ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования очень важны для бизнеса. Будь то прогнозирование динамики поведения того или иного сегмента рынка в дальнейшем либо оценка настоящей ситуации, без помощи маркетинговых исследований не обойтись. Операторы фиксированной и мобильной связи, поставщики услуг Интернета и другие подобные компании также нуждаются в маркетинговых исследованиях для поддержания конкурентоспособности.
Предположим, крупная телекоммуникационная компания решила расширить пакет предоставляемых услуг. Если раньше она предлагала местную проводную связь, то теперь планирует обеспечивать доступ в Интернет. Какова конкурентная ситуация в данном сегменте рынка? Соответствует ли спрос предложению? Довольны ли настоящие пользователи Интернета качеством предоставляемых услуг? Удастся ли переманить людей, предложив более выгодные условия? Не окажется ли новый проект бессмысленной тратой ресурсов? На эти и многие другие вопросы помогут ответить маркетинговые исследования.
Рынок телекоммуникаций достаточно велик и многогранен. Взять хотя бы один его сегмент - мобильную связь. Количество пользователей сотовой связи (согласно данным о количестве проданных SIM-карт в России) к концу апреля 2007 г. насчитывало 157 млн абонентов. К 2016 г. объем мобильного рынка возрастет вдвое2, т.е. увеличится до $40 млрд. Не стоит забывать и о рынке интернет-услуг и фиксированной связи.
Ключевой особенностью телекоммуникационного бизнеса является наличие у каждого игрока рынка базы данных не только о клиентах, но и об их активности. Так, мобильные операторы хранят информацию обо всех транзакциях абонентов за несколько лет, включая пополнение счета и подключение тех или иных услуг. Эти сведения позволяют проводить глубокий ретроспективный анализ активности пользователей мобильной связи за несколько лет.
Разумеется, клиентская база данных не панацея: все равно часто приходится проводить количественные и качественные исследования, используя результаты непосредственного опроса абонентов. Однако в то же время подробная база данных открывает перед маркетологами и аналитиками огромные возможности для исследования рынка телекоммуникаций и подготовки различных прогнозов. Этим и объясняется специфика рассматриваемой отрасли: по масштабам базы данных с ≪телекомами≫ может тягаться лишь банковская индустрия.
Рассмотрим специфику маркетинговых исследований в отрасли телекоммуникаций более подробно.
ЭТАПЫПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Несмотря на то что каждое маркетинговое исследование требует индивидуального подхода, который зависит от целей, задач и особенностей рассматриваемой области, можно выделить общую схему, в той или иной степени характерную для каждого изыскания.
Перед проведением любого исследования необходимо четко обозначить цели и задачи, т.е. сформулировать те вопросы, на которые в конечном счете требуется получить ответы. Далее маркетинговый департамент собирает и анализирует вторичную информацию по исследуемой теме. Часто обзор вторичной информации дает ответы на все интересующие вопросы. В таком случае необходимость самостоятельно заказывать маркетинговое исследование отпадает. Заметим, что данный метод отличается относительной дешевизной, поэтому широко используется маркетинговыми отделами. Ведь очевидно, что заказ нового исследования обойдется компании в несколько раз дороже, чем покупка готового. Зачем изобретать велосипед?
На рынке телекоммуникаций обзор вторичной информации имеет особую ценность, т.к. из открытых источников можно почерпнуть много полезных данных: статистику, прогнозы экспертов, обзоры. Например, на сайте Cnews (https://cnews.ru) представлен рейтинг телекоммуникационных компаний в разрезе совокупной выручки, темпов роста, тарифов на звонки и т.п., а также прогнозы и комментарии экспертов. На сайте ≪РБК.Рейтинг≫ (https://rating.rbc.ru) можно найти сведения о росте аудитории Интернета за 2007 г.
Только если анализ вторичной информации оказался недостаточным, если цели не достигнуты, маркетинговый департамент принимает решение о проведении самостоятельного исследования. На данном этапе в первую очередь необходимо определиться с типом изыскания, что напрямую зависит от поставленных задач. Далее можно провести исследование самостоятельно, а можно обратиться к сторонней компании. Все зависит от выделенного бюджета, специфики исследования, возможностей организации. В России телекоммуникационнаяотрасль имеет ту особенность, что 90% всего рынка составляют компании-гиганты. В каждой из таких компаний есть свой отдел высококвалифицированных маркетологов, которые могут самостоятельно провести необходимое исследование. Поэтому в большинстве случаев целесообразно отдавать на аутсорсинг только проведение опроса общественного мнения.
После того как необходимая информация получена, происходит обработка и анализ данных. На последнем этапе маркетинговый отдел подготавливает ряд рекомендаций, делает необходимые выводы. Результатом исследования является отчет, который должен дать ответы на все вопросы, поставленные вначале. В качестве инструмента визуализации проделанной работы чаще всего используется презентация (см. рисунок).
