БЛОК Продуктовая политика
1. Товар, товарная единица, уровни товара в индустрии туризма и гостеприимства
2. Жизненный цикл туристического продукта: понятие, американская и европейские модели жизненного цикла туристического продукта.
3. Элементы рыночной атрибутики товаров и услуг в сфере туризма и гостеприимства, брендинг, харакетиристики туристических брендов
ПРОДУКТ И УРОВНИ ПРОДУКТА
С точки зрения маркетинга, продукт — это 1. всё (совокупность всего), что может быть предложено на рынке для продажи, обмена 2. что может удовлетворить какие-либо нужды или потребности.
Туристическая услуга - это полезная (целесообразная) деятельность туристического предприятия по удовлетворению потребностей туриста.
Специфика услуг в отличие от товара проявляется в следующих характеристиках: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянность качества и несохраняемость.
Неосязаемость - услугу нельзя ощутить и познать (опробировать) до момента ее реализации. Для снижения неосязаемости туристического продукта туроператоры прибегают к различным средствам и методам рекламы, PR: организуют рекламные туры для журналистов, ведущих телепередач; монтируют рекламные фильмы о туре; создают каталоги, буклеты, проспекты, участвуют в выставках, проводят презентации и т.д. Рекламу в туризме, особенно на первых этапах его создания и продвижения на рынок (увещевательную) можно рассматривать как элемент туристического продукта, потому что без осязаемости, создаваемой рекламой, нельзя обеспечить переход туристического продукта в товар туристического рынка.
Неотделимость от источника и объекта услуг. Процесс оказания услуги происходит одновременно с потреблением, при непосредственном участии исполнителя и потребителя.
Невозможность хранения услуги, в отличие от материального товара. Услуги должны точно соответствовать конъюнктуре рынка – спросу и предложению, так как не могут храниться для равномерного их использования.
Непостоянство качества услуг определяется тем, что их оказывают работники - разные по профессиональным качествам.
Структура туристического продукта
Туристический продукт является основой тура, отдельные его элементы могут входить в программу тура.
Туристический продукт имеет время действия услуг свыше 24 часов, включает размещение, услуги питания, перемещения, развлечения, отдыха, рекреации и др.
Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта. Эти центральные ценности могут быть подразделены на рациональные (размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.; форма, качество, долговечность, функциональные характеристики упаковки) и эмоциональные ценности продукта (имидж продукта).Задача маркетолога - выявить скрытые за любым продуктом нужды потребителей и продавать не свойства продуктов, а выгоды от его использования.
В маркетинге продукт рассматривается с позиций 3 уровней:
 |
Продукт по замыслу. Первый уровень – замысел, идея продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу — это продукт в абстрактном смысле, связанный с ключевой ценностью, которую продукт может представлять для покупателя. Это ответ на вопрос: почему потребителю нужен наш продукт. Приобретая красивое красное платье с разрезами, женщина покупает уверенность в себе, анти-кафе - возможность весело провести время с друзьями в уютной обстановке с возможностью перекуса.
На втором уровне производитель воплощает "идею продукта" в реальную конкретную форму. Продукт в реальном исполнении. Это уже конкретный реальный продукт (он может быть простым и сложным с сопутствующими продуктами). Сопутствующие продукты - те без которых основной не может потребляться. Например, гостиница 5 звезд должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, рестораны, детский клуб, конференц-зал, услуги прачечной и химчистки. Гостиница класса 2 звезд с ограниченным обслуживанием может обойтись гораздо меньшим перечнем сопутствующих услуг.
Продукт должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Здесь на этом уровне мы можем чаще наблюдать ценовую конкуренцию, если только Вы не являетесь лидером по качеству в Вашей отрасли или не являетесь эксклюзивным дистрибьютором чего-либо. Тк во многих сферах производители настолько перенимают опыт своих конкурентов, что по сути предлагаются очень схожие продукты.
Для того, чтобы вырваться из ценовой конкуренции необходимо помимо основной ценности продукта добавить нечто эксклюзивное, дополнительное.
Третий уровень – продукт с подкреплением (расширенный продукт).
Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить (дифференцировать) данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или фитнес-залы. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, может потребоваться детский клуб, а деловым туристам - вряд ли. Сеть отелей Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной: шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Теперь этот факт является самим себе разумеющимся и относится к сопутствующим продуктам. Это создает имидж.
Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом (специальнообученный персонал). Подобные факторы вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие "расширенный продукт».
Этот уровень может включать предпродажное и послепродажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д. Или: предоставление информации, консультации клиентов, скорость и качество обслуживания, участие в программах лояльности.
Самые главные дополнительные атрибуты продукта в сфере услуг это:
1) Доступность услуги (территориальная и временная).
2) Атмосфера предложения продукта (физическая среда). Атмосфера воспринимается с помощью органов чувств. Типичная атмосфера французского ресторана высшего класса - приглушенная, спокойная, размеренная.
3) Точки контакта (Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг). И клиент и персонал - части продукта.
4) Взаимодействие клиентов между собой. Взаимодействие клиентов - серьезная проблема для гостиниц и курортов. Индивидуальный турист (путешествующий вне туристической группы) постоянно возражает против присутствия в гостиницах больших туристических групп. Эта проблема усугубляется, если гости, принадлежащие к туристической группе, носители другой культуры, говорят на иностранном языке или принадлежат другой возрастной группе. Многие отличные отели имеют зоны «отель в отеле» (Хаятт, Savoy).
5) Участие потребителей в системе обслуживания. Использование шведских столов, электронных девайсов (планшет-менюв ресторане или аппарат для заказа в Макдональдс), электронные карточки для самообслуживания в фитнесе, электронные очереди в банках, кассы самообслуживания напр. Это все экономит издержки и нервы клиентов.
6) Также этоСтандартизация. Она выгодна тем, что она снижает затраты. Сотрудники могут быть менее квалифицированны, а их подготовка облегчается, когда продукты стандартизированы. Мастером эффективного применения стратегии стандартизации является McDonald’s
Продуктовая политика - это часть маркетинговой политики, направленная на 1. формирование ассортимента продуктов (ассортиментная политика (портфельная)) и 2. управление этим ассортиментом (продуктовые стратегии) с целью максимально эффективной работы предприятия.
В маркетинге различают следующие продуктовые концепции:
1. Концепция единицы продукта или единственного продукта (продуктовой единицы). Это касается одного изделия, одной услуги. Напр, тур выходного дня в Польшу по конкретному маршруту.
2. К онцепция продуктовой линии. Продуктовая линия — это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:
- они удовлетворяют одну и ту же потребность (познавательные туры);
- они используются вместе (зубная щетка и паста, размещение и питание);
- они реализуются через одну и ту же торговую точку;
- они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса (групповые туры от конкретного туроператора);
- они находятся в одном ценовом коридоре (vip-туры).
3. Концепция ассортимента или комплекса продукта. А ссортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий которые поставляет предприятие.
Так, в состав продуктовой номенклатуры (ассортимент) туроператора могут входить группы туров в зависимости от целевой направленности (деловые, познавательные, оздоровительные и др.), количества пользователей (групповые, индивидуальные), используемых средств передвижения (авиа, автобусные, железнодорожные), уровня дохода потребителей (эконом-, туркласс, VIP), возраста (школьники, студенты, взрослые, пенсионеры) и др.
Анализ структуры ассортимента – определение удельного веса каждого продукта в общем ассортименте (сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой продуктовой единице, определение долей отдельных продуктовых единиц в объеме продаж и прибыли продуктовой линии). Цель - получение информации о проблемах с каждым продуктом для выбора стратегии его дальнейшего развития или изьятия.
В качестве аналитического инструментария могут использоваться концепция ЖЦТ (ЖЦП), «портфельный анализ» с помощью матрицы БКГ, матрицы GE, матрица МакКинси, ABC- и XYZ-анализы, трехмерная матрица Абеля, матрица Ансоффа. С помощью этих инструментов определяется позиция продукта, по отношению к которой предлагается определенная маркетинговая продуктовая стратегия.