Областное государственное предприятие «Фармация» зарегистрировано администрацией Московского района города Твери 6 апреля 1993 года. Размер уставного фонда составляет пятьдесят пять тысяч шестьсот рублей.
Предприятие находится в подчинении администрации Тверской области в лице Заместителя Губернатора Тверской области, на которого возложены координация и регулирование деятельности в сфере здравоохранения.
Учредителем предприятия от имени Тверской области является Комитет по управлению имуществом Тверской области.
Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование, товарный знак (знак обслуживания).
Имущество предприятия находится в собственности Тверской области, является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.
«Фармация» имеет сеть аптек по следующим адресам:
· Тверь, Коминтерна, ул., 77 – склад для получения рецептурных препаратов;
· Тверь, 15 лет Октября, ул., 57/37;
· Тверь, Гусева, б-р, 14, корп. 2;
· Тверь, Комсомольский пр., 11;
· Тверь, Можайского, ул., 61;
· Тверь, Мусоргского, ул., 3;
· Тверь, Санкт-Петербургское ш., 30;
· Тверь, Санкт-Петербургское ш., 105;
· Тверь, Химинститута пос., д. 59;
· п. Рамешки, Пионерская ул., 1;
· Игуменка (пансионат «Игуменка»).
Все аптеки города Твери, принадлежащие ОГУП «Фармация», отмечены на карте:
Аптечные пункты «Фармации» отсутствуют в Пролетарском и Центральном районах, там их открытие планируется в ближайшем будущем. Бизнес-план разрабатывается для аптеки ОГУП «Фармация» на Тверском проспекте в центре города.
|
|
ОГУП «Фармация» осуществляет следующие виды деятельности:
· фармацевтическая деятельность;
· оптовая торговля лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией;
· розничная торговля лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией;
· производство лекарственных средств;
· хранение лекарственных средств и медицинских изделий;
· приобретение, перевозка, пересылка, хранение, распределение, использование и реализация лекарственных средств, входящих в списки наркотических, ядовитых, сильнодействующих и психотропных лекарственных средств;
· уничтожение лекарственных средств, в том числе наркотических и психотропных веществ;
· оптовая реализация минеральной воды;
· ведение научно-исследовательских, внедренческих работ;
· торгово-закупочная деятельность;
· издательская деятельность.
Миссия ОГУП «Фармация» – удовлетворение общественных потребностей в фармацевтической сфере доступными высококачественными лекарственными средствами в назначенные сроки.
Миссия выполняет 2 основные функции на предприятии: внешнюю – формирование представлений потребителей об организации; и внутреннюю – сплочение коллектива в отлаженный механизм, для успешной работы организации.
Основными целями ОГУП «Фармация» являются:
• Удовлетворение общественных потребностей (как частных лиц, так и ЦРБ города и области) в лекарственных средствах, изделиях медицинского назначения, парафармацевтической продукции;
|
|
• Удовлетворение потребностей больниц, диспансеров и т.п. в наркотических, ядовитых, сильнодействующих, психотропных средствах;
• Получение прибыли.
О финансовых результатах деятельности ОГУП «Фармация» свидетельствуют данные таблицы 2:
Таблица 2 – Отчет о прибылях и убытках ОГУП «Фармация» за 2008-2010гг
| Показатель, тыс.руб. | 2008г | 2009г | 2010г |
| Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) | |||
| Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг | -57118 | -135135 | -230139 |
| Валовая прибыль | |||
| Коммерческие расходы | -28499 | -46209 | -85705 |
| Прибыль (убыток) от продаж | -3653 | ||
| Прочие доходы | |||
| Прочие расходы | -2114 | -1803 | -2460 |
| Прибыль (убыток) до налогообложения | -5697 | ||
| Текущий налог на прибыль | -5641 | ||
| ЕНВД | -127 | -241 | -329 |
| Чистая прибыль (убыток) отчетного периода | -5824 |
Отчет о прибылях и убытках является важнейшим источником для анализа показателей рентабельности предприятия, рентабельности реализованной продукции, рентабельности производства продукции, а также для определения величины чистой прибыли.
Общая рентабельность предприятия равна:, где П(У)дН – прибыль (убыток) до налогообложения, Выр – выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей).
За 2008 год показатель общей рентабельности равен 
.
За 2009 год: 
. За 2010 год: 
Показатель общей рентабельности в среднем растет за год на 7,36%.
|
|
Рентабельность реализованной продукции определяется делением величины прибыли от реализации продукции на себестоимость продукции, выражается в процентах: 2008 год - 
; 2009 год - 
; 2010 год - 
Чистая прибыль, как и показатели рентабельности, за период 2008-2010гг также растет. С 2008 по 2009гг этот показатель увеличился на 8218 тыс. руб., с 2009 по 2010гг на 18329 тыс. руб.
Предприятие развивается достаточно быстрыми темпами, этому способствует открытие новых аптечных пунктов, активная рекламная компания, возможность заказать продукцию через сеть Internet.
План создания новой аптеки нацелен на расширение клиентской базы и рост объемов продаж. Для этого предприятие ОГУП «Фармация» планирует открыть аптеку в Центральном районе г. Твери, подготовить компетентный персонал, организовать справочную телефонную службу, внедрить компьютерные программы для сопровождения базы данных по лекарствам и провести массовую рекламную кампанию.
Данная аптека будет входить в сеть аптек областного государственного унитарного предприятия «Фармация», т.е. являться его структурным подразделением, а не отдельным юридическим лицом. Уставный капитал новой аптеки формируется за счет средств предприятия (остающейся в распоряжении предприятия части чистой прибыли).
Необходимый минимум сотрудников в аптеке: заведующий аптекой (провизор), фармацевт, санитарка. Компьютерные специалисты, обеспечивающие работу справочной системы, программ для сопровождения базы данных по лекарственным средствам и т.д., бухгалтера, составляющие различные отчеты по аптекам и пр., являются сотрудниками ОГУП «Фармация» и связываются с аптекой по телефону или сети Internet.
Так как аптека будет расположена в людном месте необходимо обеспечить возможность приобрести лекарственные средства и другие товары в любое удобное для потенциальных потребителей время. В связи с этим будет установлен график работы с 9 до 21 часа без перерывов на обед и выходных. Для работников график: 2 рабочих дня, 2 выходных.
При открытии аптеки планируется набор молодых специалистов и их последующее обучение за счет средств предприятия. Сотрудники аптеки должны хорошо знать ассортимент лекарств, свободно ориентироваться в нем и быть способными дать квалифицированный совет. Руководство собирается повышать заинтересованность кадров в работе, гарантируя им карьерный рост, премиальные выплаты за выработку и т.п. У сотрудников аптеки не будет никаких ограничений при продвижении по службе, кроме достижений в работе и степени компетентности. Важным аспектом является также спокойная и доброжелательная атмосфера в коллективе, обеспечивающая высокую производительность труда. Кроме того, заинтересованность сотрудников будет стимулироваться постоянным ростом зарплаты, темпы которой будут составлять примерно 100% за четыре года.
Наиболее оптимальным составом персонала является следующий:
· Заведующий аптекой (должностная инструкция – Приложение 2) – должен будет вести финансовую отчетность перед ОГУП «Фармация», составлять планы закупки товара, принимать управленческие решения и т.п.;
· Провизор (заместитель заведующего аптекой);
· Фармацевты (4 человека, среди них 2 «первостольника» – специалист (провизор, фармацевт), который занимается обслуживанием посетителей аптеки – консультацией и продажами);
· Санитары (2 человека).
Для работы в аптеке необходимо иметь фармацевтическое образование. Это условие обязательно для всех, кроме санитарок. Должность заведующего может занимать только провизор, а "первостольником" могут быть как провизор, так и фармацевт. Наличие санитарной книжки обязательно для всех без исключения. Желателен также опыт работы на аналогичной должности. Необходимый минимум составляет 3-5 лет.
Все специалисты с фармацевтическим образованием должны иметь аккредитационные сертификаты, полученные в установленном порядке по специальности согласно действующих приказов Министерства здравоохранения Российской Федерации в соответствии с режимом работы и кодексом закона о труде Российской Федерации.
Особенно тщательно необходимо выбирать заведующего, поскольку именно он будет формировать ассортимент аптеки. Базовые требования к заведующему:
• высшее фармацевтическое образование (провизор);
• курсы повышения квалификации каждые пять лет.
Заказывать товар для аптеки заведующий или провизор будут на складе ОГУП «Фармация», куда товар поступает от постоянной базы поставщиков предприятия. Лекарственные средства, биоактивные добавки и прочая продукция заказываются в количестве, которое аптека может реализовать до истечения 20% срока годности продукции. При этом по возможности необходимо иметь запас дорогостоящих, но не пользующихся частым спросом товаров. Очень удобна, в данном случае, новая услуга, предоставляемая аптеками ОГУП «Фармация», товар можно заказать в аптеке или через интернет-сайт «Фармации». Доставка осуществляется в течении 3 календарных дней.
Так же немаловажной является возможность получить консультацию опытного провизора в аптеке или по телефону горячей линии Департамента Здравоохранения Тверской области, который также связан с аптеками ОГУП «Фармация».
Покупатель государственной аптечной сети может получить бесплатную консультацию, заказать малораспространенный препарат, получить препараты по системе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и т.п.
Организационная структура аптеки выглядит следующим образом:
 |
Рис. 5 – Организационная структура аптеки ОГУП «Фармация»
Все заведующие аптек ОГУП «Фармация» напрямую подчиняются генеральному директору. Раз в квартал проводится собрание по результатам деятельности аптек, выявляются слабые и сильные стороны, происходит обмен опытом среди провизоров и заведующих.
Люди склонны доверять государственным аптекам. Это обусловлено дополнительным контролем за данной областью фармацевтической деятельности. Лекарственные средства государственных аптек отличаются превосходным качеством, приемлемыми ценами. К тому же основными преимуществами таких аптек являются:
· Повышенная ответственность (быстрая и компетентная помощь, внимательное отношение к клиентам);
· Качество обслуживания (клиент должен получить не только лекарство, но и совет по его применению или замещающий продукт).
Рынок фармацевтических услуг в г. Твери достиг высокой стадии развития, но на нем остаются свободные ниши:
- Несмотря на большое количество аптек, их ориентация, уровень обслуживания и компетентность персонала очень отличаются. Аптеки ОГУП «Фармация» зарекомендовали себя на рынке как универсальные аптеки широким ассортиментом, компетентным персоналом, готовым помочь;
- Покупатели лекарств очень консервативны и очень долго сохраняют приверженность определенным аптекам. Чаще всего старшее поколение пользуется советами фармацевтов и провизоров и предпочитает покупать лишь те лекарства, которые были им рекомендованы.
2.2 Организация финансового планирования
Аптека готовых форм, являющаяся структурным подразделением аптечного склада, в установленном законодательством Российской Федерации порядке может осуществлять следующие виды деятельности:
· Розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, изделиями медицинского назначения, ортопедическими изделиями, парафармацевтической продукцией;
· Хранение фармацевтической продукции и изделий медицинского назначения;
· Распространение лекарственных средств и изделий медицинского назначения;
· Информирование о лекарственных средствах;
· Рекламная деятельность, в том числе реклама лекарственных средств;
· Изготовление лекарственных средств;
· Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники информационных технологий;
· Транспортно-экспедиционное обслуживание организаций, предприятий, граждан;
· Организация и деятельность косметических салонов, кабинетов лечебного и спортивного массажа, кабинетов нетрадиционных методов лечения при наличии лицензии или соответствующего разрешения.
Аптека не вправе осуществлять деятельность, не предусмотренную в Уставе ОГУП «Фармация».
Для выполнения своих основных функций аптека обязана:
- Соблюдать установленные действующими нормативными документами правила внутриаптечного изготовления, хранения и реализации продукции (согласно разрешенному ассортименту) и обеспечивать обязательный ассортимент лекарственных средств;
- Поддерживать ассортиментный перечень продукции согласно профилю и специализации аптечного предприятия;
- Осуществлять отпуск лекарственных средств и изделий медицинского назначения бесплатно или со скидкой отдельным группам населения и категориям граждан в соответствии с действующим законодательством;
- Изучать спрос и предложения на фармацевтическом рынке по номенклатуре и ценам лекарственных средств и изделий медицинского назначения;
- Соблюдать порядок сертификации и контроль качества реализуемой продукции, оформления соответствующей документации;
- Соблюдать порядок условий хранения в соответствии с действующими нормативными документами.
Местонахождение аптеки в Центральном районе обусловлено большей проходимостью потребителей, кроме того аптека расположена рядом с остановками общественного транспорта, крупным супермаркетом и другими местами скопления людей, такими как салоны связи, магазины одежда и пр., что также способствует увеличению потока клиентов.
Площадь аптеки составляет 100 кв. м и включает в себя:
- Торговый зал 34 кв. м;
- помещение для приемки и распаковки поступающей продукции, формирования заказов – 6 кв. м;
- административно-бытовые помещения – 30 кв. м (комната персонала – 10 кв. м., кабинет заведующего – 10 кв. м, санузел – 3 кв. м, раздевалка – 7 кв. м);
- помещения для хранения лекарственных средств и изделий медицинского назначения общей площадью не менее 30 кв. м (в том числе готовых лекарственных средств – 5 кв. м; материалы, продукция медицинского назначения – 15 кв. м).
Арендная плата за помещение составляет 450руб./кв. м в месяц, т.е. 45000 руб./мес. или 540 тыс. руб. в год.
Для отделки стен и потолков необходимо использовать материалы, допускающие влажную уборку с применением дезинфицирующих растворов: например, водостойкие краски, эмали или кафельные глазурованные плитки светлого холодного тона (голубого, серого, светло-зеленого), имеющие высокий коэффициент светоотражения. Пол необходимо покрыть керамическими неглазурованными плитками или линолеумом, швы между ними необходимо заварить. Пол должен быть утеплен во всех помещениях аптеки. Оконные форточки или фрамуги необходимо оборудовать съемными сетками с размером ячейки не более чем 2 х 2 мм. Ремонт аналогичного помещения аптеки ОГУП «Фармация» в 2010 году обошелся в 250 тыс. руб., исходя из современных тенденций роста цен, заложим в ремонт помещения дополнительные средства – 30 тыс. руб. В целом стоимость отделочных работ не должна превысить 280 тыс. руб.
Аптека должна быть оснащена оборудованием и инвентарем в соответствии с выполняемыми функциями: специальной аптечной мебелью, холодильниками, холодильными камерами, приборами, аппаратами для взвешивания, фасовки, упаковки, дезинфекционными средствами и хозяйственным инвентарем для обеспечения санитарного режима. Требования к материалу, из которого изготовлено оборудование, такие же, как и к отделочным материалам: они должны выдерживать чистку с применением различных моющих средств и дезинфицирующих растворов. Таковыми материалами являются стекло, дерево, металл, пластик.
Рабочие места персонала аптеки должны быть отделены от зала обслуживания населения двойным стеклом, предохраняющим от прямой капельной инфекции. В аптеке должно быть оборудовано необходимое число рабочих мест для специалистов в зависимости от объема и характера выполняемых работ (услуг).
Оборудование и инвентарь аптеки закупается у постоянных поставщиков. Гибкая система скидок позволяет полностью оборудовать аптеку в пределах 300 тыс. руб.
Итак, общие затраты на аренду помещения, ремонт и оборудование составляют: 540 тыс. руб. + 280 тыс. руб. + 300 тыс. руб. = 1120 тыс. руб.
Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях. В результате у потенциальных клиентов должно сформироваться твердое убеждение, что новая аптека торгует только высококачественными препаратами по конкурентоспособным ценам.
Начальные затраты представлены в таблице 3:
| Аренда помещения | |
| Ремонт | |
| Оборудование, в том числе: Холодильное оборудование Торговое оборудование Кассовое оборудование | |
| Рекламная компания, в том числе: Телевидение Реклама в транспорте Наружная реклама | |
| Итого: |
Заработная плата сотрудников будет соответствовать оплате труда работников других аптечных пунктов ОГУП «Фармация», и равна:
1) Заведующий аптекой – 16 000 рублей;
2) Провизор – 13 000 рублей;
3) Фармацевт – 11 000 рублей;
4) Санитарка – 5 000 рублей.
Общий фонд заработной платы составляет: 16000 + 13000 + 4*11000 + 2*5000 = 83000 рублей/месяц.
Типовая схема ценовой политики для «проходимых» аптек в центре города.
Основными факторами специфики данной категории аптек являются:
• высокое «разнообразие» клиентуры – обычно примерно на 80% она состоит из «транзитных» посетителей, общее количество разнообразных покупателей может достигать многих десятков тысяч человек в месяц;
• среди посетителей относительно высока доля экономически активного, более платежеспособного населения, менее чувствительного к ценам;
• основная часть посетителей не ориентирована на внимательный анализ цен в аптеках поблизости. В значительной степени конкурентами проходимой аптеки в центре являются другие аналогичные, удобно расположенные аптеки в центре, в том числе, возможно, находящиеся на значительном удалении.
В «проходимых» аптеках в центре в большинстве случаев в основных сегментах цена может быть ориентирована на «снятие сливок»: повышение цен до уровня максимальной рентабельности (в зависимости от удобства расположения, формата, ассортимента и т.п.):
- по недорогим товарам чувствительность большинства посетителей таких аптек невысока, соответственно, цена может быть значительно выше среднегородской (наценка часто может составлять многие десятки, иногда даже сотни процентов). В силу высокой посещаемости частью клиентуры, ориентированной на низкие цены, в таких аптеках можно просто пренебречь;
- на товары средней ценовой категории и дорогостоящие обычно целесообразен уровень цен, близкий к уровню аналогичных проходимых аптек центра города. Обычно это цены заметно выше среднегородских - ориентировочно +10-20%. Особая политика может быть целесообразна для дорогостоящих товаров «первой необходимости»;
- в отдельных случаях особо жесткой локальной конкуренции (ближайшие 1-2 конкурента – совсем рядом (десятки метров) на пути того же потока прохожих) для проходимых аптек также целесообразно позиционировать цены относительно конкретных прямых конкурентов (выше или ниже в зависимости от удобства расположения, формата, ассортимента и т.п.).
Исходя из типовой схемы, ценообразование новой аптеки происходит следующим образом:
где – цена закупочная, 
– максимально допустимая на данный препарат наценка, 
– цена продажи в аптеке ОГУП «Фармация».
Так как сейчас государством регулируются цены лишь на жизненно важные лекарственные средства (наценка до 25%), то ценовая политика, применяемая к большинству препаратов, стремиться к максимально допустимой цене. При этом за один день аптека способна обслужить более 150 посетителей с оборотом 20–25 тыс. руб., средний чек при этом составляет 130-160 рублей.
В среднем за месяц оборот аптеки составляет 600 – 700 тысяч рублей. Из них около 350 – 400 тысяч рублей идет на закупку лекарственных средств, 83 тысячи на заработную плату персоналу аптеки. Чистая прибыль составляет около 160 тысяч рублей в месяц. Таким образом, аптека окупится меньше, чем за один календарный год.
2.3 Формирование маркетинговой программы бизнес-плана
Организация маркетинга в аптеке состоит из нескольких этапов и направлений:
- планирование (стратегическое и тактическое). Основано на маркетинговом анализе имеющихся ресурсов и поставленных целей с учетом конкурентного и рыночного окружения. Это огромный пласт работы, нуждающийся в дополнительной информации и средствах (финансовых, временных и человеческих). Но именно планирование позволяет придать работе смысл и указывает направление движения;
- определение целевой аудитории и мониторинг потребностей, мотиваций и предпочтений этой целевой аудитории данной аптеки. Мониторинг необходим для того, чтобы учитывать данную информацию в формировании ассортимента, проведении ценовой политики и формировании имиджа аптеки. Способствует увеличению объемов продаж в аптеке;
- позиционирование аптеки с учетом имеющихся ресурсов и конкурентного окружения. Необходим мониторинг непосредственных конкурентов и их действий. Также является инструментом увеличения объемов аптечных продаж и успешной конкурентной борьбы;
- правильное формирование ассортимента с учетом потребностей рынка, имеющихся ресурсов (в том числе и финансовых) и маркетинговых целей аптеки. Является залогом успешных продаж в аптеке;
- управление товарными запасами – основной инструмент увеличения оборотных средств аптеки и улучшения ее финансового состояния, в частности, уровня ликвидности. При правильной организации процесса управления товарными запасами аптека получает возможность управлять оборотными средствами, повышать свою рентабельность;
- управление спросом посредством проведения взвешенной ценовой политики. Необходим мониторинг конкурентов и их цен, а также уровня цен, сложившегося на рынке. Является инструментом увеличения и объемов продаж, и прибыли;
- использование инструментов мерчандайзинга для привлечения клиентов, повышения объема продаж в данной аптеке и формирования круга постоянных покупателей;
- совершенствование навыков личных продаж, так как большая часть покупок в аптеке совершается под влиянием «первостольника» как авторитетного советчика и специалиста. Конечно же, непосредственно влияет на продажи в аптеке;
- формирование имиджа аптеки, создание и внедрение программ лояльности клиентов с целью увеличения числа постоянных клиентов в аптеке.
Новая аптека ОГУП «Фармации» будет использовать эффективные маркетинговые средства. Такие как оптимизация очередей, мерчендайзинг, а так же некоторые виды дополнительного сервиса.
Все еще нередко можно встретить в аптеке значительные очереди в 5–10 человек. Между тем, такие очереди ведут к заметным потерям. Удержание очередей в пределах, как правило, 3–4 человек даже в «часы пик» в ряде случаев обеспечивает заметный прирост оборота порядка 5%.
В новой аптеке будет работать одновременно 2 кассовых терминала, 2 фармацевта и провизор, будет введена автоматизация (штрих-кодирование).
Также аптека будет эффективно принимать заказы на поставку необходимых лекарственных средств и других препаратов, о появлении которых клиент будет извещен звонком или иным удобным ему способом. Заказанный препарат появляется в продаже в течении 3 дней. Принятие заказа на отсутствующие в обычном ассортименте позиции позволяет «виртуально» расширить ассортимент, в частности, за счет дорогостоящих позиций с низкой оборачиваемостью.
Установив цены заказанных препаратов на уровень заметно ниже среднегородского, добьемся дополнительного стимулирования покупателя к отказу от дальнейших поисков.
На рекламную кампанию будет потрачено 110 000 рублей. Реклама аптеки будет на вывеске около остановки общественного транспорта, а так же в маршрутных такси, проходящих мимо аптеки. Аптека будет иметь фирменные ручки и пакеты, которые будут выдаваться при покупке превышающей 1000 рублей.
Высокоэффективными являются такие способы как:
• реклама в средствах массовой информации. Планируется разместить большое количество рекламных объявлений в средствах массовой информации: газетах, в радиопередачах и на телевидении;
• web-сайт. Важным фактором популярности компании является собственный сайт, обеспечивающий обратную связь с клиентами;
• справочная система. Работу справочной системы будут обеспечивать квалифицированные специалисты и фармацевты, способные дать компетентный совет, касающийся способа применения лекарств, диеты и образа жизни больных.
Мерчендайзинг (англ. Merchandising - товароведение) - система рекламных и маркетинговых мер, призванная воздействовать на покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно на месте продажи.
Первый шаг аптечного мерчендайзинга к привлечению покупателя - создание атмосферы аптеки. Атмосфера – психологическое ощущение, возникающее у посетителя аптеки. Внутри торгового зала аптеки особое внимание следует обратить на витрины. Выставляя товар в выгодном свете, витрина оказывает мощное психологическое воздействие на потенциального покупателя.
Необходимо выкладывать лекарственные препараты на витринах по группам (средства при проблемах ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.). Также один из важных принципов мерчендайзинга в аптеках – товар надо периодически переставлять с места на место, чтобы покупка привычных лекарств с одной и той же полки у покупателя не доходила до автоматизма. Однако перемещать товар слишком часто нельзя – это может вызвать раздражение покупателя.
При наличии достаточной площади, как в новой аптеке, можно подумать о дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.
Грамотный мерчендайзинг в аптеках повышает продажи, увеличивает процент представленности марочных товаров в сети, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок в аптеке.
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.
Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.
Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении лекарственных средств в торговом зале учитывается несколько факторов:
- оптимальное использование пространства торгового зала;
- оптимальное расположение товарных групп;
- расположение основных и дополнительных точек продажи;
- способы замедления потока покупателей.
Оптимальное использование пространства торгового зала
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Расположение товарных групп
После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
- приоритетность места в торговом зале;
- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.
В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции.
Было подмечено, что:
- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
- наиболее "популярными" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
- покупка некоторых товаров является импульсной, а желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;
- если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить лекарственное средство, которое увидит в первую очередь;
- самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, мюсли и т.д.).
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения.
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы:
- товары повседневного спроса, покупка этих лекарственных средств часто является целью визита покупателя в аптеку;
- товары периодического спроса;
- товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.
Приложение 1 – Блок-схемы назначения и применения бизнес-плана