Глава 1. Личностные требования к специалистам по маркетингу.1

Все они имеют сложную структуру, перекрываются друг другом и некоторыми другими качествами личности, которые также не­обходимы талантливому маркетологу. Опишем их смыс­ловое содержание.

Адаптационная мобильность — группировка качеств, составлен­ная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с по­ведением человека в структуре межличностных и организацион­но-управленческих отношений в коллективе. К ним относятся:

склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывным качественным изменениям в организации и содержании собственной деятельности в условиях, средствах и методах труда; стремление к непрерывному пополне­нию и углублению знаний; способность противостоять дестабили­зирующему влиянию негативного поведения; стремление к обо­снованному риску; низкие психологические барьеры на пути к но­вовведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость и т. д.

Нетрудно убедиться, что перечисленные качества, названные адаптационной мобильностью, приобретают в нынешних услови­ях переходного периода наибольшее значение. Маркетологи, не отличающиеся высокой адаптационной мобильностью, сознательно или несознательно начинают противиться новым ры­ночным отношениям.

Контактность — способность к установлению социальных кон­тактов. В эту группировку входят такие социально-психологичес­кие качества, как коммуникабельность, общительность, экстравертность (т.е. обращенность во вне, "открытый" характер, непе­реносимость одиночества), интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, высокий уровень притязаний в сфере межличностных отношений, честолюбивое стремление к воз­вышению самооценки, способность располагать людей к себе, со­циальная контролируемость (способность видеть себя со стороны, глазами другого человека), умение взглянуть на конфликтную си­туацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей и пр.

Стрессоустойчивость — это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устой­чивость к внешним воздействиям.

От менеджера часто ждут немедленных решений в остром спо­ре на деловых совещаниях, когда работать приходится в условиях дефицита времени и недостатка информации, на фоне личных и производственных конфликтов, быть все время на глазах других людей. Борьба мнений и самолюбии обязательно сопровождает каждое действительно демократическое обсуждение проблем, при­нятие коллективных решений, и сохранять в этих условиях само­обладание и трезвость мышления могут немногие.

Стрессоустойчивость — это качество, которое можно улучшить тренировкой, привычкой к повседневному напряженному твор­ческому труду. Однако если нет ни соответствующих задатков, ни подходящих условий, ни времени для формирования такого каче­ства, издерганный руководитель приносит ущерб себе, подчинен­ным и бизнесу.

Доминантность — в общепринятой интерпретации это власт­ность, честолюбие, стремление к личной независимости, к ли­дерству в любых обстоятельствах и любой ценой, готовность к бес­компромиссной борьбе за свои права, пренебрежение социальны­ми условиями, расходящимися со здравым смыслом законодатель­ными установлениями, игнорирование авторитетов, стремление к самоуправлению, высокая самооценка, завышенный уровень при­тязаний, смелость, сильная воля и пр.

Социально-адекватный тип общения. Как мы уже говорили выше, по тому, как люди общаются между собой, их можно разделить на три категории: агрессивный, слабовольный и социально-адекват­ный. Между типами общения и стилями руководства существует прямая зависимость. Слабовольному типу общения соответствует либерально-отстраняющийся, агрессивному — автократический, социально-адекватному — демократический стиль руководства. Сле­довательно, наблюдая за поведением человека в его повседневных контактах с другими людьми, можно оценить присущий ему тип общения и прогнозировать таким образом характерный стиль руководства.

Помимо описанных качеств можно выделить:

гражданственность, требовательность к себе и другим, высокий уровень общей и управленческой культуры, твердый характер, самоконтроль и адекватная са­мооценка, мощный интеллект, сильная воля и др.

В популярных публикациях, где много интересного сказано о профессиональных и личных характеристиках людей, крайне скупо говорится об уме и особенностях мышления менед­жеров, предпринимателей, в том числе финансистов и банкиров.

''Ни один ум не бывает тождественен другому, и никогда одни и те же причины не вызывают в разных ума одинаковых следствий''. Ж. Санд.

Ум — это многомерное явление; словами "сознание", "интел­лект", "мышление", "ум" обозначают качественно разнородные пси­хические процессы. Результаты наших собственных психодиагнос­тических обследований, когда сравнивались уровни интеллектуаль­ного развития руководителей высшего и среднего звена аппарата управления финансовых организаций, говорят о том, что так назы­ваемый коэффициент интеллектуальности первых руководителей ока­зался на 10—20 единиц ниже, чем у менеджеров и ведущих специа­листов.

Тут есть над чем задуматься. Довольно просто было бы объяс­нить наблюдаемое различие в интеллектуальном развитии тем при­знаваемым многими фактом, что при управлении людьми волевые качества играют несравненно более важную роль, чем качества ума. Но так ли это?

Особенность интеллекта делового человека в том и состоит, что ему приходится принимать решения и действовать в условиях де­фицита времени и информации. Реальные финансово-хозяйствен­ные ситуации не укладываются в жесткие алгоритмы схемы: каж­дая конкретная ситуация всегда уникальна, непредсказуема и не­определенна.

Человек, занятый организаторской работой, должен решать стоящие перед ним задачи без опоры на непосредственное вос­приятие предмета совместной деятельности, не имея возможнос­ти напрямую манипулировать им. Объекты его умственной деятельности — это преимущественно взаимоотношения людей. Жесткие временные условия, действие фактов неопределенности, высокая ответственность – в таких сложных условиях приходится принимать правильные решения.

Процесс принятия решений включает в себя следующие функциональные этапы: познавательные процедуры, анализ, обобщение и структуризация исходной информации, про­воз, оценка альтернатив и выбор окончательного варианта с пос­ледующей затем выработкой поведения и анализом возможных по­следствий. В сущности, те же самые этапы или функции присут­ствуют в любом мыслительном процессе.

Какие именно из перечисленных этапов процесса принятия ре­шений наиболее соответствуют умственным процессам маркетологов? Обычно им приписывают такое свойство ума, как аналитичность. Распространена и более общая характеристика — практичность ума, противоположность теоретическому уму ученого.

Вариантов решения всегда существенно меньше, чем разнооб­разия исходной информации, превышающего возможности осмыс­ленного выбора. И в этом заключается одна из основных особен­ностей экономического мышления: большая сложность материа­ла, подлежащего анализу, и простота, ясность, ограниченность результатов — планов, комбинаций и действий, к которым стре­мится человек, принимающий решения.

Превращение сложного в простое с выделением наиболее су­щественного — это квинтэссенция интеллектуальной деятельнос­ти талантливого финансового менеджера. Сведение сложного к простому — это общая закономерность мышления всякого руко­водителя при управлении совместной деятельностью людей.

Собственно, в способности интуитивно отсечь все лишнее и построить абстрактную модель, а затем выделить несколько по возможности удовлетворительных вариантов и, сопоставляя их, найти хорошее или даже оптимальное решение — в этом и заклю­чается природа практического мышления.

''Важнейшая задача цивилизации – научить человека мыслить''. Т. Эдисон.

Менеджеров-маркетологов можно разделить по типам экономи­ческого мышления. Тип мышления существенно оп­ределяет стиль и методы руководства.

К специфическим типам экономического мышления (эконо­мического образа мышления. — П. Хейни) относятся:

— инновационный тип мышления: по П. Дракеру, это ориента­ция на "созидательное разрушение" с центральной идеей — не приспосабливаться к неизбежным изменениям, а учиться их ис­пользовать. Если сущностью любого управленческого решения яв­ляется неопределенность, то действия в условиях неопределенно­сти предполагают систематизированную инновационную деятель­ность, основанную на кибернетическом методе проб и ошибок. При этом изменения воспринимаются как нормальное явление, а не помеха в работе, как благоприятные возможности для непрерывного роста и обновления. Особое значение в условиях, когда изменения становятся главным фактором экономической деятель­ности, приобретает такое качество личности, как адаптационная мобильность, т. е. способность жить и работать в атмосфере перемен, чувство нового, стремление учиться и учить других, интел­лектуальная, волевая и эмоциональная стрессоустойчивость при внезапных изменениях обстановки; умение отказаться от хороше­го во имя лучшего. Инновационный тип мышления и адаптацион­ная мобильность — это характерные черты маркетолога-новатора в противоположность консерватору;

— адаптивный тип мышления: ориентация на стабилизацию, оп­тимизацию, совершенствование существующего; рационализация стремление к определенности, исключение непредвиденных ситуаций; в идеале — это стремление к созданию алгоритмов управле­ния, должностных инструкций, планов-законов, подчинение ло­гике и знанию;

— мышление, направленное на результат, нуждается в точно оп­ределенных целях, критериях успеха, упрощенных моделях дей­ствительности; маркетолог с таким типом мышления — человек ис­полнительный, обладает ограниченным видением проблем ("тон­нельный взор"), мыслит на знаковом, символическом уровне со­знания;

— мышление, направленное на учет потерь и упущенных воз­можностей: ориентация на аналитические операции, способность к системному представлению действительности, умение видеть и просчитывать варианты. Некоторые авторы (например, П.Хейни) называют такой тип ориентации концептуальным мышлени­ем и выдают его за образец современного экономического образа мышления;

— мышление, направленное на анализ достижений: разбор при­чин успеха, случайного или непланируемого, его последствий и возможных вариантов использования в дальнейшей деятельности;

сложность такого анализа — в неопределенности причин эмерджентных достижений, кроме того, качественные параметры успе­ха, обязанные случаю, тактическим действиям или избранной стра­тегии, не находят отражения в обычных статистических данных и технико-экономических показателях производственно-хозяйствен­ной деятельности;

— технократический тип мышления: предпочтение отдается ре­шению текущих инженерных задач, организации производствен­ного процесса; маркетолог-технократ предпочитает в качестве под чиненных иметь послушных исполнителей, людей-винтиков, несущих частичные функции производственного процесса и рабо­тающих по предписанным технологическим схемам;

— бюрократический тип мышления: приоритет личных интере­сов над интересами дела, круговая порука и корпоративный дух техноструктуры, предприимчивость, ориентированная на личные интересы, состязательность в латентных структурах организации, проходящая по неписаным правилам игры, дихотомия коали­ции, компромисса и конфликта.

''Ум освещает путь воля, а воля повелевает действиями''. Я. Коменский.

О воле деловых людей можно прочитать скорее в литературных, чем научных произведениях. Обычно описывают сильные и не­ординарные характеры, говорят об умении подчинять себе людей, стойко держать удары судьбы, быть независимым и терпеливым.

Однако гораздо важнее установить, каким должно быть соот­ношение ума и воли маркетолога. Здесь нужно отверг­нуть распространенное заблуждение, согласно которому функци­ей ума считается выдвижение идей и составление планов, а функ­цией воли — их исполнение. На самом же деле осуществление за­думанных планов требует ума не меньше, чем воли, а кроме того, функция планирования в бизнесе практически неотделима от всех остальных управленческих функций и, что самое главное, от фун­кций исполнения намеченных планов.

По-видимому, к деятельности менеджера-маркетолога приме­нима теперь уже почти забытая " формула квадрата " Наполеона. Он сравнивал дарование настоящего военачальника с квадратом, вы­сота которого — ум, а основание — воля. Если воля превалирует над умом, то человек будет действовать решительно и мужествен­но, но неразумно. У человека с преобладанием ума будут хорошие замыслы и планы, но ему не хватит мужества для осуществления своих идей.

Таким образом, гармония воли и ума есть важнейшее требова­ние к маркетологу. На свой страх и риск, реализуя соб­ственные замыслы, ему остается рассчитывать только на органи­ческое единство интеллекта и воли.

Сложность оценки организаторских способностей усугубляется тем, что, в отличие от природных задатков, эти способности про­являются и развиваются только непосредственно в процессе той деятельности, которая и требует от человека владения ими. Веро­ятно, отсюда и происходит тезис, до сих пор горячо отстаиваемый многими специалистами, что способности к руководству проявля­ются не ранее 3—5 лет работы, поэтому лиц, не имеющих доста­точного стажа, нельзя назначать на руководящие должности. При этом упускается из виду тот очевидный факт, что после окончания учебного заведения начинающий специалист все свое время вынужден уделять исполнительским функциям, однако как бы хорошо он ни исполнял свои служебные обязанности, никак нельзя судить о его способностях к руководству совместной деятельнос­тью. Хороший специалист не обязательно станет хорошим руково­дителем.

Мнение некоторых специалистов о том, что способности к ру­ководству проявляются только после нескольких лет работы на должности специалиста, не выдерживает критики. Можно указать на человеческие качества, которые составляют психологическую основу организаторских способностей, навыков и умений руково­дить совместной деятельностью людей в финансовой организации. Эти качества существуют вне связи с опытом работника, и для того, чтобы оценить уровень их развития, совсем не обязательно возлагать на него функции руководства. Оценив же задатки работ­ника к руководству, можно с некоторой уверенностью судить о том, насколько успешно он будет руководить трудовым коллекти­вом. Возвращаясь к проблеме выбора профессии маркетолога, нужно подчеркнуть, что, для того чтобы требовать "от каждого по способностям", нужно уметь эти способности правильно оценить. Конечно, даже самые высокие оценки потенциальных организаторских способностей все же не позволяют принять окон­чательное решение о профессиональной пригодности их обладате­ля. Эти оценки представляют собой необходимое, но недостаточ­ное условие выбора профессии менеджера-маркетолога.

Другое необходимое условие — личный интерес. В обширной литературе по подбору и оценке руководящих кадров основное вни­мание уделяется двум фундаментальным проблемам: каким дол­жен быть руководитель и кто может быть руководителем? Но су­ществует и не менее острая проблема личного выбора, которая встает перед каждым человеком, выдвигаемым на руководящую должность: "Могу ли я быть руководителем, хочу ли я быть им и стоит ли мне заниматься этим делом?"

Выбирая профессию маркетолога, человек должен быть полностью осведомлен о всех требованиях, предъявляемых к современному специалисту, он должен уметь разбираться в соб­ственных природных задатках, способностях и желаниях, реально оценивать свой опыт и знания, кроме того, он обязательно дол­жен иметь правильное представление о своих потенциальных орга­низаторских способностях. Только при этих условиях его выбор будет действительно свободен и разумен.

Вот почему необходимо давать каждому будущему специалис­ту в области маркетинга на самых ранних стадиях его обучения в вузе (а быть может, уже в средней школе) базовую подготовку к деятельности руководителя. Программа подготовки должна содер­жать как теоретическую часть, так и определенную практику уп­равления коллективной деятельностью. В педагогических кругах давно дебатируется вопрос о целесообразности избыточного об­разования, универсализации и специализации. Очевидно, что уз­кая специализация позволяет готовить работников, не требую­щих дополнительной должностной подготовки; универсализация дает специалистов широкого профиля, способных легко приспо­сабливаться к технологическим изменениям, а избыточное обра­зование — это непременное условие полноценного формирова­ния гражданина, отвечающего самым высоким эталонам гармо­нично развитой личности.

Дейл Карнеги, известный во всем мире публицист, психолог, знаток человеческих натур, приводит свои рекомендации, следуя которым, можно без особого труда производить на людей благоприятное впечатление, входить к ним в доверие, завоевывать расположение, побуждать к действию и т.д.

«В своих взаимоотношениях с людьми не забывайте, что имеете дело не с логично рассуждающими созданиями, а с созданиями эмоциональными, исполненными предрассудков и движимыми в своих поступках гордыней и тщеславием.

А критика является опасной искрой, которая может вызвать взрыв в пороховом погребе гордости.

Конфуций сказал: «Не жалуйтесь по поводу того, что на крыше вашего соседа лежит снег, если ваш собственный порог не очищен ».

Сначала усовершенствуйтесь сами.» 1