Чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:
четко обозначенное намерение, цель воздействия
управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей
скрытость, неочевидность влияния
ловкость, искусность манипулятора
Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. При такой трактовке манипуляции в рекламе — не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.
Манипулирование форматом сообщения. Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов. Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).
Психологические приемы манипуляции. Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов».
Еще один прием — «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов.
Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома — самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора.
Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.
Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Существуют еще множество других методов манипулирования.
Логический инструментарий манипулятора. Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.
Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным.
Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами). Скажем, «классический вкус хорош, потому что это классика».
Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору. Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась».
Статистические методы манипулирования. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» мы используем весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Будем считать, что эти методы находятся на границе между статистикой и психологией.
Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является не репрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).
Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой.
Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит увеличение длины ресниц до 50%. Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный эффект от применения средства не гарантирован.
Наконец, наиболее эффективный метод статистической манипуляции — это графики и диаграммы, использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы.
Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса. Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.