Понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.
Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий.
1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
2. Внедрение - это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.
 |
3. Рост - это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость - период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.
5. Спад - период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.
Не все продукты развиваются по этому S-образному жизненному циклу. Некоторые продукты вводятся быстро и так же быстро умирают. Например, модные ночные клубы часто имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.
Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). В каждом из этих случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП. Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последовательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в поведении конкурентов.
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА (стртегии маркетинга) НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЖЦП
1) Внедрение на рынок
Стадия внедрения товара на рынок — первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта.
Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартаменты.
Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легкодоступным. Часто стадия запуска бывает убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).
Ключевые стратегии данного этапа
Price: На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Акции стимулирования сбыта (сэмплинг, дегустации, скидки, розыгрыши), пробные покупки.
Product. Управление ассортиментом: Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.
Place. Дистрибуция товара: обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.
Promotion: Целевая аудитория: ориентация на новаторов и ядро целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Работа с отзывами. Привлечение экспертного мнения.
Стадия роста
Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка.
Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.
Ключевые стратегии:
Price: в результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара — все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям для увеличения частоты потребления. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» — на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью.
Product: Управление ассортиментом. Активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка.
Place: Дистрибуция товара. Активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Обеспечение максимальной доступности.
Promotion: выход на новые сегменты целевого рынка. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт) +увеличении частоты использования товара существующими потребителями (маркетинг удержания); брендлоялити.
Стадия зрелости
Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются. Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы.
Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. "Войны бургеров" и "войны пицц" - результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости. Действительный рост продаж определенного типа товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации - переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают "выходить из игры».
Лучшая защита - нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и маркетинговый комплекс.
Ключевые стратегии
Price: На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).
Product: Модификация продукта. Обновляется внешний вид товаров.
В случае открытия новой технологии, действительно значимо улучшающей товар и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное длительное конкурентное преимущество — существующая кривая жизненного цикла переходит в новую кривую жизненного цикла и начинается рост. («гребешковая» кривая)
Place: Товар становится доступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Теперь акцент в дистрибуции делается на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов.
Promotion: модификация рынка: новые сегменты, новое использование + брендлоялити. Чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление, McDonald's в одно время прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей. Перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции
Стадия спада
Стадия спада — стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта. Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.
Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля.
Динамика продаж и прибыли
Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).
Если успешно применять стратегию снятия товара с рынка, то она может принести компании даже краткосрочное повышение прибыли.
Price: Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей. Распродажи и ликвидации.
Promotion: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.
Product: Модернизация или снятие продукта с производства. Длина товарной линии продукта сужается. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.
МАТРИЦА ADL
ADL матрица является удобным инструментом при разработке стратегии, она позволяет планировать стратегию компании, товара или услуги в соответствии со стадией жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности компании на рынке. В основе матрицы лежит концепция жизненного цикла товара/ отрасли, в соответствии с которой переход от одной стадии у другой требует от компании изменения стратегических решений. В литературе обычно освещается использование матрицы ADL на уровне компании в целом. Однако, матрицу ADL также можно использовать для выработки стратегии к отдельным ассортиментным линиям продуктов или для одного товара.
В модели ADL предусмотрено 20 различных стратегий, которые формируются на основе разного сочетания зрелости отрасли и конкурентной позиции компании в отрасли.
*Под инвестициями понимаются все затраты компании, необходимые для существования и развития товара на рынке (затраты на новое оборудование, затраты на обучение персонала, затраты на рекламу и маркетинговые исследования и п р.)