Как управлять рекламным агентством

Управление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии.

Распространено мнение, что рекламное дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и недовольству. Я лич­но в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама по себе про­воцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегмати­ков.

Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Вы­держит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать по­вышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за на­писание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точ­но сяду в лужу!»

У менеджера проекта имеются свои поводы для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом клиента, а также интере­сы клиента в агентстве. Когда работа агентства оказывается не на высо­те, клиент возлагает на него всю ответственность за провал; когда начи­нает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки менеджера проекта.

Свои тревоги есть и у руководителя рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как ру­ководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намечен­ной на четверг?

Сделайте работу в вашем агентстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри.

К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщи­ны, которые управляют процветающими рекламными агентствами? Су­дя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллек­туально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут голо­вы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Опти­мизм и самообладание у них в крови. По природе своей они являются обаятельными людьми. Они не нытики и не глупцы. Они умеют нала­дить общение в коллективе и обладают незаурядным талантом слушате­ля. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют и не читают ниче­го, за исключением деловых документов, в которых, как правило, тонут с головой.

За редким исключением это люди, устремленные вверх и обладаю­щие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами руко­водили откровенные негодяи, тупицы и психопаты.

На первый взгляд, одной из наиболее привлекательных сторон ра­боты рекламного агентства является то, что все ваши проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и ис­кусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, кото­рый производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об авиакомпании, или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встреча­етесь с очередным клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса, чтобы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из исполнительных директоров в моем агент­стве, я всегда забирал с работы домой два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех часов знакомился с их содержимым, что нис­колько не радовало мою супругу. Помимо «домашнего задания», моим истязателем был телефон. Как правило, мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков.

Психологическая обстановка в рекламных агентствах естествен­ным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы при­гласили Пеннипекера пообедать с вами, а не Моргана? По каким причи­нам Сайдботтом стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, су­ществуют два председателя Совета директоров, три президента, два уп­равляющих директора, восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вицепрезидентов. Вам может пока­заться, что никто не воспринимает всерьез подобную чепуху; так вот, они воспринимают, и еще как! Назначая человека на очередной пост и при­сваивая ему соответственно новый титул, я каждый раз вспоминаю сло­ва Людовика Четырнадцатого, который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю на свет сотню злобных завистников и одного несчастного».

Что вы можете сделать для того, чтобы обуздать подобное соперни­чество? Вы должны «играть по-честному» и ни в коем случае не заводить любимчиков. Вот что говорит по этому поводу доктор Уильям Меннин-гер: «Начальник неизбежно играет для подчиненных роль отца. Для то­го чтобы быть хорошим отцом, будь то для собственных детей или же для своих сотрудников — следует быть понимающим, терпеливым и в доста­точной мере человечным». Если бы Меннингер выражался языком сов­ременного социального анализа, он бы добавил, что лучшие отцы скорее являются «няньками», а не «контролерами».

Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в реклам­ном агентстве, то, значит, вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимается. Они проводят иссле­дования, готовят медиапланы, покупают рекламные площади и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой.

В большинстве агентств трудятся в два раза больше менеджеров проекта, чем копирайтеров. Если бы у вас была молочная ферма, вы бы наняли в два раза больше доярок, чем коров?

Трения между копирайтерами и менеджерами проекта являются привычной неотъемлемой частью работы любого рекламного агентства. Копирайтеры традиционно смотрят на менеджеров проекта как на без­мозглых тупиц. Я знаю нескольких, которые действительно подходят под это определение, однако в большинстве своем менеджеры проекта — люди вполне восприимчивые и хорошо образованные. Последние при­выкли считать копирайтеров безответственными избалованными прима­доннами. Что же, некоторые из них действительно таковы!

Найм персонала

Успех в управлении агентством зависит от вашего умения нанимать на работу мужчин и женщин, обладающих незаурядными талантами, усерд­но тренировать их и извлекать максимальную пользу из их способно­стей. Труднее всего найти того, у кого есть все задатки превратиться в хо­рошего копирайтера. Я обнаружил, что у таких людей, как правило, что называется, хорошо «оборудован чердак». Они демонстрируют исклю­чительную любознательность в отношении абсолютно любых вещей, существующих на земле. Их уровень юмора обычно намного выше средне­го. И они обладают (Ьанатичным интеоесом к искусству оекламы. Раньше я полагал, что человек не способен писать хорошие рекламные тек­сты, пока ему не исполнится по меньшей мере тридцать лет. Однажды, во время деловой поездки во Франкфурт, я попросил назначить мне встре­чу с автором одной из наиболее успешных рекламных кампаний. Им ока­залась молоденькая девушка восемнадцати лет от роду.

Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из го­да в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в течение соро­ка лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руково­дящие посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам, когда писал тексты, чем когда сделался председателем Совета директоров.

* * *

Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нани­мать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратим­ся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей больше­го масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гиган­тов».

Если вы встречаете кого-нибудь, кто лучше вас, это еще не значит, что вам удастся взять его к себе на работу. Среди тех, кого мне не удалось «соблазнить» — Хельмут Крон, великий артдиректор; Ширли Поли-кофф, принесшая славу «Клэрол», и неизвестный в то время молодой ме­неджер проекта по имени Берт Каммингс, который впоследствии стал руководителем агентства «Комптон».

Я всегда старался нанимать на работу людей, которых Дж.-П. Мор­ган называл «джентльмены с мозгами». Имел ли он в виду «джентльме­нов» в снобистском смысле слова? Думаю, что да. Еще мало кто понима­ет до конца, насколько Соединенные Штаты обязаны Рузвельту, Дину Ачесону, Эвереллу Гарриману, Роберту Ловетту, Джону Мак-Клою, братьям Рокфеллерам и многим другим аристократам. Мне очень повез­ло с моими дорогими партнерами Эсти Стоувеллом и Джеком Эллиот­том, выпускниками Сент-Пола и Гарварда. Однако мне также повезло и с другими джентльменами, в более широком смысле этого слова.

Мозги? Это вовсе не означает обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ,). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воо­бражение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами проходит в письменной форме. Я не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы никогда не подниметесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать толковые письма и за­просы. В свое время я даже убедил двоих своих партнеров написать на этот счет целую отдельную книгу.

Взгляните на молодых юношей и девушек, которые могут в один прекрасный день возглавить ваш бизнес. Можно ли как-нибудь заранее предсказать их возможности в этом деле? Единственный способ, в кото­рый я верю, — заглянуть в отметки в их аттестатах об окончании коллед­жа. Если они были одними из лучших в возрасте от 18 до 22 лет, то ско­рее всего они проявят себя как лидеры в среднем возрасте.

Наследные принцы

Вычислите «отличников» среди ваших сотрудников и спланируйте их карьеру. Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее точные крите­рии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они:

1 Способность к расширенному анализу.

2 Воображение.

3 Практичность.

4 «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и про­блемами и рассматривать их «сверху».

Джон Лоудон, бывший заслуженный глава компании «Шелл», по­лагает, что, когда заходит речь о подборе кадров на руководящие долж­ности, характер человека играет намного большую роль, чем любое из вышеперечисленных качеств. Осмелюсь ли я признаться в том, что счи­таю графологию самым лучшим способом оценки характера человека? В американских деловых кругах к этому относятся как к ерунде, а вот во Франции этот метод используют вовсю. Прежде чем согласиться при­нять мое предложение руки и сердца, моя супруга отдала на анализ сра­зу двум графологам образец моего почерка. Они ответили — упорный, но аккуратный.

Что лучше — продвигать людей вверх внутри собственного коллек­тива или искать на стороне? «Мистер Морган покупает себе партнеров, — говорит Эндрю Карнеги, — я же выращиваю их». В ранние годы существо­вания «Огилви энд Мейзер» из-за хронического недостатка наличных денег мне приходилось платить людям мизерные зарплаты. «Если денег хва­тает только «на орешки», — говорит Джимми Голдсмит, — то за такие день­ги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх сво­их «старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных людей со стороны — таких звезд, как Эсти Стоувелл, Джок Эл­лиотт и Эндрю Кершо. По моему, даже самому старому, известному и ус­пешному рекламному агентству имеет смысл время от времени освежать себе кровь, приглашая на работу новых партнеров из «внешнего мира».