Для того чтобы выявить механизмы и возможности управления имиджем вуза, необходимо проанализировать, на основе восприятия каких характеристик формируется образ вуза, предметно представить структуру данного образа.
Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют:
· образовательные услуги вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства);
· профессорско-преподавательский состав вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность);
· основатель/руководители вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики);
· студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);
· внутренние социально-психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
· визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала);
· социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза).
Итак, как мы видим, образ вуза складывается из множества компонентов. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом. Однако для построения адекватной стратегии управления имиджем вуза необходимо знать, какие из них, в силу специфики данной организации, имеют приоритетное значение? Какие компоненты образа вуза выступают одновременно и в качестве критериев выбора данной организации?
Результаты опроса, проведенного нами среди учащихся 11-х классов таганрогских школ и лицеев, показали, что 91% респондентов, ранжируя предложенные нами критерии выбора вуза, ставят на первое место возможности трудоустройства, на втором месте (87% респондентов) – наличие престижных специальностей и, наконец, на третьем месте (70% респондентов) – наличие сильного преподавательского состава (см. табл.).
|
|
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа вуза, как "образовательные услуги вуза" и "профессорско-преподавательский состав вуза". Вместе с тем не следует игнорировать значимость и других, выделенных нами компонентов образа вуза, в частности "визуального".
Дизайн и архитектура помещений, в которых расположен вуз, являются своего рода визитной карточкой организации, создают первое впечатление о ней, которое, как известно, нельзя создать повторно. И если взгляд потенциального покупателя образовательных услуг наталкивается на неухоженное, находящееся в полуаварийном состоянии здание, в котором ему предстоит провести ближайшие пять лет, очевидно, что отсутствие безопасности, комфорта и эстетики в экстерьере и интерьере помещений не может не оказывать влияния на отношение абитуриента к вузу, его мнение о нем и, следовательно, его выбор.
Не последнюю роль в формировании как имиджа вуза, так и имиджа отдельных его кафедр играют внутренние социально-психологические характеристики – культура организации, социально-психологический климат коллектива. Известны случаи, когда абитуриенты отказывались идти учиться на какую-то конкретную кафедру из-за "сложного" преподавательского коллектива, несмотря на престижную специальность, близость к дому и другие, казалось бы, решающие аргументы.
|
|
Необходимо также отметить, что образ любой организации, сформированный на основе восприятия внешних и внутренних характеристик последней, достаточно устойчив, содержит в себе свойства стереотипов, которые, как известно, ригидны. Поэтому эффективное управление имиджем вуза, на наш взгляд, возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией.
Управление имиджем вуза, по нашему мнению, заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам вуза маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза и сводится к следующим этапам.
1. Идентификация качественных характеристик вуза. Под чем подразумевается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. На данном этапе начинает разрабатываться миссия вуза – стратегическая цель, выражающая смысл существования, общепризнанное значение организации, роль, которую вуз хочет играть в обществе. Окончательный вариант миссии можно утвердить лишь после анализа потребностей целевых групп вуза.
2. Выявление и анализ потребностей целевых групп. Выявить целевую аудиторию – значит, четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений. Применительно к вузу в качестве целевых групп могут выступать:
|
|
· студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми);
· родители студентов;
· администрация вуза;
· профессорско-преподавательский состав, а также иные сотрудники вуза (библиотекари, технический персонал);
· работодатели;
· вузы-конкуренты;
· посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений);
регулирующие органы (Министерство культуры и Министерство образования).
Детальный анализ потребностей каждой из целевых групп вуза позволяет сформулировать миссию организации, полагаясь не только на знание собственных возможностей, преимуществ, но и опираясь на четкие запросы целевых групп вуза.
3. Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. К средствам, наиболее часто используемым в комплексе маркетинговых коммуникаций, следует отнести: рекламу, public relations, личные контакты, устные рекомендации и т.п.
На данном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.
Как справедливо отмечают специалисты, реклама образовательных услуг повсеместно грешит отсутствием связи материала рекламы с личностью. Потенциального абитуриента необходимо зажечь новым стилем жизни и новым характером будущего, которые предлагает вуз. Нужно четко сказать, как изменится личность человека за то время, которое будет проведено в вузе, и чем ему это изменение выгодно.
В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий public relations.
Несмотря на то, что образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно использовать традиционные и наиболее мощные средства PR (участвовать в проведении выставок и экспозиций), у вузов есть возможность проведения дня открытых дверей, встреч выпускников, ярмарок вакансий, городских олимпиад и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п. по проблемам образования.
Итак, подчеркнем: имидж вуза, как, впрочем, и любой организации, определяется прежде всего качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Чем информированнее целевая группа о том или ином вузе, тем положительнее ее мнение о нем. Данное предположение также находит свое подтверждение на практике.
В 2004 году на базе кафедры теоретической и прикладной психологии Таганрогского института управления и экономики было проведено исследование, направленное на выявление связи между степенью осведомленности абитуриентов о вузе и степенью положительного отношения к вузу. С помощью проективных методик – bubbles, семантического дифференциала Ч. Осгуда было осуществлено исследование имиджа трех таганрогских вузов: негосударственного гуманитарного и двух государственных – технического и гуманитарного.
Сопоставление оценок таганрогских вузов, данных двумя группами испытуемых (лицеистов и школьников), показало, что лицеисты, занятия у которых на территории их будущей alma mater проводят вузовские преподаватели, приписывают больше положительных качеств своим вузам, образ их вузов по сравнению с образами остальных таганрогских вузов является более позитивным. Что касается группы с низкой степенью осведомленности, то здесь значимых различий обнаружено не было, что было подтверждено статистически.
Итак, как мы уже отмечали в начале статьи, цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество. Однако было бы большим заблуждением полагать, что проблема управления имиджем актуальна только для малоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления. Она касается и уже сложившихся брэндов в связи с обострением конкуренции на современном рынке образовательных услуг.