Как уже было сказано, политический PR - это управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов и мнений, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса (ПТП). Каждый такой субъект стремится проникнуть со своими идеями в информационное пространство. Иногда процесс доставки оповещения вызывает затруднения: информация доходит до адреса частично, либо в искаженном виде, либо не доходит вовсе.
Одним из основных направлений политического PR является выстраивание результативного механизма продвижения информации, обеспечение её доставки до целевой аудитории. При этом необходимо грамотно организовать продвижения информации. Поэтому решение этой задачи является важной составляющей политического PR.
Главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории в области политического PR специалисты считают средства массовой информации (СМИ).
СМИ - это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, пресса, радио, видео-, аудиозапись и др. СМИ обладает отличительными свойствами, такими как: публичность, однонаправленность информационного воздействия, непрямое взаимодействие коммуникационных партнеров и др.
Безусловно, эти особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом, однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них - это проблема доступа к этому каналу.
Формально СМИ является независимым и субъекты политико-технологических процессов могут воспользоваться возможностью получения доступа к нему.
Первая возможность - политическая реклама в СМИ - подготовленный субъектом ПТП информационный продукт. Его распространение осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в публикациях. Помимо этого в ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется бесплатного времени на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях, таких как «Парламентская газета», «Российская газета». Условия бесплатной политической рекламы оговариваются на основании соответствующих нормативных актов и на основании решения Центральной избирательной комиссии (ЦИК).
Таким образом, политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до общественности информационный продукт в задуманном виде. При этом руководство СМИ не имеет право изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит от производителей, от их умения создать качественный продукт, транслировать в то время и опубликовать в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.
Скрытая политическая реклама - следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП. Нередко этим понятием обозначают всякий доброжелательный взгляд о партии, политическом лидере, прозвучавший с телевизора. Отличие скрытой политической рекламы - отсутствие указания на рекламный характер публикуемого материала. Он органично размещается на газетных полосах, вводится в сетку вещания, создавая иллюзию, что материал подготовлен самой редакцией по собственной инициативе.
Хотя размещение политической рекламы требует внушительные денежные суммы, всё же редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Это происходит, если предлагаемая реклама противоречит идеологическим ориентациям главного редактора и редколлегии.
Третья возможность, которая позволяет задействовать каналы СМИ для распространения нужных сведений - создание информационного повода. Кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведёт к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Её смысл в том, что редакторы должны отбирать именно ту информацию, которая будет пользоваться спросом у общественности. Т.е. журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, а в соответствии с ожиданиями публики. Следовательно, задача субъекта ПТП - создать такое событие.
На сегодняшний день умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политтехнологов. Зачастую они пользуются тем, что журналисты любят освещать что-то необычное и поэтому демонстрируют что-то новенькое, притягивающее их внимание.
Не секрет, что СМИ склонно освещать скандалы. Однако использовать скандал, для раскрутки кандидата надо крайне осторожно, потому что если скандальные действия, в которых вовлечён политик, будут противоречить создаваемому его имиджу, то такой информационный повод, безусловно, принесёт политику больше вреда, чем пользы. Поэтому надо чётко продумать сценарий события, подготовить комментарий, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, создать условия, чтобы осветилось готовящееся событие в том виде, в котором заинтересован субъект ПТП.
Помимо журналистов, мнение которых может влиять на аудиторию, доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они явно могут стать особым ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован политик.
«Лидеры мнений» - это люди, чьи взгляда и оценки воспринимаются аудиторией как важные, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, готовых согласиться с его воззрениями, поэтому политтехнологи рассматривают их как приемлемый и эффективный канал ретрансляции информации.
Бывают разные «лидеры мнений»: эксперты, люди престижа, лидеры группового мнения.
«Эксперты» - специалисты в своей области. Их суждения в конкретной области считаются профессиональными, а их мнения - компетентными. Это могут быть социологи, политологи, политики, государственные чиновники, руководители предприятий и т.д.
«Люди престижа» - известные артисты, писатели, музыканты, т.е. люди, которых любит широкая публика за их творчество. Такой человек является кумиром и имеет свою аудиторию, которая подражает ему, безраздельно верит и принимает на веру даже те его суждения, в которых он профессионально не разбирается. Следовательно, интервью с таким человеком может сыграть на руку политику.
В кругу друзей, знакомых или в трудовом коллективе, обычно есть человек, который знает больше, чем остальные о политике. Поэтому, при необходимости получить разъяснение по какому-то вопросу, то все обращаются к нему. Их обычно называют «лидерами группового мнения». Окружающие в основном рассматривают их как людей, не имеющих скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации, потому что они не являются представителями политической элиты. Кроме того они от распространения тех или иных сведений не получают непосредственную выгоду. Поэтому их мнения рассматриваются окружающими как заслуживающие доверия. Стало быть, надо влиять на их мнения с помощью политических аналитических передач, газет посвященных политике. Но большой эффект приносит непосредственное общение политика с населением.
В практике политического PR контакты с политическими союзниками, встречи с избирателями, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Непринужденная коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты. Важной спецификой этого канала является установление обратной связи (одновременно с передаваемой информацией) с аудиторией. Это даёт возможность вмиг узнать о реакции людей на заявление политического лидера.
Часто для передачи информации субъектом ПТП используется такой характерный канал, как слухи, который отличается неформальностью, неопределенностью источника информации и невозможностью уточнения в силу своей анонимности. Естественно слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как заметил Г. Почепцов: «слух принадлежит неписьменной коммуникации, распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей».
Близким к слухам является ещё один канал коммуникации - «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель обсуждает в кругу семьи, с друзьями какое-либо политическое событие, комментарий тележурналиста или заявление политического лидера. Со слухами данный канал роднит характер передачи информации - доверительный, из уст в уста. Однако есть и отличие - рассказывающий может назвать источник информации (был на митинге). Спецификой канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет на него прямого выхода, но зато он может подбрасывать нужные ему темы для подобных разговоров, используя, например, СМИ, встречи политиков с населением и т.п.
Принципиально новым каналом распространения политической информации в последнее время стал Интернет. Мнения о том, насколько Интернет влияет на результаты политических кампаний, различны, потому что Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Несмотря на то, что число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, зато эта группа очень активна, в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач.
Интернет даёт возможность быстрого обновлять информацию, точно и оперативно оценивать эффективность рекламной кампании (сколько человек в Сети увидели политическую рекламу, проявили заинтересованность и перешли на сайт), показывать баннеры только интересующей политтехнолога аудитории. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, блогеров, «лидеров мнений».
Таким образом, главным каналом распространения информации с точки зрения PR являются СМИ. Именно СМИ обычно становятся основным каналом общения кандидата с населением.
Виды политического PR
На сегодняшний день в практике политического управления и при проведении избирательных кампаний часто используется деление политических технологий на чёрные и белые, с учётом характера и способов воздействия субъектов на внешнюю среду.
Те политические технологии, применение которых является нарушением действующего законодательства, считаются чёрными.
Некоторые считают, что чёрный PR - размещение в СМИ заказных публикаций или оплата блокировок. Для других черный PR - любой вид пиар деятельности, оплачиваемой черным налом. Для третьих - очернение оппонента с помощью предоставления ложной и негативной информации. По мнению А. Рыбакова «чёрными» можно определить те технологии, которые нарушают или фальсифицируют свободу выбора и свободу волеизъявления граждан.
В целом чёрный PR - целенаправленное распространение негативной информации, касающейся политического конкурента с целью подрыва его позиций и достижения собственного превосходства. К чёрному PR относятся технологии как преступные (подкуп членов избирательных комиссий, посягательства на конкурентов и т.п.), так и относительно безобидные, но все же запрещенные законом действия (агитация со стороны должностных лиц, «подарки» избирателям и т.п.). В его основе лежат подкуп избирателей либо их дезинформация. Определённым образом, воздействуя на аудиторию, чёрный PR формирует социальные установки, которые искажают объективность воспитания.
Основными приёмами чёрного PR в политике являются: воздействие на общественное мнение с использованием опережающих новостей; передача новостей с элементами внушения; редактирование информации для восприятия в нужном виде.
Кроме того в чёрном PR широко применяют антирекламу, формирующую недоверие к рекламной информации или её источнику. А также чёрный PR широко пользуется компроматом, например, организуются специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной информации, которая показывает конкурентов в неблагоприятном для него виде.
Однако подобные нелегитимные способы борьбы с конкурентами, приносят непродолжительный успех, и в будущем провоцируют кандидатов на ответные некорректные действия. Поэтому, значительная часть населения с предубеждением относится к политическим PR-технологиям в целом.
Несмотря на то, что применение чёрного PR предполагает прямое нарушение действующего законодательства, всё же в политике это чуть ли не самая востребованная PR-технология. Чтобы глубже понять, как применяются эти технологии, рассмотрим несколько методов чёрного PR.
Метод компромата означает запустить какую-либо информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности противника. Чтобы использовать этот метод необходимо: привлечь внимание целевой аудитории к создаваемому событию и запустить информацию, распространив её через СМИ.
Однако распространяемая информация должна быть правдивой, неопровержимой, понятной, актуальной и безопасной. Проще говоря, противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию, а сама информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории и быть понятной широкой публике. Но самое главное-то, что такую информацию можно использовать, если риск оправдан.
Метод плохой похвалы позволяет публично похвалить противника, таким образом, что в результате отношение общественности к нему стало негативным. Чтобы достичь нужного эффекта, необходимо хвалить при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами, и путём упоминания скрытой негативной информации.
Как не странно в современном пиаре иногда используется метод освистывания, который применялся с древнейших времён, чтобы сорвать выступление. Это такой способ демонстрации протеста, который мешает, прерывает любое выступление.
Ещё один метод, кстати, который был использован против президента США Билл Клинтона - метод крючка и наживки. Этот метод сравнительно прост. Он предполагает создание информационной ловушки для объекта, который заманивается туда и сам на себя создаёт компромат.
Всем известно история Б. Клинтона с М. Левински, когда после их романа другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Естественно это обвинение было необоснованным, но служило поводом для возобновления судебного дело, и на суде президенту был задан вопрос: «А имели ли Вы интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет!». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться, так как было доказано, что он имел отношения с Моникой Левински. Следовательно, он обманул суд под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.
На сегодняшний день широко применяется метод общественного возмущения. К примеру, существует масса поводов, узнав о которых общественность может возмутиться - дорогой автомобиль политика, его апартаменты, бизнес и т.п. Пользуясь этим черные пиарщики ищут тот объект, который способен возмутить общественность, затем дают огласке этот факт и, возмутив общественность, пытаются сохранять это чувство на длительный срок.
Таким образом чёрный PR - это целенаправленное распространение негативной информации о конкуренте, с целью создать образ врага в лице оппонента.
Понятие же белые технологии вызывает противоположные ассоциации (честные, справедливые и т.д.). Именно эти ассоциации преимущественно и формируют восприятие и отношение к понятиям белый и чёрный PR.
Разница в них состоит в том, что белые технологии выводят на первый план позитивную информацию, а негативную тактично замалчивают, а чёрные - наоборот, выводят на первый план негативную информацию, а позитивную информацию опускают из поля зрения. Между этими технологиями нет принципиальной разницы. Обе они дают искаженную информацию. А общей для чёрных и белых PR-технологий является, лежащая в их основе, безальтернативная и единственно правильная точка зрения на окружающую действительность. Одна технология основывается на искажении действительности в лучшую, а другая - в худшую сторону путём лжи или замалчивания части информации.
Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа кандидата. Главной функцией имиджа - формирование благоприятного отношения к объекту. Позитивный имидж позволяет сформировать положительное отношение, а за ним обязательно следует доверие, что в свою очередь даёт высокие оценки. Помимо этого он способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния, что является также фактором высокого рейтинга.
Таким образом, залог успеха политического PR - умение чётко осознать конечную цель и сформулировать нравственно допустимый набор действий с учётом организационных возможностей и последовательно реализовать их на практике.