Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка – жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды фирмы.
Предприятия (фирмы) функционируют в определенных условиях, составляющих в совокупности предпринимательскую среду, которая представляет интегрированную совокупность различных (объективных и субъективных) факторов, позволяющих предпринимателям добиваться успехов в реализации поставленных целей, в осуществлении предпринимательских проектов и договоров, а также получения прибыли (дохода).
Как интегрированная сложная система предпринимательская среда подразделяется на внешнюю, как правило, не зависящую от самих предпринимателей, и внутреннюю, которая формируется непосредственно самими предпринимателями (рисунок 2.1).
Внешняя среда фирмы может быть определена как множество сил и субъектов, которые оказывают непосредст-венное или опосредованное влияние на функционирование фирмы и действуют за ее пределами. Все разнообразные факторы внешней среды можно разделить на две основные группы – прямые и косвенные.
Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на фирму, относятся к среде прямого воздействия, образуя микросреду; все другие, оказывающие опосредованное влияние на фирму – к среде косвенного воздействия, образуя макросреду.
Рис. 2.1. Структура внутренней и внешней среды.
К факторам косвенного воздействия (макросреда) относят факторы, которые не оказывают непосредственного влияния на деятельность организации, но их следует учитывать для выработки правильной стратегии. Можно выделить следующие факторы косвенного воздействия:
1. Природно-климатические факторы, от которых зависит доступность сырья и энергоресурсов, воды, экологическая обстановка и т.п.
2. Политико-правовые факторы определяют многие стороны производственно-финансовой деятельности предприя-тия. Это законодательная деятельность государства и местных органов, принципы и методы налогообложения, системы государственной стандартизации и сертификации, контроль качества товаров и услуг, трудовое законодательство, правовая защищенность предпринимателей и потребителей, лицензи-рование деятельности. Особое влияние на экономику предприятия (фирмы) оказывает государство.
3. Экономические факторы. Многие факторы экономи-ческой внешней среды должны постоянно оцениваться, так как состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, уровень занятоститрудовых ресурсов; международный платежный баланс; процентные и налоговые ставки; величина и динамика ВВП; производительность труда и т.д.;
4. Социально-культурные факторы. Эти факторы отража-ют социальные процессы и тенденции, влияющие на деятельность организации (отношение населения к работе и качеству жизни; обычаи и традиции, существующие в обществе; менталитет общества; уровень образования и т.п.).
Социальная составляющая влияет на уровень спроса, выбор рынков сбыта продукции, определяет параметры регионального рынка рабочей силы и др.
5. Научно-технические факторы – возможности, связанные с развитием науки и техники, которые позволяют оперативно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Анализ технологической среды должен учитывать изменения в технологиях производства, применение компьютерных технологий. В настоящее время наблюдается ускоренное внедрение инноваций в компаниях.
6. Демографические факторы относятся к числу важнейших макрофакторов, поскольку население формирует различные рынки.
К факторам прямого воздействия (микросреда) относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государственные и муниципальные организации, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Значительную часть деловой среды предприятия составляет инфраструктура.
Микросреда непосредственно влияет на производственно-финансовую деятельность предприятия, однако и само предприятие может существенно воздействовать на это влияние и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшего функционирования.
Важнейшими составляющими микросреды являются потребители, поставщики, конкуренты и инфраструктура.
1. Потребители формируют рынок сбыта. Потребители – это потенциальные покупатели и клиенты. В экономической литературе используются различные подходы к классификации потребителей. Для изучения и анализа потребителей целесообразно всю их совокупность разделить на группы на основе следующей классификации:
– непосредственные потребители – отдельные лица, домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
– фирмы-производители, получающие товары и услуги для производственных целей;
– фирмы-посредники («промежуточные продавцы»), приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;
– бюджетные организации и учреждения, покупающие товары и услуги для использования в своей сфере деятельности;
– иностранные потребители, приобретающие товары и услуги для личного, производственного, промежуточного потребления.
Покупатели воздействуют на среду посредством изменения структуры спроса, предъявления новых требований к товару (к качеству, цене, многофункциональности, дизайну и др.) и установления определенного уровня цен. Производитель, соответственно, тоже может воздействовать на покупателя, предлагая новый уникальный продукт с совершенными характеристиками, улучшая качество сервисного обслуживания, наконец, снижая цены. Потребитель – субъект, определяющий развитие предприятия. Поэтому современные организации стремятся найти «своего» потребителя.
2. Поставщиками для фирмы являются организации или другие фирмы, обеспечивающие ее различными ресурсами. В зависимости от вида ресурса выделяют поставщиков:
– сырья и материалов, оборудования, энергии;
– капитала;
– трудовых ресурсов.
Поставщики как собственники материальных и природных ресурсов могут напрямую воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Для любой фирмы важно, чтобы ни одна поставка не была сорвана, чтобы ресурсы были доставлены в срок и в достаточном количестве. Поставщики в этих условиях, подобно монополисту, могут неоправданно завысить цены на ресурсы. Таким образом, поддержание «дружественных» отношений с поставщиками – один из элементов маркетинговой политики.
3. Конкуренты – один из наиболее динамичных внешних факторов, Появление на рынке новых конкурентов – мощный толчок новых конкурентных столкновений на рынке. Основными видами конкуренции являются: соперничество среди конкурирующих продавцов (конкуренция среди продавцов); конкуренция среди товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены (конкуренция между товарами; конкуренция, связанная с экономическими возможностями и торговыми способностями поставщиков; конкуренция среди поставщиков); конкуренция, связанная с экономическими возможностями.
Соперничество идет и за долю на рынке, и за потребителя, за его «рубль». Сложилось мнение, что конкуренты лишь соперники. Однако в современных условиях, при высокой неопределенности внешней среды только сотрудничество с конкурентами позволяет адаптироваться к среде и достигнуть поставленной цели.
4. На принятие решений в микросреде существенное влияние оказывает инфраструктура. Инфраструктуру представляют контактные аудитории – это часть деловой среды, в которую входят банки, фондовые биржы, кадровые агентства, страховые компании, аудиторские и консультацион-ные фирмы, различные транспортные организации и др.
К категории «контактные аудитории» относятся также: государственные учреждения надзора и регулирования предпринимательской деятельности; средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио- и телестанции); общественные организации: профсоюзы, гражданские группы общественного мнения и др.
Независимо от того, к какому уровню внешней среды – прямого или косвенного воздействия – относится тот или иной фактор внешней среды, можно выделить четыре основные сущностные их характеристики:
1) взаимосвязанность;
2) сложность;
3) подвижность;
4) неопределенность.