Тема 5.1 Основы маркетинга
Тема: Основные понятия маркетинга. Цели, задачи и концепция маркетинга. Методы изучения транспортного рынка и формирование спроса. Понятие конкурентоспособности. Цели и задачи СФТО.
Основными понятиями рыночной экономики являются маркетинг и рынок.
Маркетинг – это вид деятельности, связанный с удовлетворением потребностей людей посредством обмена товарами.
Таким образом, основными функциями маркетинга служат:
- Анализ окружающей среды и рыночные исследования;
- Планирование ассортимента товаров и услуг;
- Анализ издержек и ценообразование;
- Продвижение товаров и услуг, реклама и стимулирование сбыта;
- Управление маркетингом.
Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях.
В современных условиях ОАО «РЖД» ставит своей целью повышение качества, разнообразия и доступности своей продукции потребителям.
Для достижения этих целей разработано в теории маркетинга пять разных подходов (концепций) к его управлению:
Концепция совершенствования производства
предусматривает наращивание объемов производства. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:
-когда спрос на товары и услуги превышает предложения.
-когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара
или продуктовая концепция исходит из того, что потребитель будут благосклонен к товарам и услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество. Однако надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Поэтому необходимо обеспечить товары и услуги привлекательностью, дизайном, умеренной ценой, рекламой.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий(концепция продаж) предполагает, что успешно продать товар можно лишь приложив усилия в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителя.(реклама – двигатель торговли).
Концепция «чистого» маркетинга
предусматривает успешное изучение запросов потребителей и удовлетворение их более полно и эффективно по сравнению с конкурентами
(клиент – король).
Концепция социально – этического маркетинга
предполагает, что организация не только удовлетворяет запросы потребителей, и поддерживает общее благосостояние и социальное здоровье как общества в целом и отдельных потребителей.
Рынок представляет собой сложное социально – экономическое и организационное формирование, которое охватывает все сферы человеческой деятельности: производственную, непроизводственную, финансовую и духовную. Каждая из них формирует отдельные элементы огромного рынка, представляющего в практической деятельности единое целое.
Рынок – сфера непосредственного товарного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.
Финансовый рынок. Под финансами понимается система образования, распределения и использования денежных ресурсов в процессе общественного воспроизводства. Деньги - универсальный товар делового мира.
В рыночной экономике взаимодействуют два типа финансовых отношений – бюджетный и рыночный. Государственный бюджет формируется путем безвозмездного изъятия части предпринимательского дохода и дохода граждан. Бюджетное использование денежных ресурсов должно дополняться рыночным. Финансовый рынок – это рынок ценных бумаг и кредитов.
При разнообразии видов ценных бумаг выделим три основных:
Облигация – вид ценной бумаги на предъявителя. Она подтверждает обязательство заемщика возместить владельцу стоимость в предусмотренный срок с уплатой фиксированного процента.
Акция – вид ценной бумаги, выпускаемой акционерным обществом и т.д. и дает владельцу право на получение части прибыли предприятия в виде дивиденда.
Вексель – это денежное обязательство уплатить по истечении определенного срока деньги владельцу векселя.
Центром сделок с деловыми бумагами служит фондовая биржа.
Фондовая биржа – организация, создаваемая для публичной торговли ценными бумагами на аукционе. Важнейшая цель фондовой биржи – обеспечивать быструю и эффективную куплю – продажу и перепродажу акций, облигаций и других ценных бумаг, а для владельцев – возможность обмена на деньги и обратно.
Рынок ссудного капитала. Это рынок банковского кредита или ссудного капитала. Банковский кредит не только создает дополнительные источники для инвестиций, но предлагает их окупаемость и эффективность, достаточную, чтобы получить прибыль и своевременно расплатиться за кредит.
Контрольные вопросы:
1. Что такое маркетинг? Дайте определение основным понятиям маркетинга.
2. Что такое «рынок»? Дайте определение основным элементам рыночного механизма.
3. Что такое «сегментирование рынка»? Дайте определение и приведите примеры.
4. Каковы особенности и организация маркетинговой деятельности в грузовых и пассажирских перевозках?
5. Каковы основные цели развития маркетинга на железнодорожном транспорте?
Тема 5.2 Планирование и прогнозирование спроса на грузовые перевозки
Основные показатели грузовых перевозок. Задачи и особенности планирования перевозок грузов железнодорожным транспортом. Виды планов. Методы планирования.
Основные показатели грузовых перевозок
Грузовые перевозки характеризуются такими показателями, как грузооборот, объем перевозок, количество отправок, густота грузовых перевозок (грузонапряженность), средняя дальность перевозки, неравномерность грузовых перевозок, статическая нагрузка вагона.
Количество отправок – партия груза, принятая к перевозке по одному перевозочному документу (дорожной ведомости) от отправителя к получателю. Масса отправок составляет от 20 кг до нескольких тысяч тонн. Отправки подразделяются на: маршрутные, повагонные, мелкие и контейнерные.
Перемещение массы грузов характеризуется грузооборотом, исчисляемым в тарифных тонно-километрах, которые определяются как сумма произведений массы каждой отправки на расстояние перевозки в соответствии с дорожными ведомостями.
Грузооборот нетто – это полезная работа транспорта, учитывающая перемещение только груза.
Грузооборот брутто – это общая или полная работа транспорта, учитывающая перемещение груза вместе с массой подвижного состава.
Соотношение грузооборота нетто и брутто это КПД грузового железнодорожного транспорта:
Обратное соотношение показывает превышение общей работы транспорта над полезной работой и всегда больше единицы.
Грузооборот нетто может быть тарифным и эксплуатационным.
Тарифный грузооборот рассчитывается по «тарифным» расстояниям в перевозочных документах (накладной и дорожной ведомости): 
,
Эксплуатационный грузооборот определяют по фактическому пробегу груза на основе маршрута машиниста:
Как правило эксплуатационный грузооборот больше тарифного, но бывают и исключения (участки крупных железнодорожных узлов: Москва, Казань и т.д.).
Объем перевозок грузов – характеризует продукцию железнодорожного транспорта, т.е. количество тонн грузов, перевезенных за определенный промежуток времени.
Измеряется объем перевозок на момент отправления, поскольку через некоторый промежуток времени отправленные грузы становятся прибывшими, что позволяет с некоторой долей условности считать, что отправление равно перевозке.
Показатели грузовых перевозок несколько разнятся на сети железных дорог и на ее подразделениях - отдельных железных дорогах, отделениях дорог, линейных предприятиях. Это объясняется тем, что отрасль работает как единый механизм и выделение отдельных ее частей в самостоятельные хозяйственные механизмы носит несколько условный характер. Так, общий объем перевозок по сети дорог, складывается из отправления грузов всеми:шестнадцатью дорогами, приема грузов с заграничных дорог и с водного транспорта
По дороге, которая работает не только с тем грузом, который сама грузит, но и принятым ею от соседних дорог, объем перевозок грузов определяют как сумму отправления по всем станциям дороги и приема грузов с соседних дорог и водного транспорта:
Объем перевозок по отделению дороги определяется так же, как и для дороги.
Далее объем перевозок грузов по дорогам и отделениям распределяется на прибытие груза в пределах данного подразделения и сдачу на другие подразделения или иной вид транспорта.
Затем общий объем перевозок по дороге распределяют по видам сообщений (местное, прямое). Распределение перевозок по видам сообщений необходимо для правильного расчета доходов и расходов дороги, т.к. каждая дорога выполняет различное количество операций, связанных с перевозками грузов в разных сообщениях. Только при перевозке в местном сообщении выполняется весь цикл перевозочных операций, тогда как при вывозе дорога не производит конечной операции, при ввозе – начальной, а при транзите – ни начальной, ни конечной.
По крупным грузовым станциям определяют размеры отправления и прибытия грузов в тоннах и в вагонах.
На узловых железнодорожных станциях производят развязку грузопотоков в виде «косой» таблицы, в которой наглядно видно, откуда, куда и сколько проследует грузов через данный узел.
На объем перевозок и грузооборот влияют: объем производства продукции, размещение производственных сил на территории страны, степень специализации производства, система организации снабжения и сбыта и др.
Густота перевозок – количество тонн груза, перевозимого через один километр транспортной сети за единицу времени (год, месяц и т.п.).
Этот показатель характеризует интенсивность грузового потока отдельных участков и подразделений железных дорог, поэтому часто называется грузонапряженностью.
На железнодорожном участке густота грузовых перевозок определяется как сумма перевозок по направлениям «туда» и «обратно», т км/км:
Средняя дальность перевозки - это расстояние, на которое перевозится каждая тонна груза в среднем, т.е. среднее расстояние от станции отправления груза до станции назначения. Средняя дальность перевозки определяется как отношение грузооборота
нетто к объему перевозок:
Неравномерность перевозок во времени характеризуется коэффициентом неравномерности. Он рассчитывается как отношение максимального месячного объема перевозок к среднемесячному за год.
Неравномерность перевозок по направлениям характеризуется коэффициентом обратности, который определяют как отношение объема перевозок грузов в порожнем направлении к объему перевозок грузов в груженом направлении.
Груженым направлением называют направление с большим грузопотоком, а обратное направление с меньшим грузопотоком, называется порожним.
Важное значение для характеристики рынка грузовых железнодорожных перевозок имеет структура перевозок и грузооборота, т.е. удельный вес отдельных родов грузов и их величина.
Для конкретной железной дороги основными являются, как правило, лишь несколько грузов из большого количества наименований грузов, перевозимых по железной дороге.
Учет структуры грузопотоков и грузооборота на железнодорожном транспорте имеет весьма важное значение, поскольку от нее зависит доходность и себестоимость грузовых перевозок, структура и основные параметры вагонного парка, количество и типы средств механизации погрузо-разгрузочных работ и др.
Объемные и качественные показатели работы грузовых и сортировочных станций
Контрольные вопросы:
1.В чем заключаются особенности планирования перевозок грузов железнодорожным транспортом?
2.Какие виды планов перевозки грузов Вы знаете и в чем их суть?
3.Назовите основные показатели грузовых перевозок.
4.Почему планирование и прогнозирование являются важнейшими составляющими частями управления станцией?
5.Назовите показатель, который характеризует перемещение массы грузов и единицы измерения.
6.Дайте определение показателю «Объем перевозок грузов» и назовите единицы его измерения.