Этапы развития коммуникационных концепций

 

Разработка коммуникационных моделей происходила в процессе решения конкретных и производственных проблем развития СМК. Одновременно с этим осуществлялось осмысление функционирования механизмов массовой коммуникации, как социального явления. Развитие представлений происходило по обычному сценарию – от простого к сложному, от общего к частному.

 

1.5.4.1. Одноступенчатая модель коммуникации. Это концепция, описывающая ее как поток информации от коммуникатора к реципиенту, распространяющийся однонаправлено и влияющий на него непосредственно.

Чисто исторически одноступенчатая модель коммуникации входи­ла в зону интересов и социологов СМК и социальных психологов. Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия и убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и со­циально-демографические характеристики индивидов, так и их оцен­ки коммуникатора. Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установкив контактах че­ловека с социальным окружением.

Эти исследования, как пишет Л.Н. Фе­дотова, внесли свою лепту в формирование фундаментального вывода о том, что человек во всех случаях стремится к сохранению цельной картины мира, ни один из существенных элементов которой нельзя изменить, не затра­гивая ее в целом. Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии иссле­дований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации.

Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за приро­дой взаимоотношений прессы и общества. Л.Н. Фе­дотова приводит результаты работы американского социолога Ф. Мотта, который, отслеживая результаты избирательных кампаний Ф. Руз­вельта на протяжении 1932-1940 гг., пришел к выводу, что всякий раз президент получал поддержку общества вопреки настроениям амери­канской прессы. На выборах этого политического деятеля поддержи­вало 40 % газет, а он получил 57 % голосов избирателей; в 1936 г. это соотношение выразилось цифрами 35 % и 60 %; в 1940 г. Рузвельт по­бедил с 55 % голосов избирателей, хотя на этот раз его поддерживало всего 23% газет.

 

1.5.4.2. Концепция двухступенчатой модели коммуникации. Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли СМК в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие важную роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

От выборов к выборам, во время избирательных кампании и после них собирались данные, да­вшие возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полу­ченной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследова­ния внесли большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения в аудитории информации, посредством массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде, непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей.

Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель коммуникации была названа "двухступенчатой".

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспечен­ной и эмпирически проверенной, оказала, по мнению Л.Н. Фе­дотовой, максимальное влияние на теорию коммуникаций. Суть исследования заключалась в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации. Десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому ее источнику, который является наи­более полным, специфическим для того вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому должен удовлетворять «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности.

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т.ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных иссле­дований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуника­ции. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лиде­ров мнения и 17% их последователей.

С того времени, как была выдвинута идея двух ступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двухступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Основной причиной того, что концепция не стала теорией являются обнаруженные недостатки исходной модели:

1. Игнорирование существования различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирование процесса непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени".

3. Отсутствие допущения возможности существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Игнорирование возможности существования т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны (от фр. valide, в статистике - законность и достоверность исходной информации, надежность методики сбора, получения данных).

 

Все это потребовало искать иную, более корректную модель процесса массовой коммуникации.

 

1.5.4.3. Многоступенчатая модель массовой коммуникации. В настоящее время для объяснения механизмов влияния мас­совой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание пред­ложены многочисленные теории. Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей, работающих в рамках данной модели, направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации - лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений.

В рамках эти поисков разработано немало теорий и концепций, некоторые из них целесообразно рассмотреть, хотя бы вскользь.

 

А. Лидерно-маргинальная теория. На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, выделивший горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния.

В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двухступенчатой моделью - от "маргиналов" к "лидерам мнений". Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации стала предметом целого ряда исследований. В них, в частности было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности (склонность индивида усваивать нормы, привычки и ценности, изменять свои первоначальные оценки под влиянием мнения других), что позволяет им легко усваивать новые идеи.

Это обстоятельство имеет несколько объяснений:

а) высокая склонность к риску: им нечего терять. В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи.

б) люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли "маргинала" предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы.

в) не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности. Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением.

 

В исследовании Веймана предполагается, что переферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации не только благодаря своим личным качествам, но и благодаря уникальной комбинации структурных преимуществ. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами. А поскольку обладание информацией позволяет влиять если не на поведение, то на мнения других, эта структурная особенность была названа преимуществом.

Данная гипотеза возникает при распространении концепции "когнитивного равновесия" (выдвинутой Хайдером в 1946 г. на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными, а другие - нет, и эти другие, несбалансированные, вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность.

Картрайт и Хэрэри (1956) продвинулись в этом еще на шаг вперед. Они использовали теоретико-графическое приближение к предположению Хайдера о различных межиндивидуальных отношениях и указали на существование специфических условий, в которых определяется структура групповых отношений. Одним из групповых процессов, обуславливающим объединение членов группы соответственно их склонностям в подгруппы является "структурный баланс". Исследования "структурного баланса" проведенные Дэвисом, связали теорию равновесия и теорию группообразования и подготовили почву для их использования в области массовой коммуникации.

Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер. Его теория "прочности слабых связей" утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить "мостиком" между группами. Позже было показано, что межгрупповые "мостики" состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем "мостики", состоящие из крепких связей. А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т.о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу.

Другое важное свойство периферийных членов группы - их тенденция к интранзитивным связям, т.е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для "центральных" членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что, в конце концов, они познакомятся.

Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией "структурного баланса". Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи. Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения.

Таким образом, слабые связи на микроуровне служат образцом комплекса поведения и отношений на макроуровне. Это объясняет разнообразность информационных мостиков между людьми. Логично предположить, люди, находящиеся по отношению к сети внутригрупповых коммуникаций на границах социальных групп, извлекают наибольшую пользу из слабых связей. Эти связи, используемые группами для контактов, оказывают наибольшее воздействие на людей, которые мало взаимодействуют и общаются со своими собственными группами и поэтому поддерживают отношения с членами других групп. Вероятно, слабые связи объединяют людей, не имеющих реальных контактов со своей группой.

Вэйман доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами (маргиналы), служат информационными "мостиками" между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру: "лидеры мнений" передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых "мостиков" очень велико: при их отсутствии процесс распространения информации будет ограничен пределами одной группы. Однако, маргиналы играют значительную роль только в процессе распространения информации, тогда как в процессе оказания воздействия и влияния их роль мала.

Активность и эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом, показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера. Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют "потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - "деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - "сплетни". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на "сплетни", затем - на "деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на "потребительскую информацию". Другими словами, "центральные" члены чаще делятся потребительской информацией, а маргиналы большей частью разносят "сплетни", хотя их общая коммуникативная активность ниже.

Незначительность участия во внутригрупповом процессе коммуникации "периферийных" членов подтверждается также данными по низкой эффективности их усилий. В большинстве случаев, информация, идущая от "центральных" членов, имеет большую скорость распространения, обладает большей точностью и пользуется большим доверием, чем информация, идущая от "периферийных" членов. Исключением опять же является передача сплетен: хотя точность и доверие невелики (!), скорость распространения передаваемых маргиналами слухов - высокая.

 

Б. Спираль умолчания. Эта гипотеза, выдвинута Э. Ноэль-Нойманн, директором цент­ра исследования общественного мнения при Алленбахском институте демоскопии (Германия).

По ее мнению, условием функционирования общества, эффективности социаль­ных норм, обычаев и традиций является общий психологический ме­ханизм, определяющий характер взаимодействия индивида и общест­ва. С учетом этого психологического механизма, угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мне­ния. Модели социального поведения рождаются в результате часто бессознательных оценок индивидом социальной ситуации распреде­ления возможных мнений, жизнеспособности и силы той или иной позиции. Индивид присоединяется к мнению «других», даже если он не согласен с ними. Эта «спираль умолчания» лежит в основе формирования общественного мнения. Исследова­тельницей был построен ряд гипотез.

Индивиды составляют для себя целостную картину мнений соци­ального окружения и их возможных тенденций, что является пред­посылкой возникновения общественного мнения как суммы инди­видуальных мнений. Осознанность и определенность этой картины зависит не только от степени заинтересованности индивида, но и от ожидания необходимости открытой защиты своего мнения.

Процедура высказывания своего мнения индивидом обусловлена рядом обстоятельств, и определена следующими особенностями:

1. Желание высказывать свое мнение публично тем значительнее, чем в большей степени это мнение, с точки зрения индивида, пре­обладает в обществе.

2. Вне зависимости от предполагаемого и реального распределения мне­ний, имеющихся в социальной группе, мнение, преобладание которо­го в обществе преувеличивается, высказывается чаще.

3. Существует прямая связь между оценкой настоящего соотноше­ния мнений и их соотношения в будущем: если какое-то мнение считается преобладающим сегодня, то такое же положение ожи­дается для него и в дальнейшем.

4. Желание высказывать свое мнение сегодня зависит от того, на­сколько благоприятно оценивает индивид роль своего мнения в будущем.

 

В. Тео­рия использования и удовлетворения потребностей. В этой теории подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовле­творять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек — инициатор выбора сообщения — хорошо осведомлен о своих желаниях и потребнос­тях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения по­требностей. Например, потребность в развлечениях можно удов­летворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с дру­зьями, посетив футбольный матч или пивную.

Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного при­емника информации. Однако у теории использования и удовле­творения есть и некоторые слабости: она игнорирует негатив­ные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также провозглашает чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. По­добному тезису противоречат данные многочисленных исследова­ний, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.

 

Г. Теория зависимости. Под несколько иным углом зрения рассмотрена роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости. Центральное положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на ауди­торию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в обществе возникает ситуация социальных изменений и конфлик­тов, то она заставляет людей переоценивать сложившиеся у них системы ценностей и норм, что порождает потребность в допол­нительной информации, в том числе из СМИ, повышая тем са­мым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их вли­яния зависит от их количества и близости к нормам и ценностям группы объекта воздействия).

Синтезируя рассмотренные подходы, можно процесс влияния массовой коммуникации на индивидуальное и групповое созна­ние описать следующим образом. Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетво­рения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек мо­жет в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу снижения возможностей пере­движения, мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки могут становиться за­висимыми от видеоиндустрии, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами, которые активизируют различные межличностные связи и позиции. Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.). В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двухступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

Каждая из описанных моделей затрагивает лишь некоторые аспекты взаимоотношений коммуникатора и аудитории, и полное представление о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить, только рассматривая их все вместе. Влияние любого из перечисленных в моделях факторов обязательно сказывается на ходе и последствиях коммуникационного процесса. Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных теле- и радиосообщений, "умно" организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и поведения большой популяции людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил форму.

Таким образом, теория коммуникации, благодаря многочисленным исследованиям специалистов различных научных дисциплин и направлений, существенно видоизмени­лась за XX в., в результате чего, процесс развития СМК в обществе стал восприни­маться ею более сбалансировано и объективно.

 

 

1.6. литература

 

Бир С. Мозг фирмы. - М., 1993.

Брудный А.А. Семантика языка и психология человека: О соотношении языка, сознания и действительности. - Фрунзе, 1972.

Брудный А.А. Знак и общение. - Фрунзе, 1974.

Войскунский А.Е. Интернет – новая область исследований в психологической науке // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ. - Выпуск 1. - М.: Смысл, 2002. – С. 82-101.

Выготский Л.С. Психология искусства. — М., 1968.

Жукова Я., ШирковЮ. Модели массовой коммуникации: Научный отчет. М.: Гостелерадио СССР, 1989.

Кондратьев Н. Д. Основные проблемы экономической статисти­ки и динамики: Предварительный эскиз. — М., 1991.

Коновченко С.В. Влияние коммуникации на эволюцию общественного развития. – М., 1998.

Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // М.М. Макаров. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2000.

Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - СПб.: Алетейя, 1998.

Луман Н. Что такое коммуникация / Пер. с нем. Д.В. Озирченко // Социологический журнал. - 1995. - N 3.

Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. – М., 1962.

Маклюэн М. Медиум — это Послание. – М., 1967.

Маклюэн М. Война и мир в глобальной деревне. – М., 1968.

Оралов А.А. Smart Mobs в России: электронные коммуникации как социальные сети // Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях: Материалы международной научно-практической конференции – СПб.: Роза мира, 2004. – С. 266-268.

Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура: Введение в тео­рию и историю. - СПб., 1999.

Плотников С.Н. Чтение и экология культуры // Homo legens. Памяти С.Н. Плотникова. - М., 1999.

Пополов Д. – Две стороны массовой коммуникации // Компьютерра. - 2000. - 10 нояб.

Популярная экономическая энциклопедия/ Гл. ред. А.Д. Некипелов. - М., 2001.

Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1999

Симонов П.В. Теория отражения и психофизиология эмоций. - М., 1970.

Соколов А.В.Общая теория социальной коммуникации: Учеб­ное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова, 2002 г. — 461 с.