О ВРЕДЕ РЕКЛАМЫЛЕКАРСТВ И «ОТВЕТСТВЕННОМ САМОЛЕЧЕНИИ»
Больной сообщил врачу,
что по поводу своего недомогания он консультировался у аптекаря.
«И что сказал Вам этот идиот?» — осведомился самодовольный врач.
«Он посоветовал обратиться к Вам, доктор…
(Французский анекдот)
Написать эту заметку меня побудила передача на ТВЦ (см. архив эфира «Право голоса» https://www.tvc.ru/bcastArticle.aspx?vid=616c1ac2-441b-4513-91d2-c8da4e9470bb.), посвященная самолечению и рекламе лекарств, где я был одним из приглашенных «экспертов». Ставлю это слово в кавычки, так как теперь уже можно сказать, что, как и ожидалось, это была заказная передача, целью которой было оправдать рекламу лекарств в СМИ, как «крайне необходимый гражданам информационный материал». Передача, как мне сообщили ее создатели, возникла в ответ на намерение МЗРФ «запретить рекламу лекарств». Такие эфиры обычно не делают прямыми. Экспертов, чье мнение не совпадало с заданием для ведущей, приглашают «для мебели» и как обычно бывает, выставляют если не полными дураками, то беспомощными говорунами, убрав неугодные аргументы путем последующего монтажа. То есть, сама передача была моделью создания рекламы, она создавалась по тем же законам и теми же технологиями.
Проблемы ответственного самолечения (ОС) я не буду разбирать детально и коснусь их только в связи с рекламой лекарств, которая претендует называться правдивым источником знаний, якобы полезным для такого типа самолечения.
Что такое ответственное самолечение?
Определения ОС кочуют по Интернету. Наиболее интересное из встретившегося мне, было написано достаточно давно [1 ]. По моему твердому убеждению, ОС – безусловно, экономический феномен (попытка переложить ответственность и расходы в области стремительно нищающего здравоохранения на «самих утопающих»). Феномен весьма выгодный для производителей средств медицинского назначения, который позднее оброс этическими и психологическими защитными «политкорректными» конструкциями, выдаваемыми, сообразно моменту, за достижения демократии. Он стоит в одном ряду с институтом «информированного согласия» и т.п. вещей, отражая переход медицины от гиппократовской эпохи, к эпохе индустриального развития медицины. Плохо это или хорошо? Это — историческая данность, этическая оценка которой должна быть контекстуальной (привязанной к геополитической конкретике). Я попытаюсь дать такую оценку применительно к сегодняшней России.
Почти все источники по ОС отсылают нас к Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), которая «…..определила, что самолечение – это использование потребителем лекарственных препаратов, находящихся в свободной продаже, для профилактики и лечения нарушений самочувствия и симптомов, распознанных им самим. В 1994 г. Европейская ассоциация производителей безрецептурных препаратов (AESGP) термин «самолечение» преобразовала в «ответственное самолечение» [2].
Таким образом, можно сказать, что ОС отличается от безответственного тем, что предполагает:
1. Потребитель способен отличить правдивую информацию о лекарствах, от сведений, вводящих в заблуждение.
2. Способен определить, походит ли ему данное лекарство и знает как его принимать.
3. Сам несет ответственность за свой выбор.
Задача, надо сказать, не из легких даже для человека с медицинским образованием…
В России ОС отчетливо пытаются увязать с необходимостью рекламы лекарств, причем, явно не понимая (или делая вид, что не понимают), чем же именно просто самолечение отличается от ОС:
«В Госдуме прошли слушания о рекламе лекарственных средств. «При дефиците врачей в 152,8 тыс. человек не приходится ожидать, что пациенты будут каждый раз стоять в очереди за рецептом на лекарство от насморка. Чем больше население будет информировано о возможностях ответственного самолечения (здесь и далее, если не указано специально, выделено мною, Н.З.), тем эффективнее станет профилактика «незначительных» заболеваний», — заявил генеральный директор «Ассоциации Российских Фармацевтических Производителей – АРФП, Виктор Дмитриев 18 октября (2012 Н.З.) в Госдуме в ходе Парламентских слушаний на тему совершенствования законодательства о рекламе лекарственных средств. <………>. (АРФП), ориентируясь на мировой опыт, последовательно выступает за рекламу безрецептурных средств. Проводимые опросы населения в России показывают, что порядка 46% респондентов самостоятельно излечивались с помощью безрецептурных лекарственных средств от незначительных недомоганий (простуда, миалгия), при этом 13% информацию о лекарственном средстве получали из рекламы в СМИ» [3]. Обратите внимание, что реклама лекарств напрямую увязана здесь с концепцией ОС. Приведенные цитаты, а также телепередача, с упоминания которой началась эта статья, позволяют увидеть, что защитники рекламы лекарств в СМИ, опираются на несколько «понятных» тезисов (даже вопросы «из публики» на передаче режиссировали под это):
1. Реклама дает правдивую информацию о лекарствах, и она нужна людям для ОС.
2. Если рекламу запретить, то «бедные врачи» (озаботились нашими делами…) просто погрязнут в выписке рецептов и разъяснении действия лекарств. А публика вынуждена будет стоять часами в очереди к врачам.
3. Лекарства подорожают, так как «реклама дырочку найдет» и производители просто перейдут к более дорогим формам рекламы — личное общение и т.п. (То есть начнут делать то, что они и так постоянно делают! Н.З.), отчего «пострадают потребители».
4. Рекламируются якобы только «безобидные средства» — безрецептурно отпускаемые лекарства.
Рассмотрим по очереди несостоятельность этих аргументов.
ТЕЗИС: Реклама – якобы дает нам правдивую информацию о препарате, избавляя публику от посещения «и так перегруженных врачей»… [1]
Реклама – это всегда создание мифа о предмете. Поэтому она по определению не может быть правдивой. Миф, даже если он создается вокруг действительно хорошего, качественного и достойного предмета, все равно преувеличивает его достоинства и скрывает недостатки. Лингвисты называют миф «сообщением с навязанным смыслом» [4]. Механика рекламы удачно была названа Ж. Бодрияром «логикой Деда Мороза» [5]. Миф – сказка, мечта («золушка», которая «этого достойна», «манна небесная», которая сыпется на «достойного этого» обывателя и т.п.) создаваемая с помощью средств языка. Его задача в том, чтобы потребитель «узнал» себя в рекламе. Вот как французский лингвист и семиолог, Р. Барт, анализируя мифообразующие свойства рекламы, показывает механизм формирования у обывателя ощущения отсутствия границ классового общества (одна из задач современного «демократического процесса»):«Буржуазная идеология постоянно внедряется в сознание целого разряда людей, которые лишены устойчивого социального статуса и лишь мечтают о нем, тем самым обездвиживая и обедняя свое сознание. Распространяя свои представления посредством целого набора коллективных образов, предназначенных для мелкобуржуазного пользования, буржуазия освящает мнимое отсутствие дифференциации общественных классов: в тот самый момент, когда машинистка, зарабатывающая 25 тысяч франков в месяц, УЗНАЕТ СЕБЯ в участнице пышной церемонии буржуазного бракосочетания, отречение буржуазии от своего имени полностью достигает своей цели»[6].
Опасность мифа — в его «псевдоприродной данности», иллюзии созданности «однажды и на все времена» [ibid], то есть качеств, которые заставляют потребителя путать его с реальностью (Истиной). Он паразитирует на реальных свойствах предметов, незаметно наделяя их еще и плацебо-качеством (марка, бренд, производитель, «природность», «высокие технологии» и далее по потребностям). Плацебо-качество мифологизированного продукта может быть добавленным свойством к качествам реальным, а может быть, единственным его достоинством.…