ГЛАВА 2. ВЕДЕНИЕ СТРАНИЦ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ Жилого комплекса
Использование площадок в социальных сетях
Задача главы – проанализировать представленность жилого комплекса «Петровский» в социальных сетях, определить сегменты аудиторий и типы контента, рассмотреть прямых конкурентов, а также сформировать рекомендации по разработке стратегии продвижения на 2019/2020 года.
Жилой комплекс «Петровский» расположен в Верхней Пышме. В рамках проекта на территории комплекса планируется возведение 19 жилых домов переменной этажности. По периметру предусмотрены гостевые автостоянки и многоуровневые паркинги. Близость к Екатеринбургу делает объект востребованным как для жителей Верхней Пышмы, так и екатеринбуржцев, которые планируют продолжать работать в Екатеринбурге, но при этом улучшить жилищные условия по разумной цене.
Стратегия продвижения жилого комплекса «Петровский» в социальных медиа разрабатывалась в 2017 году. Целевая аудитория была разделена на 3 основных сегмента:
1) Первый сегмент – оперившиеся птенцы, строящие гнездо. Возраст от 25 до 35 лет. Мотивы покупки: первое жилье, покупка без участия родителей или с минимальным участием;
2) Второй сегмент – родители дошкольников и младших школьников. Возраст от 30 до 40 лет. Мотивы покупки: повышение уровня комфорта, смена старого жилья на новое, увеличение жилплощади. Рассматривают Верхнюю Пышму как город для постоянной жизни с хорошей инфраструктурой, наличием рабочих мест, школ и садиков;
3) Третий сегмент – родители подростков или взрослых детей. Возраст – 40+. Мотивы покупки: повышение уровня комфорта, смена старого жилья на новое, покупка квартиры для ребенка, качественные инвестиции в будущее (иногородние и местные жители).
Застройщик жилого комплекса «Петровский» также выделяет горячие и холодные сегменты целевой аудитории (см. Рис. 1). В основе данной классификации заложена степень интереса человека к жилому комплексу «Петровский». Горячая аудитория – люди, которые выразили интерес к покупке недвижимости, холодная – люди, у которых еще не сформирован интерес к покупке квартиры в жилом комплексе.
Рис. 1. Горячая и холодная аудитория жилого комплекса «Петровский»
В опоре на данные сегменты застройщиком была разработана «Карта сегментов и сообщений» (см. Таблица 3).
Таблица 4. Карта сегментов и сообщений.
К каждому сегменту и сообщению было разработано отдельное изображение (см. Рис. 2).
Рис. 2. Примеры креативов для разных сегментов целевой аудитории
Страница ЖК «Петровский» в Instagram. Профиль компании находится по адресу @elite_groupp. Описание профиля в Instagram: «Жилой комплекс Петровский. 📌 Верхняя Пышма: Ул.Петрова,13. ☎ +7 (343) 300 91 56 elite-group.net» (см. Рис. 3).
В текст описания включены смайлики (эмодзи) – знаковые изображения имеющие эмоциональную или нейтральную окраску:
· ☎ – телефон (номер офиса продаж)
· 📌 – иголка-геометка (адрес офиса продаж)
Использование таких знаков позволяет структурировать и сжать информацию, выделив самые важные смысловые элементы текста.
Блок «контакты». В описании профиля указан телефон компании, ссылка на сайт. Отсутствует электронный адрес и перекрестные ссылки на другие социальные сети компании.
Аватар страницы представлен в виде логотипа в фирменных цветах на белом фоне (см. Рис. 3).
Рис. 3. Оформления страницы ЖК «Петровский» в Instagram
Взаимодействие через комментарии. Пользователи часто оставляют комментарии под постами с фотографиями хода строительства. Официальный представитель отвечает в течение 3-4 часов. Подписчики положительно реагируют на ответы со стороны компании, что влияет на формирование имиджа надежного застройщика, который выполняет свои обязательства перед дольщиками.
На данный момент страница жилого комплекса «Петровский» в Instagram имеет 764 подписчика из числа целевой аудитории.
Статистика Popsters. За 2018 год на странице ЖК «Петровский» в Instagram было опубликовано 88 записей, которые собрали 5020 лайков и 82 комментария. Средний коэффициент вовлечённости на пост составляет 7,39% (см. Рис 4).
Рис. 4. Статистика страницы ЖК «Петровский» в Instagram
Страница ЖК «Петровский» в социальной сети «ВКонтакте».
Сообщество расположено по адресу https://vk.com/elite_group_ru. В качестве обложки выступает рендер объекта с динамичными виджетами (актуальная погода в Верхней Пышме и приветствие нового подписчика). Цель обложки – взаимодействие с пользователем. В статусе группы транслируется слоган компании: «Время расти!» (см. Рис. 5).
Присутствуют кнопки «Вступить» и «Отметиться здесь». В блоке информация расположено описание группы: «Официальная страница компании Элит-Груп. Строим жилой комплекс Петровский в Верхней Пышме. Единый телефон: +7 (343)-300-91-56. #жкпетровский #элитгруп #времярасти. Веб сайт: www.elite_group.net. Место: Верхняя Пышма».
Рис. 5. Оформления страницы ЖК «Петровский» в «ВКонтакте»
В сообществе функционирует раздел товаров, в котором представлены преимущества жилого комплекса: 15 видов планировок, транспортная доступность, газовая котельная, безопасная детская площадка, 15 минут до метро, ипотека от 7,1% (см. Рис. 6).
Рис. 6. Оформление раздела товаров в ВКонтакте
Блок «ссылки». Компания использует перекрестные ссылки на страницы жилого комплекса в других социальных сетях: Instagram, Facebook и Одноклассники. Цель – увеличение числа подписчиков с помощью других социальных сетей и обеспечение максимального присутствия в ежедневной ленте пользователя (см. Рис. 7).
Рис. 7. Оформление блока «ссылки» в ВКонтакте
Рассылка от имени сообщества. Каждый участник может подписаться на еженедельную рассылку от компании. Призыв к подписке выполнен в виде виджета с текстовым призывом в вопросной форме и с идентифицирующими ключами (см. Рис. 8). После того, как пользователь нажимает на кнопку «ДА!» к нему приходит первое сообщение с приветствием. Подписчик может отписаться от рассылки в любое время. Количество подписавшихся и 
отписавшихся отслеживается в разделе «статистика» сообщества.
Рис. 8. Оформление рассылки от имени сообщества в «ВКонтакте»
Блок фотографий. В сообществе на данный момент опубликовано 7 альбомов. 5 из них посвящены ежемесячным отчётам со стройплощадки (см. Рис. 9).
Рис. 9. Оформление блока фотографии сообщества в «ВКонтакте»
Раздел с документами. На странице жилого комплекса «Петровский» расположены следующие документы: проектная декларация, разрешение на строительство, ЕГРП на земельный участок, ОГРН, ИНН, СРО (см. Рис. 10).
Рис. 10. Оформление раздела с документами в ВКонтакте
Статьи сообщества. В группе размещен блок с последними опубликованными статьями. Тематика самая разная: от выбора двери в помещение до гороскопа на неделю (см. Рис. 11).
Рис. 11. Оформление раздела «статьи» в ВКонтакте
Статистика Paper Ninja. Структура аудитории сообщества ЖК «Петровский» в ВКонтакте: 70% женщин, 30% мужчин. Ядро – женщины от 30 до 45 лет и мужчины от 30 до 35 лет (см. Рис. 12).
Рис. 12. Половозрастная характеристика подписчиков сообщества
По данным Paper Ninja, 27% подписчиков сообщества состоят в браке, 73% подписчиков не указали семейное положение в профиле (см. Рис. 13).
Рис. 13. Семейное положение подписчиков сообщества
Статистика сообщества. По данным внутренней статистики 68% подписчиков сообщества проживают в Екатеринбурге, а 19% в Верхней Пышме. На основании представленных данных можно предположить, что искать аудиторию для таргетированной рекламы стоит не только в Верхней Пышме, но и в отдалённых районах Екатеринбурга. (см. Рис. 14).
Рис. 14. Структура географии подписчиков сообщества
С января по апрель 2018 года наблюдался стабильный рост общего охвата аудитории. В среднем за месяц записи сообщества ЖК «Петровский» в ВКонтакте на стене или в разделе «Новости» просмотрели более 25 тысяч пользователей. После октября 2018 года наблюдается резкая просадка. Это объясняется отсутствием таргетированной рекламы в данный период (см. Рис. 15). С помощью данного графика можно сделать вывод о том, что основным источником переходов в сообщества является платный трафик.
Рис. 15. Охват аудитории сообщества в ВКонтакте
Среднее суточное количество уникальных посетителей в день в 2018 году – 89 пользователей. Общее количество уникальных посетителей, просмотревших записи сообщества в месяц – 650 пользователей (см. Рис 16).
Рис. 16. Уникальные посетители и просмотры записей сообщества
По данным ВКонтакте, 62% пользователей из числа целевой аудитории попадает на страницу ЖК «Петровский» в ВКонтакте через прямые ссылки, 14% заходят через раздел «Мои группы», 12% через новостную ленту в ВКонтакте и 9% через поисковые системы (см. Рис. 17).
Рис. 17. Источники переходов в сообщества в ВКонтакте
Среди подписчиков сообщества самым популярным разделом является альбомы с фотографиями. Это объясняется тем, что каждый месяц в сообществе добавляется альбом с фотоотчётом о ходе строительства жилого комплекса (см. Рис. 18).
Рис. 18. Просмотры разделов сообщества ЖК «Петровский»
Статистика Popsters. За 2018 год на странице ЖК «Петровский» в ВКонтакте было опубликовано 123 записи, которые собрали 1 247 лайков, 46 репостов и 253 комментария. По сравнению с Instagram, коэффициент взаимодействия на пост значительно меньше: 1,32% в ВКонтакте и 7,39% в Instagram (см. Рис. 19).
Рис. 19. Статистика сообщества по данным сервиса Popsters