ГОУ ВПО «Красноярская государственная медицинская академия
Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»
Кафедра Общественного здоровья и здравоохранения
с курсом ПО
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ
На 6 курсе лечебного факультета
К семинарскому ЗАНЯТИЮ ДЛЯ АУДИТОРНОЙ РАБОТЫ
Тема 2.: «процесс управления маркетингом»
Утверждена на кафедральном заседании
(межкафедральной методической конференции)
№ протокола …………….
«___»____________ 2007 г.
Зав. кафедрой ОЗиЗ
ГОУ ВПО КрасГМА Росздрава
к.м.н. Шульмин А. В. (подпись) ……………………..
Составитель:
к.м.н., Шульмин А. В.
Красноярск
Тема занятия: Процесс управления маркетингом в здравоохранении.
Значение изучаемой темы:
Учебное значение изучаемой темы: Рыночные процессы в здравоохранении имеют определенные особенности по сравнению с другими секторами экономики. От правильного понимания указанных принципов медицинскими работниками зависит эффективность функционирования рынка медицинских услуг, кроме того Понимание данной темы необходимо для последующего изучения темы «Бизнес планирование в здравоохранении»
Профессиональное значение изучаемой темы: Освоение будущим врачом навыков взаимодействия с другими участниками рынка и умения оценивать спрос создает предпосылки для формирования многообразия форм собственности в сфере здравоохранения.
Личностное значение изучаемой темы: знание основных законов рынка в сфере здравоохранения позволяет занять рыночную нишу соответствующую реальному уровню знаний и умений специалиста.
Цель изучения темы: формирование развитого рынка здравоохранения через повышение маркетинговой грамотности его участников.
Для достижения данной цели необходимо:
Знать:
1. Основные составляющие процесса управления маркетингом.
2. Существующие подходы к выявлению новых рынков?
3. Какую информацию несет в себе показатель эластичности?
4. Какова взаимосвязь между размерами дохода и показателем ценовой эластичности спроса?
5. Какие факторы влияют на эластичность спроса?
6. Какой фактор определяет степень эластичности предложения?
Уметь (практические навыки по решению ситуационных задач):
1. Рассчитать эластичность спроса на медицинскую услугу.
2. Составить анкету для определения спроса, предпочтений потребителей и степень их удовлетворенности качеством полученных услуг.
Иметь представление:
1. Что входит в понятие система маркетинговой информации?
2. Какие методы исследования в системе маркетинговой информации вам известны?
3. В чем заключается отличие между группой закрытых и открытых вопросов?
4. Какие основные принципы составления анкеты вам известны?
5. Каков алгоритм процесса оценки ответов?
6. Что включает в себя понятие маркетинговая среда?
7. Каков алгоритм методики расчета исходной цены?
8. Перечислите основные задачи процесса ценообразования.
9. Какие основные факторы влияют на выбор метода ценообразования?
10. Какие варианты расчета цен на медицинские услуги вам известны?
11. Какие случаи установления цен со скидками и зачетами вам известны?
Иметь навыки: Формирования цены на медицинскую услугу.
План проведения занятия
| № | Этапы занятия |
| 1. | Входящий тестовый контроль |
| 2. | Устный опрос с коррекцией знаний и разбором темы |
| 3. | Самостоятельная работа. |
| 4. | Разбор и обсуждение выполненной самостоятельной работы Итоговый контроль |
| 5. | Анализ подведение итогов |
| 6. | Задание на дом |
Основные понятия и положения темы
Основные составляющие процесса управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом включает.
1. Анализ рыночных возможностей.
1.1. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки индивидуальных потребителей.
1.4. Рынки предприятий.
2. Отбор целевых рынков.
2.1 Замеры объемов спроса.
2.2 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.
3. Разработка комплекса маркетинга.
3.1 Разработка товаров и услуг.
3.2 Установление цен на товары.
3.3 Методы распространения товаров.
3.4 Стимулирование сбыта товаров.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
4.1 Стратегия.
4.2 Планирование.
4.3 Контроль.
Рассмотрим наиболее важные из них в контексте с проблемами ЛПУ в сложившихся условиях рынка мед. услуг.
Сетка развития товара
Рис1.
| Существующие товары | Новые товары | ||||
| Существующие рынки | 1.Более глубокое проникновение на рынок | 3.Разработка товара | |||
| Новые рынки | 2.Расширение границ рынка | 4.Дифференциация | |||
Ценовая эластичность спроса, оцениваемая с помощью показателя общей выручки и коэффициента эластичности (гипотетические данные). Таблица 1.
| Количество спрашиваемой в течении недели продукции (ед.) | Цена за услугу (руб) | Общая выручка (расходы покупателей) (руб.) | Оценка по показателю общей выручки | Коэффициент эластичности, Ed (округленно) |
| Эластичность Эластичность Эластичность Неэластичность | 20: 1 = 3 60/2 9/2 30: 1 = 1,91 110/2 7/2 40: 1 = 1,11 180/2 5,2 50: 1 = 0,56 270/2 3/2 |
Ценовая эластичность спроса Рис. 2а
| Ц | ||||||||||||||||||||
 Е
| P1 | A | ||||||||||||||||||
| Н | ||||||||||||||||||||
| А | P2 | C | B | |||||||||||||||||
| У | P3 | |||||||||||||||||||
| С | ||||||||||||||||||||
| Л | P4 | F | G | |||||||||||||||||
| У | H | |||||||||||||||||||
| Г | P5 | D | ||||||||||||||||||
| И | Q1 | Q2 | Q3 | Q4 | Q5 | |||||||||||||||
| К | О | Л | И | Ч | Е | С | Т | В | О | |||||||||||
| О | К | А | З | А | Н | Н | Ы | Х | ||||||||||||
| У | С | Л | У | Г | ||||||||||||||||
| Общая выручка и ценовая эластичность Рис 2б. | ||||||||||||||||||||
| О | ||||||||||||||||||||
| Б | ||||||||||||||||||||
 Щ
| (Р= | 3руб.) | ||||||||||||||||||
| А | (Р= | 2руб.) | ||||||||||||||||||
| Я | TR | |||||||||||||||||||
| (Р= | 4руб.) | (Р= | 5руб.) | |||||||||||||||||
| В | ||||||||||||||||||||
| Ы | (Р= | 5руб.) | ||||||||||||||||||
| Р | ||||||||||||||||||||
| У | ||||||||||||||||||||
| Ч | ||||||||||||||||||||
| К | К | О | Л | И | Ч | Е | С | Т | В | О | ||||||||||
| А | О | К | А | З | А | Н | Н | Ы | Х | |||||||||||
| У | С | Л | У | Г | ||||||||||||||||
Факторы ценовой эластичности спроса
1. Заменяемость.
2. Удельный вес в доходе потребителя.
3. Предметы роскоши и предметы необходимости.
4. Фактор времени.
Ценовая эластичность спроса Таблица 2.
| Величина Коэффициента эластичности | Терминология | Объяснение терминов | Влияние цены на общую выручку (потребительские расходы) | |
| Увеличение цены | Уменьшение цены | |||
| Больше единицы (Ed>1) | Эластичный или "относительно эластичный" спрос | Процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены | Общая выручка падает | Общая выручка растет |
| Равен единице (Ed=1) | «Единичность» или «единичная эластичность» спроса | Процентное изменение количества спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены | Общая выручка неизменна | Общая выручка неизменна |
| Меньше единицы (Ed<1) | "Неэластичный" или "относительно неэластичный' спрос | Процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше, чем изменение цены | Общая выручка растет | Общая выручка падает |