Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете




 

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой информации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиатехнологии [5, с.538].

Одним из наиболее важных параметров глобализации современной мировой экономики является развитие информационных и Интернет технологий. Немаловажную роль играют и сетевые технологии, с помощью которых и строятся качественные линии связи, необходимые для быстрого распространения и поиска нужной информации в сети Интернет.

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерческих процессов.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

- немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

- целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

- осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

- оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки [46, с.445].

Благодаря интенсификации информационных процессов за единицу времени используется больший объем полезной информации, что приводит к ускорению и повышению эффективности коммуникаций [5, с.541].

Есть особенности Интернет как канала маркетинговых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся:

- информационные посредники (infomediaries),

- организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети, мета-посредники (metamediaries),

- агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.),

- поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги [47, с.36].

Одним из основных ресурсов Интернет являются сервисы - услуги, предоставляемые пользователям и основанные на его технологиях.

Сервисы делятся на две категории:

- отложенные, с временным перерывом между запросом и получением информации;

- прямые, с помощью которых информация по запросу возвращается немедленно [24, с.574].

Коммуникационная деятельность в Интернет может быть организована путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Ниже представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Самым распространенным является электронная почта (e-mail). Это сервис отложенного чтения. Уже сейчас ей пользуются более половины компаний и фирм во всем мире.

Пользователь посылает сообщение, и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток времени. Электронное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), и содержимого письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основными достоинствами электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность [5, с.544].

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения.

Маркетологи выделяют следующие преимущества e-mail:

- e-mail, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

- e-mail работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

- e-mail дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

- отклик на рекламу в e-mail и ее эффективность выше, чем с использованием баннеров [24, с.575].

Списки рассылки (e-mail lists). Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей -подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики.

В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки, писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы, и есть вероятность быть процитированным на страницах изданий или быть приглашенным для написания статьи. Также, производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить своих потенциальных партнеров и клиентов и связаться с ними напрямую. Не следует забывать, что помимо собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т. к. содержат информацию и новости.

Телеконференции Usenet - второй по распространенности сервис Интернет, относящийся к отложенным сервисам. E-mail работает по принципу «от одного к одному», a Usenet передают сообщения «от одного ко многим». Каждый узел сети, получивший новое сообщение, отправляет его всем узлам, с которыми он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, имя каждой группы состоит и з имен подуровней. Существуют глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо организации, страны или сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и прочего, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

Рассылки новостей сервера. Заинтересованным посетителям сервера предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов.mail-автоответчики. Раньше их основное применение заключалось в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail-автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору web-сайта.

Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. Но письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма в наибольшей степени заинтересована.

Сервис IRC (Internet Relay Chat) - система разговорных комнат Интернет. Это интерактивный сервис, способствующий общению людей через Интернет. Пользователи могут присоединяться к разговору и участвовать в нем. От традиционной формы разговора его отличает то, что он ведется при помощи текста, набираемого на клавиатуре.(File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, но при рассмотрении FTP к а к сервиса Интернет имеется в виду не просто протокол, а именно сервис - доступ к файлам в файловых архивах. FTP - сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернет. Несмотря на распространенность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых -отсутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP [5, с.544].

Система гипермедиа WWW (World Wide Web) - сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернет и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на web - серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернет [24, с.576].

Программные средства WWW являются универсальными для всех рассмотренных сервисов Интернет, а сама информационная система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

Новые сервисы Интернет не имеют такого широкого распространения, как вышеназванные. У них нет всеми признанных единых стандартов. В их основе также лежит использование Интернет как среды передачи информации. К этой группе можно отнести:

- средства передачи голоса по каналам связи Интернет, предоставляющие услуги телефонии и факс-службы;

- программные средства для проведения видео- и аудио-конференций;

- системы широковещательной передачи мультимедийной информации в глобальной Сети;

- push-технологии, предоставляющие пользователям услугу доставки информации на их компьютеры.

Сервисы поиска информации. Особую группу сервисов Интернет составляют сервисы поиска информации. Поиск информации является сегодня одной из ключевых проблем системы Интернет, так как количество представленных сегодня в Интернет web-страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Кроме того, в основе проблем поиска информации лежат следующие причины: множественность источников, фрагментарность источников, различные способы хранения данных, дефицит времени на селекцию и обработку информации, стоимость получения информации, ненадежность данных, трудности функциональных средств работы с данными, постоянное обновление и добавление информации.

В настоящее время используется три основных инструмента поиска информации в Интернет [5, с.546].

Первыми являются поисковые машины (spiders, crawlers). Основная функция поисковых машин состоит в исследовании Интернет с целью сбора данных о существующих в Интернет web-страницах и выдаче по запросу пользователя информации о web-страницах, наиболее удовлетворяющих запросу.

Второй инструмент поиска информации - каталоги. Они представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, в которую, в отличие от поисковых машин, информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая страница должна быть жестко привязана к принятым в каталоге категориям.

Третьим инструментом поиска информации являются рейтинги.

Анализ сервисов Интернет показывает, что их основные функции - размещение, представление, поиск и передача информации, т.е. в целом они выполняют функции коммуникации. Особенностью является то, что коммуникации возможны как между пользователями Интернет (межличностное взаимодействие), так и представленной информацией, т. е. непосредственно с самой средой Интернет (машинное взаимодействие).

Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

- через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность.

- разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-магазин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность;

- отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

- готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществлять таргетинг - донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе - от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

- исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно возникает новая модель маркетинга: grass roots - «корни травы»;

- выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п. [46, с.448]

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в практике работы - иначе конкуренция в сети будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Итак, мы рассмотрели наиболее ярко выраженные группы инструментов коммуникационной деятельности в Интернет. Применяемые отдельно друг от друга они не дадут положительных результатов для компании. Успех будет там, где они объединены и используются на в рамках четкой стратегии компании в Интернете.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: