить последствия отдельных лиц.
Предписывающая: выполнение пиар-роли прямого субъекта властных отношений, когда механизмы пиар направлены на дачу «распоряжений» формальным институтам, власти и управлению.
Номенклатурная: роль в формирование политической и управленческой номенклатуры, персонального состава соответствующих элит.
Семинар (дз): кто такой пиар специалист. Национальная премия со.
Семинар 17.02.12.
e-mail: AnnaMatveevskaya@mail.ru
выделяют пять групп для определения пиара:
1.наука и искусство (Э. Бернайз, С. Блэк, Н. Арнольд);
2.деятельность (IPR, «Политология», Г. Тульчинский).
Пиар – наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.
Пиар – теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации.
Пиар – функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного пространства.
Пиар – механизм и соц.технология адаптации целей и соц.идеалогии организации к происходящим в обществе изменениям.
Пиар – искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного соц.имиджа организации.
Целевая аудитория пиар:
1.внутренняя общественность (сотрудники)
2.внешняя общественность, которая не связана непосредственными формальными отношениями с основной его деятельностью.
В теории коммуникации существуют различные модели
Базовая модель коммуникации: S (source) – M (message) – R (receive)
Субъекты пиар:
1.базисные (заказчик)
-предметные (прямые: индивиды, соц.общности, соц.организации, институты; превращенные: идеологии, мифологии)
-функционально-стратегические
2.технологический субъект
-неинституциональные (индивидуальные паирмены)
-институциональные (самостоятельные пиар-агенства)
-квазиинституциональные (специализированные пиар-подразделения)
Лекция 02.03.12
Античность
1.Первая коммуникативная технология – реклама (Древний Рим: глашатаи, вече, совет пятисот)
Письменное слово
-историографические сочинения
-открытые письма
-настенные агитационные записи
Античная реклама – граффити, тексты, созданные спенциально по заказу.
Предметно-изобразительные (статуи, бюсты, фрески)
Зрелища (шествия, торжественные процессии, ритуальные праздники, состязания)
Итоги: в античности связи с общественностью – зрелый и хорошо развитый тип деятельности по установлению контактов между участниками соц.жизни общества.
2.Вторая коммуникативная технология – пропаганда (Новгородское вече, Ватикан)
Средние века
Устная коммуникация
1.установка на устное взаимодействие
2.особая растяженность коммуникаций во времени и пространстве (институты городских глашатаев, герольды, церковная проповедь)
Изобразительная коммуникация
Формы коммуникации (геральдика, гербы городов)
Формы проявления престижа
1.пиры и угощения
2.акции благотворительности в пользу бедных
3.раздача подарков, милости
Выборность власти (Новгородское вече)
Возрождение
-соц.воздействие становится все более авторским, индивидуальным
Новое время
Окончательное формирование основных элементов современного ПР (революции, новые умения о государстве и праве, технический прогресс, институты журналистики)
Письменная форма соц.взаимодействия
-внутри властных институтов
-революционные грамоты, воззвания, обращение к власти
-прокламации, рисованные карикатуры
-памфлеты, трактаты
Маркетинг – разновидность коммуникативной технологии.
США – родина ПР
Политика – колыбель ПР в США
-давление на правительство Великобритании
-реклама преимуществ незаселенных американских земель
-попытки получить пожертвования для учебных заведений.
Классические примеры ПР деятельности (Самуэль Адамс: «сыновья свободы»)
«Бостонская резня» - 1770г.
«Бостонское чайпитие» - 1773г.
Первая ПР-кампания в истории США: Операция «Паблиус» или «письма 85 федералистов» - сама искусная ПР-кампания в истории человечества (Александр Гамильтон).
Первое упоминание выражения «ПР» - Томас Джефферсон 1807г.
Айви Ли – репортер и практик паблисити.
Эдвард Бернайс (племянник Зигмунда Фрейда)
Начало 20в. – правительственные отношения
-президент США Вильсон – комитет для общественной информации
-президент Рузвельт – рекорд по количеству проведенных пресс-конференций
-политика открытости
-должности вице-президнтов по коммуникациям или ПР
-общество ПР (1948)
Эра манипулирования (нач. 21в)
Основная задача – интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в нац. масштабе.
Информирование о деятельности правительства.
Спец.техники пиара:
1.спец.общ.организации
2.легко запоминающиеся символы
3.лозунги
4.инф.воздействие на общ.
Особенности прессы:
1.большое внимание к местным событиям
2.политизация изданий
Итоги первого этапа формирования ПР в США
-политика – преимущественная сфера ПР-деятельности
-манипулирование или пропаганда – ПР-технологи
Эпоха паблисити и пресс-агентов (сер.19.-коне19в)
-экономические и соц-полит. факторы
-рост грамотности, увеличение аудитории потребителей
-резкая активизация реклманого бизнеса
-правительственные ПР
Амос Кендал – пресс-секретарь президента Джексона (разрабатывал приемы правительственного и политического ПР; готовил публичные выступления, писал речи, памфлеты).
Президентские выборы 1896г.
-американский флаг – нац.символ
-группы интересов
-офис разбора претензий
ПР-технологии в других областях
-сфера вооруженных сил
-сфера шоу-бизнеса
-ПР в промышленности
-ПР в сфере образования и соц.работы
Пресс-агенства (40-е гг 19в)
Главное значение – появления первых профессионалов, вынужденных ориентироваться на весьма различные группы общественности.
Итоги второго этапа формирования ПР в США:
-экономические и соц-полит. процессы в стране
-проникновение ПР-технологий в различных сферах деятельности
-интерес к особенностям распространения информации
Эра становления ПР как профессии и научной дисциплины (нач.20-сер.40-х гг)
Период «разгребания грязи» (Ирвинг, Рассел, Синклер)
-Бюро паблисити – прародители Пр-агенств и отделов
Артут Пейдж – один из основных архитекторов профессии и структуры ПР сегодня.
Основные направления воздействия общественной мысли на формирование ПР
-процесс взаимодействия с общественностью – переговоры
Четвертый период в истории ПР
-военный совет по рекламе
-ПР-технологии в промышленности
-около 100 тыс.специалистов – пиарщиков
Послевоенный период (до нач60-х гг)
-повышение образовательного и профессионального уровня, внедрение достижений науки
-повышение уровня «тревожности»
Современный период развития ПР (с 1980-х гг)
Попытки контролировать развитие и применение ПР и глобализацию ПР-деятельности
-СМИ- основной канал коммуникации
-внимание к профессиональной этике
-интернационализация и глобализация
-новая экспансия рекламы и маркетинга в ПР
Основные направления СО:
1.работса с гос.учр.
2.отношения с инвесторами
3.корпоративные отношения
4.отношения со СМИ
5.создание имиджа
6.управление кризисными ситуациями
Семинар(дз): составление таблицы «Хронология ПР», становление ПР в России: предпосылки, этапы, зарождение и развитие полит.ПР, развитие ПР в соц.-эконом сфере
| № | Этапы развития (время появления в науке) | Автор (основоположники) | Основное содержание (краткое содержание) | Примечание |
| 1. | Эра манипулирования: начало 19в. | Томас Джефферсон. Ф. Барнум – руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. | На начальном этапе его существ-я СО носили скорее политический характер. Основной задачей СО было разъяснение действий различных политич институтов, направленное на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался односторонней коммуникацией. Это означает, что работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. | . В 1807 году в обращении к конгрессу президент США Томас Джефферсон использует словосоч СО. |
| 1830-1840-е гг | Колумн | Появления первых пресс-агентсва | ||
| 2. | Эра информирования: начало 20в. | Одним из главных основателей СО как вида деятельности считают журналиста Айви Летбеттера Ли. | В этот период в общественной жизни США происходят серьезные изменения, что отражается и на характере деятельности в сфере СО. Крупные промышленники США на тот момент не стремились к установлению диалога с общественностью. Развитие экономики США на тот момент характеризовалось возникновением крупных предприятий. Интересы общ-ва в большинстве случаев не принимались в расчет, главная цель – извлеч-е прибыли. Именно в данным момент на внутр арене США появляется группа журналистов, занимающихся поиском фактов и преданию их широкой общественной огласке. Как рез-т представители крупных компаний начинают более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Однако, в данный период, коммуникация по-прежнему выстраивалась в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. | журналиста Айви Летбеттера Ли с 1903 г стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по СО. В 1907г Айви Ли публикует декларацию о принципах, в которой говорит о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информ-ии. Декларация о принципах считается прообразом современных этических кодексов деятельности ПР спец-стов. |
| 3. | Эра убеждения: середина 20в. | Эдвард Бернайз | Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, постепенно налаживается диалог. СО начинают рассматриваться, как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения. | В 1923 г Эдвард Бернайзпубликует книгу по названием «Кристаллизуя общественное мнение». В книге он говорит о концепции СО, об обязанностях советников по СО. Также Бернайз вводит в этой книге более широкое определение, совмещая СО и паблисити, и вводя понятие управление известностью. В этот же период возникает ассоциация по СО в США и институт по СО в Великобритании в 1948г. 1955 – ассоциация ИПРА. |
| 4. | Эра взаимовлияния | Деятельность СО, на данном этапе направлена на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций. Коммуникационный процесс двусторонний, возрастает кол-во используемых коммуникационных каналов, что связано в т.ч. и с технических прогрессом. СО используются на разных ур-нях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой крупной компании, в этот период, присутствует отдел по СО. В малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО. | Складываются основные направления СО, которые можно выделить в отдельные дисциплины. К ним относятся: работа с гос учреждениями, отношения с инвесторами, корпоративные отношения, отношения со СМИ, организация и проведение специальных мероприятий, создание имиджа, управление кризисными ситуациями, управление восприятием сообщения. |
Семинар 02.03.12
Требование к специалисту по ПР:
1.высокая коммуникабельность.
2.здравый смысл.
3.отличные организаторские способности.
4.харизма и лидерские качества.
5.объективность и острое критическое восприятие.
6.богатое воображение.
7.невозмутимость на базе актерских способностей.
8.предельное внимание к деталям.
9.желание при необходимости работать много и в одиночестве.
10.жизнерадостность и чувство юмора.
11.умение хорошо писать и редактировать.
12.желательно обладать приятным голосом, ораторскими способностями, иметь презентабельную внешность.
13.широкий кругозор и высокий уровень образования.
14.владение основами психологии, делового. Общения, журналистики, дизайна, философии, а также разговорным английским языком.