Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного [21, с.187].
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая продвижение - участвуют в общении с клиентами. Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.
Коммуникация - 1) это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций [39, с.113]. 2) процесс передачи информации от одного человека к другому [32, с.87].
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [28, с.307].
Согласно Панкрухину А.П. маркетинговые коммуникации можно рассматривать в трех аспектах: как деятельность, как совокупность средств, как конкретные действия.
Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.
Коммуникации являются в развитых рыночных отношениях необходимым условием и средством в деятельности субъектов, эффективность которой определяется не только конкурентоспособностью выводимых на рынок товаров и услуг, но и уровнем организации коммуникативной политики той или иной предпринимательской структуры.
Основные функции маркетинговых коммуникаций:
- обеспечение информацией бизнес-партнеров, необходимой для принятия решений;
- контроль установленных норм взаимодействия партнеров;
- мотивация участников сети взаимодействия для достижения целей на основе обратной связи;
- учет эмоциональных характеристик взаимодействующих субъектов и оценка рисков возможного возникновения конфликтных ситуаций.
Наряду с функциями коммуникаций, которые обеспечивают передачу информации и продвижение товара, в процессе коммуникаций необходимо выделять и учитывать «помехи» - искажения, возникающие при передаче и приеме информации.
Маркетинговые коммуникации рассматриваются как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [1, с.102]. На рисунке 1.1 отражена схема формирования средств маркетинговых коммуникаций, в основе которой лежит принцип выделения коммуникативности в маркетинговых коммуникациях.
Рисунок 1.1 - Схема формирования средств маркетинговых коммуникаций
Соответственно, маркетинговые коммуникации могут осуществляться с помощью совокупности трех факторов: коммуникативных средств, коммуникационных средств и средств системы стимулирования субъектов маркетинговой системы по поводу обеспечения потребителей требуемым товаром или услугой в нужное время и в нужном месте.
Коммуникативные средства обеспечивают методы, способы и механизмы общения и обмена информацией между участниками коммуникационного процесса и раскрывают коммуникативный потенциал субъектов процесса в ведении эффективного диалога, достижения консенсуса в решении многих проблем, возникающих в процессе их коммуникации.
Коммуникационные средства представляют собой технологические, институциональные и процедурные способы, средства, механизмы анализа, синтеза и обмена информацией, а также информационные цепочки, технологические каналы и центры - инфраструктуру коммуникации.
Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).
- Выделяют следующие цели маркетинговых коммуникаций:
- Проинформировать потенциального покупателя о продукте, услуге.
- Формировать предпочтения к определенным товарам, товарным знакам и т.д.
- Заинтересовать потребителя в немедленной покупке [39].
В качестве критериев выбора маркетинговых коммуникаций следует отметить:
- возможность целевого распространения средств коммуникаций;
- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса средств коммуникаций;
- объем возможных сообщений;
- продолжительность использования средств коммуникаций;
- характер деловой ситуации и место проведения коммуникаций;
- временная эластичность предложения;
- возможность маневра;
- существующее отношение коммуниканта к имиджу и бренду носителя коммуникаций [14, с.90].
Комплекс маркетинговых коммуникаций обеспечивает эффект присутствия клиента в общении с другими субъектами рынка в реальной или виртуальной во времени среде. Таким образом, формируется архитектура средств продвижения товара, т.е. такое сочетание структуры инструментов и средств коммуникаций, которое создает рациональную форму взаимодействия субъекта сети взаимодействия по поводу достижения поставленных целей в процессе маркетинговых коммуникаций.
Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий (аудио, теле-, видео-, компьютерные и мобильные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Согласно Цахаева Р.К, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 элемента, а именно:
- реклама (безличностное представление информации, оплаченное рекламодателем);
- личная продажа (общение продавца с покупателем, с целью реализации товара);
- стимулирование сбыта (краткосрочное мероприятие, направленное на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы с целью резкого увеличения объема продаж);
- связь с общественностью (долгосрочное мероприятие, направленное на формирование отношений между фирмой и ее общественностью) [58, с.347].
Данченок Л.А. выделяет 9 элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама в местах продажи, мерчендайзинг [21, с.188].
По мнению Багиева Г.Л. механизм коммуникации приводится в действие с помощью следующих элементов: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг [5, с.485].
Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.
Рассмотрим подробнее эти элементы.
Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей.
В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
Паблик рилейшиз (PR) (связь с общественностью) - целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR - это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Основными инструментами PR являются:
- публикации - годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, которые используются как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.
- мероприятия - компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий.
- участие в общественной деятельности - компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции.
Стимулирование сбыта - это один из методов коммуникации в маркетинге, целью которого является побуждение потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции - эффективное формирование спроса на продукт, знакомство потребителя с брэндом, формирование имиджа торговой марки, увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к покупке.
Существует множество методов и средств стимулирования сбыта:
- отложенные и мгновенные лотереи;
- творческие конкурсы для потребителей;
- скидки и различные системы возвращения денежных средств;
- распространение образцов продукции;
- подарки покупателям;
- сэмплинги и дегустации.
Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного-торговых представителей и менеджеров по продажам.
Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. К основным функциям упаковки относят: сохранность, информативность, эстетичность, рекламность и экологичность.
Выставочный маркетинг - это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.
Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных элементов и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.
Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи определенные технические и социальные характеристики. К техническим характеристикам относятся, например, массовость воздействия, затратность, качество выполнения. К социальным характеристикам можно отнести: раздражительность, удовлетворенность, лояльность. От уровня реализации технических и социальных характеристик элемента маркетинговых коммуникаций зависит успех всей маркетинговой стратегии.
Выбор какой-либо компанией того или иного элемента или их комбинации определяется множеством факторов: родом деятельности, особенностями товара или услуги, характером целевой аудитории, состоянием рыночной среды. Но в любом случае конечной целью маркетинговых коммуникаций является обеспечение достижения тактических и стратегической целей маркетинга, состоящих в расширении границ рынка сбыта, завоевании новых рынков, позиционировании товара или собственно компании, и, как следствие, конкурентоспособная позиция, развитие, рост показателей прибыльности. Любая из разновидностей маркетинговых коммуникаций может иметь чётко спланированный или спонтанный характер, а объединяет их направленное воздействие на потребительскую аудиторию, поведение которой можно изменить, донеся до её сведения нужную информацию о товаре и самой компании, повышая тем самым культуру рынка и, конечно, заботясь о продажах.
Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике [50, с.25].
Процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя компоненты, отмеченные на рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 - Элементы процесса коммуникаций
- отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;
- получатель - сторона, получающая сообщение;
- средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;
- кодирование - процесс подготовки сообщения;
- декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
- ответная реакция - набор откликов получателя, возникшие в результате знакомства с сообщением;
- обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
- помехи (шум) - искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, отличное от посланного отправителем [1, с.207].
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.
Важно отметить, что некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.
Подытоживая вышесказанное необходимо еще раз подчеркнуть что, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.