Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ...
В изобразительном ряду это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.
Следующие архетипы наиболее часто встречаются в рекламе, предназначенной для мужчин:
Герой
Архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...
Путешествие
Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...
Разрушение
Следующий пример, для контраста, архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудио роликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем.
Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...
Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и «правильности» чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.
Смерть-возрождение
Следующий пример - архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...
В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным «содержательным посланием». Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видео рекламы.
Повелитель.
Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.
Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.
Трикстер.
Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это - плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта".
Ребенок.
Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет.
Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».
Хранитель.
Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.
Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Мыслитель.
Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.
Практическая часть
O 2.1 Ролик «Axe»
Главным действующим лицом в ролике является мужчина, использующий дезодорант Axe. Ролик начинается с того что мальчик замечает какой-то падающий объект в небе. Этим объектом оказывается прекрасная девушка - «ангел». Она упала на многолюдной площади и люди вокруг с интересом наблюдают за развитием событий. Затем оказывается что она спустилась с небес не одна, подобное происходит по всему городу. Люди хотят помочь девушкам, но не могут этого сделать, так как просто столбенеют от их красоты. Сюжет развивается, девушки собираются в группу и подходят к мужчине на площади, он недоумевает — обычно девушки не уделяют ему такого внимания. Оказывается что ангелы пришли на запах мужчины, они разбивают свои нимбы, вероятно для того чтобы превратиться в простых девушек и остаться с желанным ароматом и его обладателем. В конце ролика показывается мужчина, который брызгается этим дезодорантом и слышит «характерный» удар по крыше своего дома.
В этом рекламном ролике используется архетип повелителя. Это символ мужественности. На мужчину обратили свое внимание ангелы, именно для этого они спустились с небес, и все это благодаря чудесному аромату дезодоранта Axe. Чтобы быть таким же успешным как герой рекламы купи Axe – подразумевает социальная функция.
O 2.2 Ролик «BMW»
Сюжетом этого ролика являются различные сцены из жизни, происходящие в автомобиле или рядом с ним. Ролик начинается с того что мальчик кидает снежком в стекло автомобиля, затем камера поворачивается и за окном наступает лето. Красивая девушка открывает дверцу машины и садится на пассажирское сидение, камера отходит на задний план и машина оказывается в центре пышного карнавала. Карнавал проходит мимо, у машины открывается багажник и 2 девушки кладут туда пакеты с покупками. Затем машина проезжает по городской улице и оказывается на просторном загородном шоссе. Проезжая мимо компании велосипедистов, невидимый водитель оказывается на луне, а спустя мгновение он уже на красивом горном склоне. На переднем плане нам показывают трюк горнолыжника. В это же время довольный мужчина выходит из-за руля автомобиля. Безусловно на месте этого мужчины желает оказаться любой из смотревших рекламу мужчин, ведь помимо машины там показывается счастливая жизнь — красивая жена, дети, праздники, отдых. Также незаметно освещаются достоинства самого автомобиля — вместимость, экологичность, хорошая проходимость.
В этом рекламном ролике используется архетип эстета, так как эта машина привлекает своим внешним видом, и её водитель всегда будет в центре внимания. Основной функцией является эстетическая, так как в рекламе машина является основным признаком счастливой жизни.
O 2.3 Ролик «Тинькофф»
Ролик начинается с того что мужчина лежит на пляже и любуется на красивых девушек, в этот момент пиво Тинькофф сопоставляется с сексапильными девушками. Но оказывается, что на самом деле мужчина в этот момент находится в магазине у витрины со столь желанным пивом Тинькофф. Реклама сопоставляет пиво Тинькофф с райским уголком Земли, и с успехом среди самых красивых девушек. Слоган "Он один такой" соответствует таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.
В этом рекламном произведении используется архетип эстета. Без Тинькофф все серо и обычно, но как только возьмешь в руки этот желанный напиток, то сразу окунешься в волшебное место, где солнце, пляж, океан и красивые девушки.
В данном ролике используется психологическая и эстетическая функции которые реализуются в созданной авторами атмосфере движения, живописном пейзаже, красивыми людьми.
рекламный коммерческий архетип ролик
Заключение
Оценив описание роликов рекламы, предназначенной для мужчин, можно сделать следующие выводы:
- героями мужской рекламы являются люди среднего возраста – представители разных социальных слоев;
- предметом рекламирования чаще всего являются автомобили, алкогольные напитки и пиво, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия, часы;
- реклама воздействует на потребителя в основном через социальную функцию;
- чаще всего в рекламных роликах для мужчин используется архетипы эстета и героя, а также повелителя.
В современном обществе реклама, основанная на гендере, все более эффективно воздействует на потребителя, заставляя покупать те или иные продукты.
Список литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.
ФАИР-ПРЕСС, 2009. -230 с.
2. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2006. № 1. - 40 с.
3. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2008 г. № 3 - 80с.
4. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина.
М.: РИП - Холдинг, 2002. -170 с.
5. Иванова Е.А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер №4, 2005.- 80 с.
6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное
пособие.- М.: ИКЦ "МарТ"; Ростов-на-Дону, 2008.-250 с.
7. Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. – М.: 2005. – № 6.
8. Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе. – Женщина. Гендер. Культура. – М.: 2004.