Глоссарий (словарь терминов и персоналий)

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной ин­формации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты от­ветов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

АРБИТРОН — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Используется в рекламных исследованиях. Впервые использована одноименной компанией.

АУДИМЕТР — устройство для определения времени работы при­емника на волне определенной радиостанции. Используется в реклам­ных исследованиях.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, опре­деляющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положе­ние, образование и т. п.

БАРЬЕРЫ(ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, пред­ставляющий собой различного рода ограничения в передаче обраще­ния. Выделяют социальные, семантические, психологические и дру­гие виды Б.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - адресаты рекламного обраще­ния, на которых оно не было рассчитано.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая уже су­ществует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых (рекламных) исследований.

ВЫБОРКА — статистический термин, обозначающий в маркетин­говых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом.

ДЕКОДИРОВАНИЕ — элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетиро­вания.

ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ — одно из средств получения первич­ной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с ин­тервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и те­лепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используют­ся реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ – вторичная аудитория, слу­чайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчи­ками.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ – инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к под­робным высказываниям по конкретной проблеме.

ИНТЕРВЬЮЕР — участник социологического, (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспер­тов.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процес­са коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем.

КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рек­ламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некото­рые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются реклам­ные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность страте­гических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИЯ — передача информации (обращения) от ис­точника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимо­связей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими уча­стниками рыночной деятельности с целью установления с ними за­планированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной ин­формации. Результаты М. И. используются управляющими маркетин­гом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И.

МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т.п.

МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы ка­налов доставки рекламных обращений, основной задачей которого яв­ляется оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы. Иногда мо­дератором называют ведущего фокус-группы.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; на­бор откликов получателя, возникших в результате контактов с реклам­ным обращением.

ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в кон­такт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникаци­онных средств в течение определенного отрезка времени.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впер­вые для достижения конкретной исследовательской цели с использо­ванием специальных исследовательских приемов и процедур.

ПЕРЕСЕКАЮЩАЯСЯ АУДИТОРИЯ - общая аудитория для не­скольких носителей рекламы, так как большинство получателей читают или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепе­редачи нескольких телевизионных каналов и т. п.

ПИПЛМЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из чле­нов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью П. по­лучил название «пиплметрия».

ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой ауди­тории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, по­лучающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер га­зеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения.

РЕЙТИНГ ПО ДАННОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Rating Points) — показатель медиапланирования, отношение численности аудитории данного носителя к численности целевой группы, выраженное в процентах.

«РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потре­бительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый то­вар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвиже­ния потребительской аудитории по направлению к «вершине пирами­ды» — к покупке (а в некоторых случаях — и к повторной покупке).

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингово­го исследования, имеющего целью сбор первичной информации с по­мощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д.

РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — контакт одного из представителей це­левой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.

РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

РЕЦИПИЕНТ — 1) то же, что и получатель, адресат, т. е. участник рекламной коммуникации, сторона, получающая обращение, передан­ное отправителем (коммуникатором); 2) спонсируемая сторона в спон­сорском проекте.

Си-Пи-Ти («Цена за тысячу», англ. СРТ, Cost Per Thousand) — пока­затель медиа-планирования, определяющий эффективность схемы раз­мещения рекламного обращения. Рассчитывается как отношение сум­мы расходов на передачу обращения через конкретный медиа-канал к общей численности аудитории в тысячах человек.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (Gross Rating Points, GRP, «джи ар пи») — один из наиболее популярных показателей медипланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в не­скольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рей­тингов всех носителей на число включений в них.

ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, ис­пользуемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители це­левой аудитории под руководством специалиста-психолога (модерато­ра) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например к конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - ос­новная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. А. Р. О. — потен­циальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А. Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказы­вающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) - показатель медиа-планирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержа­щим рекламное обращение.

ЧАСТОТНОСТЬ — показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках кон­кретного графика размещения рекламы в течение определенного про­межутка времени.