Цель наружного оформления аптеки – сделать ее заметной издалека, бросающейся в глаза с тротуара для пешеходов и проезжей части улицы для автомобилистов.
К наружному оформлению относятся:
- вывеска аптеки, на которой указаны наименование, принадлежность, режим работы;
- витрины, объемные или плоские, где изобраз. элементы соответствуют профилю работы аптеки;
- панель-кронштейны, прикрепляющиеся к стене или торцу здания;
- выносные штендеры, которые устан-т по направлению движения потенциальных покупателей.
Внутренняя планировка и оформление торгового зала аптеки
В организации торгового зала аптеки чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Важную роль играет правильно подобранное освещение. С его помощью в торговом зале образуются яркие, залитые светом пространства, положительно влияющие на покупательную способность населения. Кроме того, правильно подобранный свет скрадывает недостатки внутреннего дизайна помещения, если такие имеются.
Большое значение имеет подбор цветовой гаммы в оформлении интерьера аптеки. Теплые тона – оттенки желтого, красного возбуждают, раздражают, усиливают частоту сердечных сокращений, поэтому используются чаще при оформлении кафе и ресторанов. Холодные тона (оттенки синего, зеленого), наоборот, расслабляют, успокаивают нервную систему, что необходимо людям, пришедшим в аптеку за лекарственной помощью. Например, торговый зал аптеки №1 г. Витебска выдержан в салатово-белых тонах.
Одним из важнейших факторов, влияющих на приверженность посетителей конкретной аптеке, является внешний вид, компетентность и доброжелательность аптечных работников. Форма одежды д/б продолжением оформления торгового зала и выдержана в тех же тонах.
Еще одним компонентом в оформлении торгового зала является музыка. Темп музыки диктует скорость движения покупателей у витрин. При верном подборе музыкальных произведений музыкальные образы действуют успокаивающе на сознание посетителей, настраивают на бесконфликтное поведение.
Нельзя упускать и такой фактор, как запахи, которые действуют не на сознание, а на подсознание. Запахи должны быть едва уловимы, подобраны в соответствии с рекомендациями ароматерапии. Ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей.
Негативными факторами при оформлении интерьера являются различные гомогенные поля – т.е. плоскости, лишенные каких–либо декоративных элементов. К ним относятся голые стены, большие площади монолитного стекла. Так же отрицательно воздействуют на посетителей и агрессивные поля, на которых сосредоточено много одинаковых элементов – решетки на окнах, керамическая плитка на стенах и полу. Сгладить впечатление в таких случаях помогут комнатные растения, картины на стенах, рекламные щиты между окнами.
Планировка и расположение торгового оборудования
На организацию торгового зала существенное влияние оказывают расстановка и подбор торгового оборудования. В современной аптечной сети существует два типа торгового зала: «закрытый», традиционный, с полным обслуживанием, и «открытый», по типу супермаркета, с частичным обслуживанием и большой долей самообслуживания. В Беларуси чаще встречается первый вариант – он больше соответствует вкусам наших покупателей, привыкших с приобретением товара одновременно получить и консультацию провизора.
В торговом зале должно быть просторно, чтобы был обеспечен доступ посетителей к витринам.
Необходимо также освободить площадь возле входа в помещение. При этом поток покупателей должен протекать свободно. Он должен корректироваться таким образом, чтобы все отделы оказывались равно доступными.
Постепенно передвигаясь по торговому залу, посетитель старается охватить взглядом все помещения аптеки. Поэтому еще один фактор, который необходимо учитывать при планировании торгового зала – доступность указателей и четких надписей, облегчающих определение местонахождения отделов и товаров. Необходимо помнить и об обязательной информации внутри торгового зала в соответствии с требованиями НАП.
Следует отметить, что при оформлении торгового зала нельзя переусердствовать. Слишком богатый интерьер и чрезмерное внимание со стороны работников аптеки могут оттолкнуть пенсионеров и других небогатых посетителей. Поэтому при формировании имиджа аптечного предприятия необходимо обязательно учитывать, что клиентами аптеки являются люди разного социального уровня и достатка.
ЛС и ИМН размещают на прилавках и полках-витринах. Применяемые для размещения аптечного товара витрины классифицируют след. образом:
По товарному признаку:
- узкоспециализированные - выставлены ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект (н-р, антиаритмические препараты);
- специализированные – выставлены ЛС, действующие на один орган и характеризующиеся разными эффектами (н-р, сердечно-сосудистые средства);
- смешанные – содержат все имеющиеся группы ЛС и предметы санитарии, гигиены;
- комбинированные – включают в себя ЛС, относящиеся к нескольким фармаколог. группам;
- специальные – демонстрируют предметы санитарии и гигиены, гомеопатические средства, биологически активные добавки;
- сезонные –например, противогриппозные средства или антиаллергические.
По месту размещения:
§ фасадные;
§ наружные (уличные);
§ внутриаптечные;
§ демонстрационные (стенные шкафы);
§ торговые.
Различают также витрины основные, где выставлены все имеющиеся в наличии ЛС или др. товары аптечного ассортимента, и дополнительные, где выставлены ЛС, которые выставлены и в основной витрине и на кот. аптечные работники считают необходимым обратить особое внимание посетителей.
Кроме того, витрины м/б:
информационные - на них размещаются текстовые материалы и плакаты;
посвященные продукции одной фирмы (например, товары по уходу за детьми);
обучающие, на которой товар сопровождается подробной информацией о правилах обращения с ним (н-р, ИМН).
Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них.
При оформлении витрины необходимо учитывать следующее:
1. Витрина должна быть яркой и информативной.
2. Витрина должна быть тематически организована.
3. Материалы, выставленные в витрине, д/соотв-ть установленным гигиеническим нормам.
4. Информационный текст должен быть научно обоснован, краток и оригинален.
При размещении товаров необходимо использовать ширину и высоту витрины. Высота полки должна точно соответствовать высоте выложенного товара.
Размещение товара д/учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Необходимо помнить, что потребитель рассматривает товар слева направо и сверху вниз, как при чтении, а нормальное поле зрения человека – около 2-х метров. Основное внимание обращено на центральную группу ЛС на полке. Можно выделить следующие участки, выгодные для размещения товаров на полках:
· в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
· участки витрин и полок на уровне глаз и на уровне груди;
· пересечения рядов полок в торговом зале;
· пространство возле кассы.
Исследователи установили, где должна располагаться основная «зона покупки» - примерно на высоте 150-170 см. Все размещенное выше или ниже ускользает от внимания. Следовательно, товар на витрине нужно раскладывать так, чтобы максимально облегчить его осмотр покупателем и поиск последним необходимого ЛС.
Наиболее распространенные способы расположения товара:
«горизонтальный» (в т. ч. в виде пирамиды - от упаковки большего размера до самой маленькой);
«блочный» - расположение по несколько одинаковых упаковок блоками, на которых невольно фиксируется взгляд и, наконец,
«вертикальный», для которого характерна четкая вертикальная линия одинаковых по размеру упаковок (выход за «габариты» линии не должен допускаться).
Витрины часто перегружены товарами, и у покупателя возникает ощущение сельского магазина. Бывает, что наоборот, витрины недозаложены и посетитель считает, что в аптеке ничего нет. Для оценки эффективности выкладки применяют коэффициент выкладки. В норме Квыкл.= 0,7-0,75.
К выкл. = Sвитрин / Sторг. зала
При выкладке товара необходимо строго следовать ассортиментной политике аптеки, которая диктуется спросом. Для начала необходимо четко проанализировать ассортимент товара, его структуру.
Весь ассортимент аптеки можно разделить на четыре группы ЛС:
1) «ходовые», т.е. пользующиеся наибольшим и постоянным спросом;
2) «дешевые», не приносящие большого дохода аптеке, но часто покупаемые;
3) «прибыльные», которые благодаря высокой цене даже в случае 2-3 продаж в месяц приносят заметный доход аптеке;
4) «балласт» - дешевый и не пользующийся спросом товар.
При любой схеме размещения товара следует неукоснительно соблюдать правило: «сильные» (популярные, ходовые) ЛС начинают и завершают ряд. Если ассортимент аптеки достаточно широк, то последовательность товаров в одной группе д/б следующей: прибыльные (высокая цена при небольшом спросе), выгодные (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовые (невысокая цена при постоянном спросе).
Чем большую долю в объеме продаж занимает товар, тем большую площадь он должен получить при выкладке. Н-р, если жаропонижающие ЛС составляют 20% в объеме продаж, то 20% выкладки должно быть предоставлено этой группе. Учитывая, что скорость движения покупателей вдоль прилавка составляет около 1 м/с, зона одного ЛС или группу товаров должна быть не менее 33 см.
Наиболее прибыльные препараты д/занимать наиболее выигрышные места в витрине внутри торгового зала: на уровне глаз посетителя, максимально близко к окну отпуска ЛС. Н-р, витамины, несомненно, относятся к групповым лидерам продаж. Кроме того, это скорее, продукция «импульсивной покупки», и очень важно, чтобы витрина с витаминами была размещена вплотную к кассе. То же относится и к другой группе – «средства для снятия симптомов гриппа и простуды».
Если в ассортименте присутствуют новинки или малознакомые ЛС, то их желательно размещать рядом с лидерами продаж – в этом случае они как бы попадают в «ауру» последних и привлекают к себе внимание.
Известно, что с увеличением возможности выбора вероятность покупки возрастает в геометрической прогрессии. Так, если на витрине присутствуют два варианта ЛС, то вероятность покупки одного из них возрастает на 15%, если три-четыре - то уже на 60%, и так далее. Это следует учитывать при формировании ассортимента.
При выкладке товара на полки и витрины необходимо помнить, что
Ø на ценниках должна быть хорошо видна цена,
Ø товар должен быть выложен торговой маркой вперед,
Ø точки продажи товара должны содержаться в чистоте – не должно быть ни пыли, ни следов товара, ранее находившегося там.
Одним из элементов мерчандайзинга является эффективный запас товаров, предполагающих удовлетворение спроса и пропорциональные закупки у поставщиков. Часто в аптеке ходовые и самые выгодные лекарственные средства заканчиваются очень быстро, и их места на полках занимают менее продаваемые аналоги. Такую ситуацию мерчандайзинг характеризует как «неэффективный запас».