Введение
Усиление конкуренции на экономическом рынке вынуждает предприятия создавать новые подходы к обеспечению прибыльности своей деятельности. Событийный маркетинг в настоящее время является одним из перспективных направлений маркетингового комплекса. Его внедрение в сферу деятельности предприятий позволяет наиболее эффективно продвигать товары и услуги на рынке, обеспечивать конкурентоспособность хозяйствующих субъектов.
Особенностью событийного маркетинга является разнообразие его форм и широта возможностей для реализации. Тем не менее, вопросы маркетинговой политики сегодня недостаточно изучены и требуют дальнейшего углубленного рассмотрения. Как показывает анализ результатов исследований отечественных ученых, наиболее актуальным на сегодняшний день является вопрос формирования теоретико-методологической базы, обеспечивающей формирование маркетинговой политики.
Вместе с тем методология оценки эффективности проведенных событийных мероприятий в большинстве публикаций по исследуемой проблеме отсутствует.
В связи с этим тема исследования является весьма актуальной на сегодняшний день.
Организация общественных отношений, формирование и укрепление имиджа организации, а также планирование и реализация событийных мероприятий требуют профессиональных знаний, тщательного изучения и проработки деталей.
Цель данной работы – исследовать особенности организации и проведения событийных мероприятий на предприятиях ресторанного бизнеса иоценка их экономической эффективности.
Задачи работы:
- Раскрыть сущность событийного мероприятия, его роль и функции в деятельности организации.
- Изучить современный опыт организации и проведения событийных мероприятий и методы оценки эффективности событийных мероприятий.
- Обозначить особенности организации и проведения событийных мероприятий предприятий ресторанного бизнеса.
Объектом исследования являются событийные мероприятия. Предметом исследования являются событийные мероприятия для предприятия ресторанного бизнеса и оценка их экономической эффективности.
Предполагается, что предприятие от разработки проекта и проведения событийного мероприятия получит:
Повышение узнаваемости бренда, рост продаж, увеличение прибыльности компании, расширение базы контактов, сплоченность команды.
Проведенная оценка экономической эффективности событийного мероприятия позволит оценить полученный результат.
Сущность событийного мероприятия, его роль и функции в деятельности организации
Рыночная ситуация ведет к необходимости поиска новых возможностей, к внедрению новых форм и методов работы, с помощью которых можно было бы эффективно управлять предприятием, учитывая характер спроса и определяющих его факторов. В условиях ужесточившейся конкуренции на первый план выходят преимущества компаний: ценовая политика, качество услуг, условия их предоставления. Значимым преимуществом также являются и взаимоотношения с клиентами.
В связи с этим эффективным маркетинговым инструментом в условиях инновационного развития экономики, является система маркетинговых коммуникаций.
Для предприятий сферы услуг решающую роль играют постоянные клиенты, которых необходимо удерживать, и новые клиенты, которых еще предстоит привлечь. Абсолютно естественной ситуацией является ротация клиентов, поскольку рано или поздно они начинают испытывать пресыщение, усталость и даже скуку от посещения одного и того заведения.
Одной из главных задач руководителя предприятия, сделать так, чтобы клиент надолго задержался в его компании. При этом коммуникации с клиентами, вызывающие положительный эмоциональный отклик, приводят, как правило, к повышению лояльности к компании. Поэтому, необходимо эффективно и грамотно использовать этот ресурс повышения конкурентоспособности. И это не только внешние формальные признаки повышения «значимости клиента» – стандарты обслуживания и дополнительный сервис, дизайн предприятия, статусная реклама, но и попытки на подсознательном уровне дать возможность клиенту почувствовать себя комфортно на протяжении всего времени пребывания в заведении.
Для этих целей как нельзя лучше подходит событийный маркетинг (eventmarketing), представляющий собой вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж[1].
Событийный маркетинг используется компаниями и в качестве инструмента напоминания о себе, и при появлении нового предложения товара или услуги. Даже для небольших предприятий может быть выбрана актуальная форма и масштаб мероприятий, например, тематическое оформление и проведение акций, приуроченных к различным праздникам (Новый год, Масленица), регулярным городским мероприятиям (день Города) и другим мероприятиям, значимым для целевой аудитории (день студента, день учителя).
В традиционном понимании маркетинг включает в себя комплекс, состоящий из четырех компонентов: цена, продукт, место, продвижение (Рисунок 1).
Рисунок 1 - Комплекс маркетинга
Центральное место в продвижении традиционно занимает реклама. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения отдачи от инструментов прямой рекламы, становятся актуальным так называемые мероприятия BTL (belowtheline) - мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR - деятельность компании, так и деятельность по организации и проведению специализированных тематических мероприятий, или событийный маркетинг (event – маркетинг).
«Событийный маркетинг - это заранее спланированные и определенные по теме, месту и времени действия организаторов, проводимые для участников в своих интересах»[2]. Существует огромное количество разнообразных видов мероприятий event - маркетинга. Используя их, компании успешно продвигают товары или имидж компании, увеличивая при этом объемы продаж, повышая лояльность клиентов и привлекая новых партнеров по бизнесу. Различные авторы выделяют множество подходов к классификации мероприятий event - маркетинга. Каждый ученый отталкивается от различных факторов и принципов, создавая собственное определение данной классификации.
Так, Кирилл Федоров, в своей работе «Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен», подразделяет классификацию мероприятий event - маркетинга по принципу целевой аудитории или ориентации на объект воздействия (таблица 1).
Таблица 1 - Классификация мероприятий event – маркетинга по К. Федорову[3]
| Виды мероприятий | Цель мероприятия | Целевая аудитория | Формат мероприятия |
| TRADE EVENTS (деловое событие) | Представление товара или услуги Наглядная агитация Обмен опытом Поиск стратегических партнеров | Партнеры по бизнесу Клиенты Дилеры Дистрибьюторы | Конференция Презентация Прием Конгресс |
| CORPORATE EVENTS (корпоративное событие) | Формирование единого корпоративного духа Поддержка идеологии компании Эффективный инструмент внешнего маркетинга | Специалисты Компании Гости Партнеры по бизнесу | Отдых Спорт Туризм Традиции компании |
| SPECIALE EVENTS (специальное событие) | Формирование имиджа компании Рост интереса компании | Клиенты Партнеры Гости | Фестивали Концерты |
Федоров подразделяет event-мероприятия на три вида: TRADE EVENTS (деловое событие), CORPORATE EVENTS (корпоративное событие) иSPECIALE EVENTS (специальное событие).
В свою очередь Валерий Музыкант, в своей работе «Коммуникации в маркетинге» представляет несколько иную, более расширенную модель классификации мероприятий event - маркетинга[4] (таблица 2).
Таблица 2 - Классификация мероприятий event–маркетинга по В. Музыканту[5]
| Критерии классификации | Виды событий | Формы событий |
| Тип маркетинговой среды | Политические Корпоративные Социальные Культурные Спортивные Научные | Митинги, демонстрации, инаугурации Презентации, выставки. Благотворительный концерт Концерты, фестивали Спортивные соревнования, сборы Семинары, конференции |
| Характер взаимодействия участников | Формальные/неформальные | Зависит от типа маркетинговой среды |
| Масштабы целевой аудитории | Международные Государственные Корпоративные Микрособытия События, закрепляющие полученные результаты | Саммит, конференция Официальный праздник, инаугурация, Корпоративная вечеринка, промоакция, Деловая встречаи др. |
| Маркетинговые задачи | События, направленные на кардинальные изменения | Презентация нового продукта |
Александр Шумович, автор ряда деловых книг, в том числе автор первой в России книги об организации event–мероприятий «Великолепные мероприятия. Технология и практика eventmanagement» представил свое видение классификаций мероприятий event- маркетинга по принципу поставленных компанией целей и полученного результата (таблица 2).
В таблице (Приложение 1) представлена классификация основных Event-мероприятий, а также их краткая характеристика по Шумовичу А.[6].
Автор выделяет такие виды Event-мероприятий, как:
- Экономические (Конференции, бизнес встречи, деловые завтраки, форумы, конгрессы).
- Учебные и образовательные (Тренинги, семинары).
- Для медиа группы (Медиа-туры, медиа-конференции).
- Выездные мероприятия (Мероприятия по стимулированию сбыта, презентации).
- Развлекательные (Корпоративные мероприятия для формирования командного духа, корпоративные праздники).
- Торжественные (Прием VIP-гостей, юбилеи, праздники).
- Массовые (Концерты, выставки, фестивали, городские праздники).
- Спортивные (Соревнования).
- Благотворительные (Благотворительные обеды, акции по сбору средств, концерты).
Стоит отметить, что автор не выделяет корпоративные мероприятия отдельным элементом, а стремится выделить их виды в отдельные группы. Так, он характеризует деятельность развлекательного и торжественного характера как отдельные элементы в классификации и дифференцирует их сходство, получая различные результаты в конце мероприятия.
Важной особенностью такого подхода также является то, что ученый выделяет в отдельную статью классификацию событийно-маркетинговых мероприятий, предназначенных для прессы. А. Шумович неоднократно упоминает, что пресса имеет большое значение для компании, способствует развитию ее имиджа и репутации[7].
Так как организация и проведение событийных мероприятий относятся к области маркетинга, то можно выделить нормативно-правовую базу, регулирующую отношения в этой области деятельности (Приложение 2).
Таким образом, можно сделать вывод, что специальные мероприятия классифицируются по многим параметрам. В основном, это характер целей проведения, целевая аудитория и степень участия организации в подготовке специального мероприятия. Классификации специальных мероприятий, несмотря на некоторые расхождения в трактовке разных авторов, имеют много общего и действенны по-своему.