В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:
) установление контакта с потребителем;
) достижение его осведомленности;
) стимулирование интереса;
) создание предпочтения;
) обеспечение особого предпочтения;
) побуждение к покупке (заказу);
) удержание клиента.
Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства:
одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева на одного клиента;
публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
позволяет многократно повторять обращения;
выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Однако реклама имеет и некоторые недостатки:
она обезличена и не требует ответной реакции;
стоимость рекламной кампании может быть весьма высокой;
реклама менее убедительна, чем живой продавец.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.
Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла:
на стадии внедрения это информирование покупателей о новинке;
на стадии роста развитие спроса;
на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах;
на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.
Соответственно возникают основания и для классификации рекламы:
по объекту реклама для покупателей потребительских товаров, для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная;
по заказчику реклама фирм-производителей, оптовых фирм, розничной торговли;
по назначению товарная (целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю с пользой приобрести их), корпоративная (создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней), социальная (рекламирующая общечеловеческие ценности, борющаяся с общественными пороками), политическая (политических партий, движений, государственных и политических деятелей), имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах;
по предмету реклама собственного товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя и торгового предприятия (корпоративная);
по способу выражения "жесткая" реклама (имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений) и "мягкая" реклама, имеющая целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу (эмоциональная реклама, которая постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке).
Рекламная деятельность предприятий включает три направления: внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:
имиджевая предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;
внутрифирменная ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие (средства фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников);
стимулирующая нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;
информирующая направлена на предоставление информации о фирме и ее товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
увещевательная наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;
сравнительная это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;
напоминающая напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных фирм, товаров или услуг на рынке и их характеристиках;
подкрепляющая разновидность напоминающей рекламы, призванная поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора, для закрепления данного покупателя в качестве постоянного;
стабилизирующая ответственна за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.
Основные функции рекламы, определяемые ее целями и задачами:
) экономическая умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли, ускоряет процесс купли-продажи;
) информационная фирма (предприятие) с помощью рекламы информирует покупателей о товарах и услугах;
) психологическая основное ее содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы, на формирование и развитие потребностей, на принятие решений;
) коммуникативная с помощью опросов, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь фирмы (предприятия) с рынком и потребителем;
) контролирующая контролирует процессы формирования предпочте-ний групп потребителей относительно различных товаров;
) управление спросом используя возможности направленного воздейст-вия на потребителя, реклама не только формирует спрос, но и управляет им посредством уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составления графиков ее подачи;
) общественная с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множеству лиц, которое пропагандируют какое-либо позитивное явление, событие, призыв; напоминает о юбилейной дате в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях определенных событий, поведения людей и т.д.
На западе специалисты-маркетологи и рекламисты для обозначения способов размещения рекламы используют такие термины, как "above-the-line" "bellow-the-line". Первый термин означает размещение рекламы с помощью прессы, радио, телевидения, кино, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте. Второй термин определяет творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение информации в СМИ. Ее носителями являются предметы, используемые для оформления мест продажи: сувениры, сумки, упаковка, подарки, одежда, канцелярские принадлежности и т.д.
Итак, к средствам распространения рекламы (рекламоносителям) относят: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты, витрины магазинов, стенды и т.д. (табл.1).
Таблица 1 - Способы размещения рекламы
Средство рекламы | Носитель рекламной информации | ||
ABОVE-THE-LINE | |||
Пресса | Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники | ||
Радио | Государственные и независимые (коммерческие) радиостанции | ||
Телевидение | Государственные каналы (центральные и региональные), Коммерческие каналы. Кабельное и спутниковое телевидение. Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы | ||
Кино | Киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др. | ||
Наружная, на транспорте | Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т.д. | ||
BELLOW-THE-LINE | |||
Рекламная литература | Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов | ||
Оформление мест торговли | Видео - и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д. | ||
Печатная продукция | Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа - и железнодорожного транспорта | ||
Одежда | Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д. | ||
Книжная реклама | Закладки, обложки, вкладыши | ||
Подарки и упаковка | Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т. Д | ||