Качественные исследования, в отличие от количественных, направлены не на подтверждение основных гипотез относительно поведения респондентов, а на их выдвижение. Рассмотрим ряд особенностей телекоммуникационного рынка для того, чтобы определить специфику качественных исследований.
Во-первых, рынок телекоммуникаций высокотехнологичен и требует интеллектуального подхода ко всем нестандартным нововведениям. Во-вторых, он состоит не только из продуктов, но и из услуг, которые оказывают существенное влияние на принятие решения покупателем. В-третьих, эластичность спроса по отношению к цене невысока по сравнению с другими рынками. Это объясняется, в частности, привязанностью номерных емкостей к мобильному оператору, зависимостью IP-адреса от провайдера и т.д. Чтобы потребитель телекоммуникационных услуг перешел от одного поставщика к другому, необходима более сильная мотивация, чем просто некоторое снижение цены. Качественные исследования помогут получить первичную оценку отношения потребителей к предметам, процессам, явлениям, которые требуется изучить.
Проведем анализ двух основных типов качественного исследования - фокус-группы и глубинного интервью.
маркетинговый исследование рынок телекоммуникация
1. Суть фокус-группы заключается в том, чтобы собрать несколько человек в одном и том же месте и вовлечь их в обсуждение интересующего вопроса. В частности, такой метод используется для прогноза реакции покупателей на то или иное нововведение. Допустим, в небольшом городе поставщик IT-услуг решил организовать массовое подключение к Интернету. Какой тип соединения выбрать? Будет ли Интернет пользоваться спросом? Каковы пожелания потенциальных посетителей Сети? Для определения полной картины можно провести несколько фокус-групп, охватив интересующий сегмент рынка. При этом фокус-группы желательно дифференцировать исходя из возраста, пола, социального класса участников.
Для получения новой идеи (будь то бренд, реклама, акция, продвижение продукта и т.п.) создаются креативные фокус-группы. Их участники в процессе ≪мозгового штурма≫ за короткое время решают поставленную перед ними задачу. Практика подтверждает, что такие условия являются оптимальными для рождения креативных идей.
. Глубинное интервью проводится в среднем в течение одного-двух часов. Интервьюер общается с респондентом тет-а-тет. Данный метод в основном направлен на определение мнения представителей крупного и среднего бизнеса о предоставляемом сервисе для корпоративных клиентов. Например, оператор мобильной связи решил ввести новый тарифный план для корпоративных клиентов. Будут ли компании подключать на него своих сотрудников? Как удовлетворить потребности максимального количества корпоративных клиентов? На эти вопросы поможет ответить глубинное интервью с представителями компаний, принимающими решение о выборе тарифного плана.
Статус респондента глубинного интервью, как правило, довольно высок, поэтому необходимо заранее согласовывать время и место беседы. В список затрат также следует включить поход в дорогой ресторан, в некоторых случаях - подарок класса премиум.
Отметим, что для телекоммуникационных компаний существенную долю потребителей составляют бизнес-клиенты. Поэтому при проведении маркетингового исследования, ориентированного на рынок b-2-b, анализ общественного мнения всегда следует дополнять сведениями, полученными в ходе глубинного интервью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Залог успешного управления компанией - понимание специфики маркетинговых исследований в своем сегменте рынка и грамотное ее использование. Исследования рынка телекоммуникаций имеют свои особенности, например, возможность почерпнуть исторические данные по изучаемому вопросу из открытых источников.
Также существуют вторичные исследования текущей ситуации на рынке, которые содержат статистику, оценку и прогнозы экспертов. Подобные исследования в разы дешевле, чем заказные эксклюзивные. Если тема и объект исследования не специфичные, в большинстве случаев вторичной информации бывает достаточно, чтобы провести полное исследование и сделать соответствующие выводы.
Поскольку наибольший сегмент телекоммуникационного рынка принадлежит крупнейшим компаниям страны, анализ вторичного рынка, как правило, можно проводить собственными силами, не подключая стороннюю компанию, особенно, когда требуется проанализировать поведение потребителей своих услуг. В силу того что телекоммуникационные компании имеют подробную базу данных по активности пользователей, этих сведений может быть вполне достаточно для изысканий.
Когда вторичной информации и данных из своей собственной базы недостаточно, однако необходимо провести исследование, предполагающее опрос общественного мнения, то имеет смысл отдать эту работу на аутсорсинг. Это связано с минимизацией издержек и затрат.
Чтобы узнать, как часто респонденты совершают исследуемое действие, используют количественные методы. При этом основные гипотезы поведения изучаемого объекта уже сформулированы. Если же базовых гипотез нет и требуется не просто знание сухой статистики, а знакомство с мнениями респондентов по изучаемому вопросу, проводят качественные исследования.
В силу того что львиная доля рынка телекоммуникаций поделена между компаниями-гигантами, в каждой из которых есть собственный штат маркетологов и аналитиков, лучше всего обрабатывать результаты исследования в рамках своего аналитического отдела. Однако у варианта, предполагающего привлечение аутсорсера, также есть свои плюсы. В этом случае можно будет получить независимое исследование, проведенное сторонней компанией. Таким образом, зная специфику проведения исследований рынка в телекоммуникационной отрасли, специалист по маркетингу может существенно сократить стоимость самого изыскания и повысить качество получаемых результатов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособ. - М.: Финансы и статистика, 2001.
. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М: Финпресс, 1998.
. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.
. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Вильямс, 2002.
. Хлусов В.П. Введение в маркетинг. - М.: Приор, 1997.
. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.