Внутренний стратегический анализ целесообразно проводить по следующим сферам деятельности организации: управление, маркетинг, исследования и разработки, производство, персонал, финансы, организационная культура.
Основные факторы, которым следует уделять внимание при анализе:
1. Организация управления: организационная структура, разделение прав и ответственности, методы и порядок принятия решений, коммуникационные процессы, организация системы контроля, стиль управления, квалификация и способности высшего руководства, управленческие информационные системы, система стратегического управления.
2. Маркетинг:
- продукты (услуги), производимые организацией;
- потребители;
- имидж, репутация и качество товаров;
- ценовая политика;
- каналы распределения;
- организация сбыта;
- рекламная деятельность;
- послепродажное обслуживание;
- рынки (размеры, собственная доля, конкуренты);
- развитие новых продуктов, услуг и рынков;
- сбор информации о рынке.
3. Исследования и разработки:
• патенты, торговые марки;
• портфель новых проектов;
• состав кадров, их квалификация и опыт;
• состояние производственной базы для исследований и разработок;
• организация процесса проектирования;
• сотрудничество с другими организациями;
• информационное обеспечение.
4. Производство:
• стоимость сырья, его доступность, отношение с поставщиками;
• система контроля запасов;
• производственные мощности, состояние основных фондов;
• применяемые технологии;
• местоположение производственных помещений;
• экономия от масштаба производства;
• степень вертикальной интеграции;
• организация производства и технического обслуживания;
• контроль качества;
• безопасность производства;
• издержки производства, сравнение издержек с конкурентами и средней величиной по отрасли.
5. Персонал:
• состав и структура персонала;
• мораль и квалификация сотрудников;
• кадровая политика;
• политика найма персонала;
• использование стимулов для мотивации;
• организация заработной платы в сравнении с конкурентами и средним значением по отрасли;
• обучение и повышение квалификации;
• система оценки персонала;
• планирование карьеры;
• текучесть кадров и прогулы;
• особая квалификация, опыт сотрудников;
• управленческий персонал, используемый стиль руководства;
• ценности руководства;
• соответствие квалификации персонала текущим и будущим задачам организации.
6. Финансы:
• финансовое состояние и стабильность организации;
• квалификация финансовых работников;
• источники и величина финансовых ресурсов; • возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала;
• планирование финансов;
• прибыль и ее использование;
• стоимость капитала по сравнению с конкурентами и среднеотраслевой;
• отношение к налогам;
• отношение к собственникам (акционерам), инвесторам;
• возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
• "рабочий" капитал: гибкость, его структура;
• эффективный контроль за издержками;
• система учета издержек, составление бюджета;
• состояние отчетности.
7. Организационная структура:
• ценности;
• стандарты поведения;
• традиции;
• приоритеты внимания руководителей;
• реакция руководства на критические ситуации;
• отношение к работе и стиль поведения руководителей;
• критерии поощрения сотрудников;
• критерии отбора, назначения, продвижения и увольнения из организации;
• философия менеджмента.
Результаты анализа внутренней среды целесообразно представить в Таблице 2.
Таблица 2
| Фактор | Состояние фактора | Тенденция изменения | Значение для организации | |
| положительное (сильная сторона) | отрицательное (слабая сторона) | |||
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что включает в себя стратегический анализ?
2. Какие факторы определяют макросреду организации?
3. Какие факторы определяют среду непосредственного окружения?
4. Что включает в себя анализ внутренней среды?
ПРАКТИКА 3. SWOT- анализ
SWOT- анализ - широко распространенный практический инструмент, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды, установить наиболее перспективные для организации цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировки стратегии организации.
SWOT - это начальные буквы английских слов strength (сила), weakness (слабость), opportunities (возможности), threats (угрозы).
В качестве характеристик полей SWOT- анализа используются факторы из табл. 1 и табл.2.
Можно дополнить имеющуюся информацию, познакомившись с примерным набором характеристик.
1. Сильные стороны:
• наличие необходимых финансовых ресурсов;
• высокая квалификация персонала;
• хорошая репутация;
• статус признанного лидера;
• возможность использования эффекта масштаба;
• запущенность от конкурентного давления;
• наличие необходимых технологий;
• относительно низкие издержки;
• эффективная реклама;
• наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
• надежный, профессиональный менеджмент.
2. Слабые стороны:
• отсутствие четкой стратегии;
• устаревшее оборудование;
• низкая прибыльность;
• отсутствие требуемых навыков и квалификации;
• внутренние производственные проблемы;
• отставание в области исследований и разработок;
• неблагоприятный или недостаточно прочный имидж;
• слабое представление о рынке;
• конкурентные недостатки;
• неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии;
• слабые каналы сбыта;
• неэффективный менеджмент;
• высокая по сравнению с конкурентами удельная себестоимость;
• узкая продуктовая специализация.
3. Возможности:
• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение ассортимента для удовлетворения большего числа потребителей;
• добавление сопутствующих продуктов;
• вертикальная интеграция;
• самодовольство среди конкурирующих фирм;
• ускоренный рост рынка;
• падение барьеров для выхода на международные рынки.
4. Угрозы:
• возможность появления новых конкурентов;
• рост продаж товаров-заменителей;
• снижение темпов роста рынка;
• неблагоприятные изменения в курсе валют;
• неблагоприятная политика государства;
• протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственных производителей;
• спад в экономике;
• изменение во вкусах и предпочтениях потребителей;
• неблагоприятные демографические изменения;
• возрастание силы покупателей и поставщиков.
Связи между сильными, слабыми сторонами, возможностями и угрозами устанавливаются с помощью матрицы SWOT, представленной на рис.1.
| Возможности (О) 1. 2. 3. | Угрозы (Т) 1. 2. 3. | |
| Сильные стороны (S) 1. 2. 3. | Поле SO | Поле ST |
| Слабые стороны (W) 1. 2. 3. | Поле WO | Поле WT |
Рис.1. Матрица SWOT
В каждом поле рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены при разработке стратегии организации.
Для комбинаций поля SO следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей. Для пар WO стратегия должна за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Пары ST должны предполагать использование сильных сторон для устранения угроз. Для пар WT организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости и предотвратить нависшую угрозу.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое SWOT-анализ? Его назначение.
2. Что понимается под сильными и слабыми сторонами организации?
Как они определяются?
3. Что такое возможности и угрозы?
Как они находятся?
4. Каковы особенности стратегий, ориентированных на поля SO, WO, ST и WT?