СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Кристофер Вудс Эбнер
Роман Дюкарев
Карен А.Фокс
Оливия Холмз
Москва 1998
Занятие 1
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Кристофер Вудс Эбнер
А. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Понятие социального маркетинга малоизвестно для большинства читателей, поэтому необходимо с самого начала определить, что мы подразумеваем под этим термином Один из признанных специалистов в области маркетинга, Филипп Котлер, профессор Келлогской школы менеджмента при Северо-западном Университете, так определяет социальный маркетинг:
«... процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.». [1]
Профессор Котлер добавляет к этому, что социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций. Итак, Социальный маркетинг- это
Процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.
Большинство людей, знакомых с термином «маркетинг» в коммерческом контексте, ошибочно полагает, что это понятие означает исключительно рекламную или торговую деятельность На деле же социальный маркетинг охватывает буквально все аспекты деятельности компании.
Удовлетворение индивидуальных и коллективных потребностей
Негосударственные некоммерческие организации создаются для того, чтобы служить людям, удовлетворять общественные потребности Использование социального маркетинга при подведении итогов работы организации или в процессе планирования всякий раз напоминает сотрудникам и руководителям организации, что им следует исходить не из того, какую пользу получили (могут получить) они сами, а что сделала или сделает их организация для людей, интересам которых она призвана служить.
Поддержание отношений
Социальный маркетинг утверждает, что «продолжительность жизни» организации зависит от способности ее сотрудников, членов и руководителей поддерживать позитивные отношения с людьми, в интересах которых организация была создана. Наличие таких отношений, во-первых, обеспечивает организации поддержку со стороны этих людей в сложныепериоды ее существования; во-вторых, в целом укрепляет позиции организации в обществе.
Целевые аудитории
Ни одной организации не под силу заниматься проблемами всех без исключения членов общества. Какой бы крупной и известной ни была организация, она все равно обладает ограниченными человеческими и материальными ресурсами. Социальный маркетинг настраивает организацию на то, чтобы в соответствии с выбранными приоритетами она фокусировалась и оказывала эффективную помощь отдельным группам населения, так называемым целевым аудиториям.
Социальный маркетинг может быть применен в любой стране или культуре; во всем мире он помогает организациям осуществлять позитивные перемены в обществе. Социальный маркетинг является своего рода прикладной философией, согласно которой, организация становится более эффективной и устойчивой за счет реализации программ, направленных на удовлетворение потребностей конкретных людей. Чем лучше вы это делаете, тем больше людей будет нуждаться в ваших услугах. Чем шире круг людей, чьи потребности вы удовлетворяете, тем большим авторитетом будет пользоваться ваша организация в обществе. Таким образом, сила организации зависит не только от ее способности аккумулировать ресурсы, но и от способности удовлетворять потребности людей.
Откуда появился социальный маркетинг?
В первые послевоенные годы спрос на товары и услуги был чрезвычайно высок. Однако уже в начале 50-х годов бизнесмены стали замечать, что недостаточно просто создать продукт и выбросить его на рынок. Потребность в предметах первой необходимости постепенно иссякала, людям начинали требоваться продукты и услуги, выходящие за рамки этой категории. Коммерческие структуры были вынуждены отреагировать на падение спроса. В своей деятельности они попытались руководствоваться не только традицией производства, но и изучением отдельных сегментов потребительского рынка и пониманием их потребностей. Вскоре стало очевидно, что обращаясь непосредственно к людям, составляющим потребительский рынок, изучая их истинные ожидания, компания может гораздо более эффективно удовлетворять целый спектр потребностей своих клиентов. А большая степень удовлетворения потребностей клиентов приводит к увеличению объема продаж и в конечном счете - к увеличению прибыли.
Идеи маркетинга постепенно захватывали все сферы производства и сбыта. Фармацевтическая промышленность и индустрия здравоохранения не составили исключения. Именно через них в конце 60-х годов к обществу пришло понимание того, что маркетинг может быть ценным инструментом для некоммерческих, благотворительных организаций