Обычно никто не возражает против запрета рекламы табака и алкоголя (или, упаси Господи, наркотиков). Между тем, даже в этих случаях у потребителя всегда остается выбор – употреблять или не употреблять рекламируемый продукт. То есть, гробить свое здоровье или нет решает сам потребитель. Тем более, что он предусмотрительно предупрежден производителем («Куренье убивает!» и «Чрезмерное потребление алкоголя вредит Вашему здоровью!») Это сколько? «…я свою меру знаю!» Н.З.)[3]. Потребитель лекарств, за редким исключением, болезнью просто загнан в угол. Он не может отказаться от лечения, он должен, вынужден сделать выбор. И в этом углу его подстерегает информационная медвежья «услуга» — реклама…. В таких углах нас постоянно ловят вымогатели, коррупционеры и мародеры[4]. В медицине исстари такими «углами» являются места сосредоточения безнадежных или плохо излечимых больных (онкологические учреждения), места лечения тех форм патологии, которая поражает функции физиологических отправлений, неотвратимо требующих своего осуществления (проктологические и урологические отделения), а также иные пространства, где люди связаны неизбежностью с ними происходящего (родильные дома). Перечисленные «углы» — еще в советское время были рассадниками коррупции среди медперсонала, местами искусственного отбора соответствующей публики, «школой цинизма». Всего того, с чем сегодня мы имеем дело на каждом шагу (няньки-санитарки сейчас могут запросить сколько угодно за вынос судна), приобретшие теперь такие формы и масштабы о которых я просто не решаюсь говорить[5]. В гражданской жизни такими местами, где вас без сомнения выпотрошат, являются морги, кладбища и…общественные туалеты….
Что касается рекламы – миф силен, если не всесилен. В специальном исследовании одного из лучших общемедицинских журналов мира Lancet при анализе собственного издания (!НЗ) было показано, что «…прописи врачей в большей степени определяет реклама, нежели научные статьи в том же журнале, делая эти назначения менее обоснованными и более дорогими» [7]. То есть люди, которым профессией предписано иметь иммунитет против навязанных мнений и те попадают на удочку рекламы.
Единственная цель рекламы – продать рекламируемый продукт. Поэтому смешно читать нечто напоминающее своей несбыточностью «Кодекс строителя коммунизма» в эпоху сверхпотребления: «….производитель не должен предпринимать никаких мер для того, чтобы подтолкнуть население к покупке избыточного количества лекарств» [1]. А для чего тогда, простите, существует реклама??? [6] «И производители, и фармацевты имеют общую заинтересованность в увеличении товарооборота лекарств, отпускаемых без рецепта. Однако их интересы никогда не должны стоять выше интересов пациента» [ibid]. Красиво звучит! Приличия обязывают делать хорошую мину при плохой игре: описанная ситуация – перманентный и неразрешимый конфликт интересов. Самым честным и продуктивным было бы, забегая немного вперед, сказать то, к чему я стараюсь подвести своего читателя: реклама – не подходящая информация для ОС! Для ОС нужна не реклама, а совсем другие сведения о лекарствах.
Посмотрим на заявления фармпроизводителей, которые совсем не всегда соответствуют реальному положению дел, а порой совсем не соответствуют: «Рекламные материалы для фармацевтической продукции должны быть точными, понятными и объективными и представлены в такой форме, которая соответствовала бы не только правовым требованиям, но и высоким этическим стандартам, а также хорошему вкусу. Рекламные материалы, например почтовая рассылка и объявления в медицинских журналах, не должны быть составлены в такой форме, которая скрывала бы их истинную природу (Миф как раз и «занимается» таким сокрытием Н.З.). Информация в рекламном материале должна основываться на современной оценке, соответствовать научным данным и не создавать неверное или вводящее в заблуждение впечатление. Обоснования в рекламе не должны быть более вескими, чем свидетельства о научном соответствии» [8].
На телепередаче послужившей поводом для написания этой статьи, представитель ФАС уверяла слушателей, что они «следят за тем, чтобы эффективность рекламируемых лекарств была доказана в научных исследованиях». Однако хорошо известно, что ФАС просто не располагает ни научной базой, ни соответствующими экспертами, чтобы проводить такую оценку, и не использует для такой работы сторонних лиц (например, агентства по оценке медицинских технологий). Наверное, поэтому на российском рынке рекламируются и даже включаются в списки «Жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» — (ЖВНЛП) лекарства, не имеющие никаких доказательств клинической эффективности. Интернет пестрит перечнями хорошо известных и горячо любимых нашими докторами, лекарств с недоказанной эффективностью и даже с доказанной неэффективностью [9]. Казалось бы, эти сведения публикуют и перепечатывают за специалистами сами пациенты (это и является одним из важных процессов ОС — побуждение врачей «снизу» к назначению доказано эффективных и безопасных лекарств), однако врачи продолжают назначать их, а СМИ – рекламировать.
«Реклама безрецептурного медицинского продукта широкой публике, согласно Кодексу маркетинговой практики, не должна содержать материал, который может:
— создавать впечатление, что нет необходимости в медицинской консультации или хирургическом вмешательстве, в особенности предлагать диагностирование или лечение по почте;
— предполагать, что эффект от приема лекарства гарантирован, не сопровождается побочными эффектами, сильнее или равен по силе эффекту от известного метода лечения или медицинского продукта;
— предполагать, что здоровье субъекта улучшится от приема данного лекарства;
— предполагать, что здоровье субъекта ухудшится без приема данного лекарства;
— быть направленным исключительно или в основном на детей;
— предполагать, что медицинским товаром является пищевой продукт, косметическое средство или другой вид потребительского товара;
— предполагать, что безопасность или эффективность медицинского продукта обусловлены его натуральным происхождением;
— приводить к ошибочному самодиагнозу, вследствие описания или детального рассказа об истории конкретной болезни;
— обосновывать выздоровление в неправильных, возбуждающих или вводящих в заблуждение образах;
— использовать неправильные, возбуждающие или вводящие в заблуждение примеры изменений в человеческом организме, вызванные заболеваниями, увечьями, действиями того или иного медицинского препарата на тело человека или на его отдельные части.
Реклама безрецептурных средств не должна содержать ссылки на туберкулез, болезни, передаваемые половым путем, и другие серьезные инфекционные заболевания, на рак и другие опухолевые заболевания, на хроническую бессонницу, на диабет и другие метаболические заболевания» [8].
Как все это совмещается с вышеизложенными намерениями Госдумы и Ассоциации Российских Фармпроизводителей?
Как быть с поврежденными клеточками печени (и других органов), которые в рекламной мультипликации, как по волшебству, заменяются клеточками здоровыми? Не является ли эта примитивизация «вводящим в заблуждение образом»?
Как нам быть с молочницей, растиражированной СМИ в виде тетки-молочницы таскающей на себе бидон с молоком (реклама в метро «Прощай молочница») или с мультипликационной козой – символом того же самого? Насколько этичны эти образы? Или, наконец, главное — может быть, молочница не является одним из заболеваний, передаваемым так же и половым путем (ЗПП)? А уж бездной вкуса и, конечно, несомненно, ценной для ОС является реклама в духе: «От препарата фортэ в прямой кишке комфортно»…. Или «энзим для желудка не заменим!» (в новой редакции: «…хорошо желудку с ним!…») что является еще и сознательным введением в заблуждение об истинном месте действия лекарства.
Мне представляется, что подобные частушки, как и нарочитое «оболванивание» рекламных персонажей («Пациенты часто обращаются – беспокоят зубы…» — бормочет псевдо-стоматолог, выставленный создателями рекламы как косноязычный олигофрен…) являются просто еще одним маркетинговым ходом, призванным вызвать раздражение, протест и потому запомниться еще лучше. Однако как это сочетается с заявлениями о «хорошем вкусе», «правдивостью информации» и т.п. вещах?
В России официально продаются без рецепта и, соответственно, рекламируются анальгетики и антипиретики, с прогнозируемым спектром побочных эффектов – от 30 до 50%, седативные средства [10], иммуномодуляторы, в том числе рекомендуемые рекламой для детей [11][7], средства от ЗППП [12] и т.д. и т.п.
То есть мы видим, что производители лекарств и их рекламы в России нарушают свои же этические заповеди.