ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
Практическое занятие 1 «Комплекс маркетинговых коммуникаций и реклама»
1 В качестве примера выберите пять товаров повседневного спроса и пять товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа Ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите их состояния покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в таблицу:
Таблица 1
| Опрошенные | Товары повседневного спроса | Товары предварительного выбора | ||||||||
| № товара | ||||||||||
| Соловьев | ||||||||||
| Галкин | ||||||||||
| Воробьева | ||||||||||
| и т. д. |
Проанализируйте полученную таблицу. Что Вы можете сказать о состоянии покупательской готовности Вашей выборки в целом? А по каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ. Для двух товаров (по одному - повседневного спроса и предварительного выбора) предложите такую коммуникационную стратегию, которая подтолкнет потенциальных потребителей к следующему этапу покупательской готовности (познание–эмоции–поведение).
2 В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые, по Вашему мнению, в большей степени являются:
– информативными;
– увещевательными;
– напоминающими;
– сравнительными;
– подкрепляющими.
Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.
3 Приведите примеры рекламных обращений (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т. д.), которые вызывают у Вас следующие реакции:
– развлечение и радость;
– раздражение;
– замешательство;
– заинтересованность;
– усиление приверженности к марке;
– недоверие.
Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к этой рекламе, а не к рекламируемому товару.
4 Практическое задание (выполняется рабочими группами по 2–4 студента в каждой):
Внимательно рассмотрите образцы товара, выданные преподавателем.
а) обоснуйте функционирование производителя данного товара в условиях конкретной маркетинговой концепции управления;
б) определите основные маркетинговые цели и цели маркетинговых коммуникаций для данного товара, а также получателей маркетинговой коммуникативной информации;
в) определите целевой сегмент (ы) потребителей данного товара и целевую аудиторию. Опишите их в социо-демографических и психографических характеристиках;
г) перечислите факторы, которые будут оказывать влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Опишите характер этого влияния;
д) какую роль (роли) предположительно будет играть реклама данного товара? Обоснуйте свой ответ;
е) по какой модели будет происходить отклик на рекламу в данном случае?
Практическое занятие 2 «Рекламное агентство как необходимый субъект рекламного рынка»
1. Расскажите о функциональных подразделениях рекламных агентств полного цикла. Чем занимаются такие специалисты как медиабайер, трафик-менеджер и эккаунт-менеджер?
2. Крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств. Прокомментируйте данное заявление.
3. Для успешного выполнения заказа рекламное агентство должно получить от рекламодателя конкретные сведения. Какая информация должна быть представлена рекламному агентству?
4. Дайте понятие определению «аффилированное» рекламное агентство.
5. Используя публикации периодической печати, расскажите, какие мировые рекламные холдинги работают в России. Какие рекламные сети входят в каждый из холдингов?
6. Представьте реферативную информацию на темы:
– «История создания рекламного холдинга «Saatchi & Saatchi»;
– «Развитие отечественных рекламных сетей в России»;
– «Современное состояние Хабаровского рынка рекламных услуг».
Практическое занятие 3 «Организация рекламной деятельности предприятия »
1. Дайте определение понятиям «рекламная стратегия», «рекламная кампания» и «организация рекламной деятельности». Найдите в них общее и то, что различает эти понятия.
2. Рекламные службы на предприятии выполняют функции администрирования, планирования, координации и разработки рекламного бюджета. Прокомментируйте данное заявление.
3. Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от ряда факторов. Назовите их.
4. Рекламная кампания проводится через ряд этапов. Перечислите их в логической последовательности.
5. Используя информацию из специализированных журналов, выясните, каким образом рекламодатели совместно с рекламными агентствами описывают свои целевые аудитории. Каким образом разрабатывается рекламная идея? К каким чувствам целевой аудитории апеллируют разработчики рекламы в каждом конкретном случае?
6. Покажите взаимосвязь позиции товара, его концепции и рекламной идеи.
7. Сделайте подборку из шести рекламных обращений (опишите теле-, радио-, наружную рекламу) и охарактеризуйте форму обращения с точки зрения различных:
– настроений и чувств;
– цветовых и стилевых решений;
– тона обращения;
– зрительных элементов.
Есть ли, на Ваш взгляд, негативные моменты в данных рекламных сообщениях? Если есть, опишите их и предложите свои варианты рекламы, аргументируя при этом свой ответ.
8. Приведите примеры конкретных рекламных сообщений, в которых рекламодатель апеллирует к следующим мотивам. Постарайтесь привести примеры апелляции ко всем этим мотивам.
– Мотив здоровья (рациональный мотив). Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и пр.
– Мотив прибыльности (рациональный мотив). Иногда его называют экономическим мотивом. Он основан на желании разбогатеть, рационально расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Часто используется в рекламе различных товаров.
– Мотив надежности и гарантий (рациональный мотив). Используется в рекламе тех товаров и услуг, которые могут оградить человека на производстве и в быту от опасных или непредсказуемых ситуаций.
– Мотив удобств и дополнительных преимуществ (рациональный мотив).
Он предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств, получение каких-то значительных преимуществ и т. п.
– Мотив свободы (эмоциональный мотив). Он определяет стремление человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
– Мотив ностальгии (эмоциональный мотив). Основан на положительных воспоминаниях из прошлого.
– Мотив страха (эмоциональный мотив). Данный мотив часто используется при разработке рекламных обращений, хотя его применение серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики. Так, статья 3 данного кодекса гласит, что:
– реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;
– реклама не должна играть на суевериях;
– реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;
– реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признакам или принадлежности к тому или иному полу.
– Мотив радости и юмора (эмоциональный мотив).
– Мотив сексуальной привлекательности (эмоциональный мотив).
– Мотив значимости и самореализации (эмоциональный мотив). Основан на желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
– Мотив уподобления (эмоциональный мотив). Основан на желании человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь, это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом или с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько велико, что это находит выражение в подражании прической, макияжем, манерой поведения, одежде, и т. д.
– Мотив гордости и патриотизма (эмоциональный мотив). К сожалению, используется в рекламных обращениях редко.
– Мотив оригинальности (эмоциональный мотив). Предполагает желание человека ломать определенные сложившиеся стереотипы. Как правило, такой мотив имеют подростки. Однако и взрослые зачастую в отношении потребления каких-либо товаров и обращения к ним желают поступать не как все («Овип Локос» Во имя добра!; «Моющие средства «ТвойДоДыр»).
– Мотив защиты окружающей среды (социально-нравственный мотив).
– Мотив порядочности (социально-нравственный мотив). Основан на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность, отзывчивость и т. п.
– Мотив сострадания (социально-нравственный мотив). Основан на сочувствии человека горю или острым проблемам окружающих.
Приведите примеры рекламных обращений, в которых используется апелляция сразу к нескольким мотивам. Насколько это эффективно?
Аргументируйте свой ответ.
9. Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:
– компьютера;
– услуги по стрижке собак;
– полиса на оказание стоматологических услуг;
– чая;
– элитных сортов кофе;
– настольной лампы;
– услуг ресторана;
– электрочайника.
10. Практическое задание № 1 (выполняется рабочими группами по 2–4 студента в каждой). Разработайте рекламную стратегию для конкретного товара (образцы товара выдаются преподавателем). При разработке рекламной стратегии следует помнить, что:
– целевая аудитория не всегда совпадает с целевым сегментом;
– на основании знаний о целевой аудитории обосновывается выбор средств распространения коммуникативной информации;
– концепция рекламируемого товара – это простая формулировка того, как товар должен быть представлен целевой аудитории (согласно определению Большого энциклопедического словаря, концепция – это определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений, ведущий замысел конкретного вида деятельности);
– рекламная идея – это основная мысль, внушаемая целевой аудитории, сама суть рекламного обращения (согласно определению Большого энциклопедического словаря, идея – главная мысль, жизненный урок, вывод, вытекающий из целостного восприятия чего-либо);
– рекламная идея формируется на основании знаний целевой аудитории и особенностей рекламируемого товара;
– рекламная идея является основой рекламного обращения.
11. Практическое задание № 2 (выполняется теми же рабочими группами, что и предыдущее):
Разработайте рекламное обращение для конкретного товара, апеллируя к различным мотивам покупательского поведения (с учетом выбранных в практическом задании № 1 каналов распространения рекламы).