Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:
• Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
• Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)
Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании. Сбалансированный портфель имеет много «звезд» и «дойных коров» и немного «собак» и «кошек».
Решения, которые должны быть приняты при анализе:
1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:
• Для «звезд» — сохранение лидерства
• Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
• Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
• Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли
2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.
3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)
4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем
ТОРГОВАЯ МАРКА, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, БРЕНД
В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. На западе - только 2: trademark и brand.
Торговая марка
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных имен, терминов, знаков, символов, рисунков и их сочетаний, которые идентифицируют товар, позволяют ему выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.
Товарный знак
- инструмент правовой защиты торговой марки. Это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название, другие атрибуты товара, фирмы, идеи от конкурентов. Знак обслуживания - это тот же товарный знак, только он используется для индивидуализации услуг. Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться зарегистрированным обозначением. Сфера действия этого права оганичивается: территорией страны (национальный или международный), сроком регистрации (10 лет) и перечнем товаров или услуг (Все товары и услуги разбиты по 45 классам Международной классификации товаров и услуг (далее — МКТУ)).
Рассмотрим основные функции товарного знака:
· Различительная - товарные знаки предназначены для индивидуализации соответственно товаров и услуг одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей;
· Рекламная - товарный знак подсказывает потребителю о качестве товара или услуги и, завоевав доверие, способствует продвижению этих товаров и услуг;
· Информативная - это донесение до потребителя информации о качестве продукции;
· Охранная - защита выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем) и борьба против недобросовестной конкуренции;
· Гарантийная - гарантия соответствующего качества товара;
· Психологическая - известный товарный знак создает убежденность у покупателя, что товар является лучшим по качеству;
Существует классификация товарных знаков:
1. словесные - товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью. Вымышленные (кока-кола), произвольные (apple), имена (Хилтон, Форд), голограммы (кредитные карты), цифры, аббревиатуры (шанель №5)
2. изобразительные (5%) - товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.; Лакосте, Адидас
3. объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка, тара; (значки авто Мерседес, таблероне)
4. комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков; это логотипы, эмблемы
5. прочие экзотические (в РБ не регистрируют) - световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач джингл)
Предупредительная маркировка:
1. знак R
2. R в окружности
3. «товарный знак»
4. «зарегестрированный товарный знак»
ТМ (trade mark) и R (Registered) - это американская практика. Там действительно возможно использование символа ТМ до регистрации торговой марки, а когда свидетельство получено, то R.
Сточки зрения белорусского законодательства, правомерно использовать только R и только после получения свидетельства. Символа ТМ для белорусов НЕ СУЩЕСТВУЕТ.
ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ
- это не товарный знак. Это разные правовые понятия:
1. в силу разной целевой направленности (индивидуализация фирмы или продукции)
2. в силу разного порядка приобретения прав (фирменное наименование регистрируется в Едином государственном регистре юрлиц и ИП)
3. в силу разного объема прав и обязанностей
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
Главные элементы: фирменные знаки (логотипы, цветовая гамма, силуэты, слоганы, парфюм, мелодия, стиль одежды); фирменное наименование, фирменная манера держаться, говорить, обслуживать, внутренние стандарты обслуживания, внутренний кодекс.
Носители: документация, сайты, упаковка, товары, ручки, посуда, интерьер, экстерьер, одежда, транспортный парк.
ТМ И БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТЫМАРКТИНГА
Значение слова «бренд» - это эмоциональная составляющая, «коробочка чувств». Это отражение, представление, ассоциации ТМ в голове у потребителей.
Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Брендинг или бренд-менеджмент — управление отношением потребителей к торговой марке. Наука по управлению брендом помогает управлять восприятием, имиджем марки на рынке. Ключевая цель бренд-менеджмента — создание ценности торговой марки (brand value). Бренд-менеджмент управляет важными стратегическими активами — марками — которые часто могут стоить во много раз больше, чем чистые активы всей компании.
Марочный капитал - это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании. В среднем на брендированные товары устанавливается надбавка в цене на 30% больше чем у нетренированных аналогичных.