КУРС ЛЕКЦИЙ
Содержание:
Тема 1: Внутрифирменное планирование………………………………………………….стр. 2
Тема 2: Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования. Назначение и структура бизнес-плана…………………………………………………………….стр. 6
Резюме……………………………………………………………………………...стр. 10
Основная часть бизнес-плана: Коммерческая идея……………………………..стр. 11
Основная часть бизнес-плана: Продуктовая стратегия…………………………стр. 14
Основная часть бизнес-плана: План маркетинга………………………………..стр. 18
Основная часть бизнес-плана: Производственная стратегия…………………..стр. 22
Основная часть бизнес-плана: Организационный план…….…………………..стр. 24
Основная часть бизнес-плана: Финансовый план…….…………………..……..стр. 27
Возможности использования информационных технологий при составлении бизнес-плана………………………………………………………...……………..стр. 30
Тема 3: Стратегическое и оперативное планирование…………...………………………стр. 35
Стратегическое планирование…………………………………………………….стр.35
Оперативное планирование…………………………………………………..…..стр. 39
Тема 4: Организация внутрифирменного планирования…………………………..….…стр. 41
Тема 1: Внутрифирменное планирование
Заглядывай вперед или окажешься позади.
Б. Франклин
Планировать или быть планируемым.
М.М. Алексеева
Планирование – это основа эффективной деятельности бизнесмена. Наличие информации повышает шанс благополучного исхода для любого вида деятельности; это верно и применительно к бизнесу. В теории понятие планирования имеет два смысла: общеэкономический и управленческий.
Общеэкономический смысл планирования вытекает из общей теории фирмы (по Вальрасу) и ее природы. В самом общем смысле планирование трактуется как антипод рыночного механизма, нарушающий равновесие экономической системы. Каждая фирма как субъект рынка подчиняется объективным экономическим законам (в т.ч. законам спроса и предложения), но в условиях свободной (совершенной) конкуренции она не может обладать полной информацией и предвидеть все последствия своей деятельности. Преследуя собственные цели и действуя в соответствии с имеющейся (неполной) информацией, фирма таким образом нарушает равновесие экономической системы.
Однако рынок саморегулируется, т.е. дисбаланс (например, между спросом и предложением) побуждает к действию механизмы, приводящие систему к равновесию. Для экономики, как и для любой системы, характерна цикличность (примером экономических циклов могут служить циклы Маркса-Жуккара), т.е. подъемы и спады. Кризис является одним из важнейших механизмов разрешения противоречий в экономике (в случае дисбаланса между спросом и предложением это может быть кризис перепроизводства, к примеру, Великая Депрессия в США). Губительность кризиса для бизнеса – в том, что он приносит потери: реализация замедляется или вовсе останавливается, затраты производителей не окупается, появляется необходимость вовлечения дополнительных средств. Всё это вынуждает предпринимателей вести бизнес за счет кредитов и кредиторской задолженности. (Однако необходимо помнить, что не любое замедление сбыта, особенно у отдельного предпринимателя, означает начало экономического кризиса). Задача бизнесмена во время кризиса – минимизировать потери. Это можно сделать либо понижением цен (что нежелательно, т.к. спровоцирует последующий рост цен и негативную реакцию потребителей на это), либо расширением круга реализации товаров, либо с помощью ликвидации товарных запасов.
Плановое хозяйство должно было вытеснить рыночные механизмы и заменить их системой волевых, сознательно принимаемых решений. Рыночная система взяла из плановой два наиболее существенных достижения:
· внутрифирменное планирование;
· моральное стимулирование.
Планирование является признанным достижением социального хозяйства. В рыночной экономике планирование на общеэкономическом уровне возможно только в индикативной (рекомендательной) форме, в ней нет объективных условий для директивного (обязательного) планирования (отсутствует единый общеэкономический центр управления), и плановые механизмы нарушают целостность основ рыночного хозяйства. К примеру, ответственность за результаты собственной деятельности в рыночной экономике приводит к ограничению регулирующей роли государства.
Государственные органы в рыночной экономической системе разрабатывают планы и рекомендуют их для исполнения хозяйственным субъектам (при этом они должны иметь систему стимулов, мотивирующих субъектов к исполнению планов). Рассмотрим пример в сельскохозяйственной отрасли. Государственные органы, обладая нужной информацией, составляют прогнозы урожая, с помощью которых можно оценить предстоящие изменения спроса и предложения на с/х рынке и разработать план деятельности. Отдельным предпринимателям не под силу составить подобные прогнозы и планы (ввиду недостатка информации). Государство предлагает им к исполнению свои планы в обмен на выгодные государственные контракты (например, по закупке зерна).
На уровне отдельной фирмы директивное планирование оказалось возможным и в рамках рыночной среды – это связано с тем, что фирма имеет единый экономический центр управления и с ограниченными размерами фирмы (т.е. возможностью отслеживать и редактировать деятельность ее внутренних органов). Например, «работник автомобильного завода Х:
· занят производством корпуса, а не мотора машины;
· окрашивает этот корпус в зеленый, а не в красный цвет;
не потому, что такой выбор действий ему подсказала система цен, не в силу личной выгоды, а потому, что таково волевое решение руководства завода». (М. Алексеева)
Необходимо заметить, что чем крупнее фирма, тем труднее эффективно планировать и контролировать ее деятельность. Недостатки внутрифирменного планирования могут быть связаны как с деформацией его исполнения, так и с объективными пределами планирования.
Управленческий аспект планирования. Предприниматель, руководя своим бизнесом, отчасти занимается и планированием: принимает волевые решения и прикладывает усилия к их реализации. Таким образом, планирование является разновидностью управленческой деятельности, и более того – одной из важнейших функций регулярного менеджмента. Оно подразумевает определение целей и перспектив компании, а также анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Логика процесса планирования деятельности предпринимателя:
1. Анализ проблем и задач компании на планируемый период.
2. Прогноз будущих условий деятельности (анализ возможностей компании и внешней среды).
3. Разработка вариантов поведения и выбор оптимального (осуществляется на основе информации, собранной на двух предыдущих этапах).
Цели внутрифирменного планирования зависят от рода деятельности компании. В целом, в деятельности компании планирование выполняет следующие функции:
1. Играет роль экономического прогноза. Для менеджеров чрезвычайно важно быть готовыми к грядущим изменениям. Решения, принимаемые ими в настоящий момент, требуют планирования дальнейших действий компании. Рассмотрим пример, в котором руководство фирмы принимает решение о ее техническом и технологическом перевооружении. В этой ситуации оно вынуждено задаться рядом вопросов:
· Требует ли рынок этих изменений?
· Можно ли еще работать со старой технологией?
· Каковы источники инвестиций? В случае, если инвестиции предполагается взять из собственных средств, решение о перевооружении нужно принять заблаговременно (причина – ограниченность собственных средств). Если же предполагается привлечение внешних инвестиций, это также необходимо решить заранее – поиск инвесторов, готовых на долгосрочное вложение своих средств, требует немало времени.
2. Является основой для контроля. Контроль деятельности фирмы производится с помощью метода сравнения плановых и фактических показателей, анализа отклонений и их причины (причем необходимо анализировать не только отрицательные, но и положительные отклонения). К примеру, в фирме наблюдается рост выручки от реализации (фактический размер выручки отличается от планируемого). На первый взгляд, это хорошо для фирмы, однако подробный анализ причин отклонения может и опровергнуть это. Рост выручки фирмы обусловлен либо ростом цен (что может быть как плюсом, так и минусом для этой фирмы), либо ростом объемов продаж (который тоже является двояким процессом). Таким образом, в данной ситуации (которая сначала казалась идеальной) фирма может как выиграть, таки и проиграть.
Существует метод «управления по отклонениям», включающий установление внутрифирменных нормативов показателей и некритичный размер отклонений (например, 5%). Те отклонения от нормы, которые превышают размер некритичного, необходимо анализировать и корректировать.
3. Является средством делегирования полномочий. Одобрение руководством компании плана для отдельного подразделения подразумевает переход ряда полномочий (по его выполнению) к менеджерам и сотрудникам этого отделения.
4. Является средством координации взаимодействия отдельных подразделений внутри фирмы и взаимодействия с партнерами за пределами.
Для реализации различных целей существуют разные виды планов, разработанные с использованием теории и результатов практической деятельности. Следующие классификации планов принято считать основными:
1. По временному горизонту различают
а) прогнозы (на 10-20 лет);
б) долгосрочные планы (3-10 лет);
в) среднесрочные планы (1-3 года);
г) краткосрочные планы (на срок до 1 года).
Важно заметить, что временные рамки каждого вида в данной классификации не являются фиксированными, и разные экономисты могут трактовать их различным образом.
Прогнозы используются редко, в основном крупными (транснациональными) корпорациями и холдингами, аналитиками отдельных стран и международных организаций (в рамках развития науки и его последствий, разведки и использования ограниченных ресурсов и т.д.).
Долгосрочные планы отражают общую стратегию компании, т.е. включают в себя группу стратегических планов. Метод экстраполяции и построения трендов («от прошлого к будущему») был основным до 1970-х гг. Затем стал использоваться так называемый метод «от будущего к настоящему»: разработка сценариев, ситуационных прогнозов, построение матриц оценки вариантов хозяйственного поведения, имитационных моделей. Основная задача этого метода – выделение целей компании и разработка стратегии.
Среднесрочные планы являются более конкретными, они направлены на определение стратегии конкурентной борьбы, кадровой политики (т.к. подготовка квалифицированных специалистов требует времени). Задача данного вида планов: выбор средств и путей для достижения намеченных целей.
Суть краткосрочного плана – планирование путей использования физических ресурсов. Он включает конкретные показатели, и разбит на более короткие периоды. Такой вид плана требует увязки с планами партнеров, и поэтому в него часто вносятся изменения.
2. По экономическому горизонту планы делятся на стратегические и оперативные (см. тему 3 «Стратегическое и оперативное планирование»).
3. По направлениям деятельности компании (компонентам менеджмента) принято различать:
а) производственные планы;
б) планы сбыта;
в) финансовые планы;
г) планы по персоналу, и т.д.
Существуют отдельные инструменты планирования (планы), используемые в конкретных ситуациях для достижения определенных целей. Примером такого инструмента может служить бизнес-план.
Тема 2: Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования. Назначение и структура бизнес-плана
Лучший способ предсказать будущее –
это самому стать его творцом.
П. Дрекер
Бизнес-план – это краткое (условно), точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса на базе реализации определенной идеи.
Цели и задачи бизнес-плана (для чего служит бизнес-план):
1. Обоснование предполагаемого бизнеса и оценка его результатов за определенный период времени.
2. Определение курса действий и управление бизнесом (бизнес-план – это элемент стратегического планирования).
3. Получение нужных инвестиций (важно заметить, что бизнес-план является необходимым, но не достаточным условием их получения).
4. «Реклама» для предполагаемого бизнеса, его визитная карточка и основа создания деловой репутации. Бизнес-план является показателем деловой культуры, он должен быть соответственно оформлен и наполнен необходимой информацией.
5. Инструмент самообучения:
– Первый бизнес-план компании поднимает проблему методологии. При написании бизнес-плана впервые невозможно обойтись без консультаций специалистов, причем многие фирмы предпочитают консультирование с обучением (самый эффективный и самый дорогой вид консультаций), которое позволяет им в дальнейшем работать с бизнес-планом самостоятельно.
– Бизнес-план не может быть выполнен лишь одним специалистом, для его создания необходима работа экономиста, финансиста, маркетолога и юриста.
6. «Ограмотнение руководителя».
7. Делегирование ответственности: бизнес-план позволяет топ-менеджерам точнее определять вклад менеджеров подразделений в достижение общей цели компании.
Принципы составления бизнес-плана:
1. Гибкость, т.е. адаптация его к изменениям среды в зависимости от периода времени, на который он направлен. Такой бизнес-план называют «скользящим».
2. Коммуникативность, или интеграция усилий: вся информация, содержащаяся в бизнес-плане, взаимосвязана и взаимозависима; необходимо согласование работы разных специалистов друг с другом.
3. Итеративность (от «итерация» – повторение): творческий подход к составлению бизнес плана обуславливает его изменение, проработку и уточнение.
4. Многовариантность (как минимум – для расчетов).
5. Адекватность: реальная самооценка и отражение проблем бизнеса. Бизнес-план предполагает использование большого количества прогнозов и экспертных оценок, которые должны быть максимально реалистичны.
Бизнес-планирование – это творческий процесс, требующий профессионализма и искусства. От директивного планирования его отличает комплексное планирование бизнеса. Таким образом, бизнес-план – это комплексный план развития фирмы на базе реализации определенной идеи.
Бизнес-план составляется в следующих случаях:
а) при создании нового дела;
б) при смене компанией направлений деятельности;
в) при освоении нового вида продукции, технологии, или выходе компании на новый рынок;
г) при вхождении компании в новый этап развития (создании дочерних компаний, выходе на международный рынок, вхождении в холдинги и т.д.).
Бизнес-план может создаваться как с целью привлечения инвестиций и/или партнеров, так и для прогнозирования результатов определенных действий. Именно ввиду разнообразия его целей на практике существует много версий бизнес-плана, различающихся по форме, структуре и содержанию. Классификации планов возникают в результате попыток теоретиков выделить общие моменты у разных бизнес-планов. Практикам же часто приходится обращаться к экспертам за помощью в оценке бизнес-планов.
Наиболее часто встречаются следующие классификации бизнес-планов:
По объектам бизнеса
Планы финансового оздоровления предприятия составляются в особых случаях: например, при признании фирмы банкротом, за которым не следует её закрытие (вместо этого применяются процедуры санации, введения внешнего руководства, и т.п.). Параметры составления бизнес-планов финансового оздоровления четко регулируются, причем правила составления остальных бизнес-планов их не касаются.
Классификация бизнес-планов по объектам бизнеса выделяет важные особенности планов и позволяет более осознанно работать с коммерческой идеей.
|
|
|
|
|
Источник: Краснова В.П., Привалов А.Е. Любишь бизнес - люби и бизнес-план // Эксперт.- 1996. - №19.
Структура бизнес-плана.
Существует два суеверия о структуре бизнес-плана:
- «Есть лишь одна, единственно правильная структура».
Это верно лишь для бизнес-планов финансового оздоровления, для остальных бизнес-планов структура вытекает из назначения. Специалистами в области бизнес-планирования были разработаны удобные структуры, отражающие назначение бизнес-планов.
Бизнес-план – это интеллектуальный продукт, и его автор (как любой производитель товаров в рыночной экономике) должен учитывать удобство его восприятия потребителями. Использование рекомендованной структуры при составлении бизнес-плана, безусловно, облегчает работу его читателей. Поэтому составителям бизнес-плана необходимо подстраиваться под требования потенциального инвестора или партнера; единственно верная структура существует лишь в одном случае – когда её требует партнер. Если же потенциальный потребитель бизнес-плана неизвестен или же не имеет особых требований к документу, авторы бизнес-плана придерживаются удобной структуры.
- «Структура бизнес-плана должна совпадать с последовательностью его составления».
На самом деле, структура и последовательность составления бизнес-плана – совершенно разные вещи. В разработке плана чётко заданы только две точки: начальная (точка вхождения) – коммерческая идея, и конечная (точка выхода) – финансовые расчеты и финансовая оценка проекта. Остальные разделы бизнес-плана могут разрабатываться в произвольном порядке.
По сути, каждый бизнес-план индивидуален, как и каждая коммерческая идея; для него нет ни четко установленной структуры, ни единой методики и формы изложения. Все они определяются нюансами, уникальными для каждой идеи. К процедуре бизнес-планирования нужно подходить творчески и помнить, что план создается не ради самого плана, а ради реализации идеи.
С другой стороны, существует ряд рекомендаций теоретиков и консультантов, основанных на опыте и его анализе и облегчающих процедуру согласования бизнес-плана. Таким образом, можно сделать вывод, что искусство создания бизнес-плана – это балансирование на грани стандартных процедур и творчества.
Рекомендованная структура бизнес-плана:
I. Резюме (реферат, концепция бизнеса, концепт и т.д.)
II. Основная часть:
- Коммерческая идея
- Продуктовая стратегия
- План маркетинга
- Производственная стратегия (план производства)
- Организационный план (в т.ч. юридический план, план по персоналу и управлению)
- Финансовый план.
I. РЕЗЮМЕ – это сжатый, быстро (легко) читаемый обзор бизнес-плана; причем резюме должно быть информационно емким, но кратким, и содержать только необходимые сведения и особенно цифры. Часто резюме предоставляется для ознакомления всем потенциальным партнерам или даже публикуется в СМИ.
Ключевыми моментами данного раздела являются:
– возможности для бизнеса;
– их привлекательность для компании и региона;
– необходимые финансовые ресурсы (собственные и заемные средства, их пропорции) и их источники;
– условия инвестирования;
– окупаемость средств (возможный срок их возврата);
– ожидаемая прибыль и её распределение.
Порядок изложения материала в резюме и его стиль свободны. Резюме может служить рекламой бизнеса, одна из главных его целей – вызвать интерес тех, на кого оно ориентировано, поэтому стиль резюме должен быть ориентирован на их потребности. Для этого нужно хорошо знать интересы потенциальных потребителей резюме, учитывать особенности их положения и подстраиваться под него. Чтобы вас поняли, услышали и согласились с вами, необходимо подобрать нужные аргументы и найти нужные слова именно для того партнера, для кого вы пишете резюме. Не найденные или не понятые аргументы могут привести к провалу бизнес-плана.
К резюме предъявляются специальные требования, связанные с его оформлением и стилем изложения (например, в виде делового письма – для топ-менеджеров, в виде популярной статьи «на правах рекламы» – для СМИ). В этом разделе часто напрямую указывается, для кого предназначен бизнес-план. Иногда резюме включает информацию о предприятии, его проблемы, а также то, каким образом фирма пришла к данной коммерческой идее.
Важно обратить внимание: не всегда знания, о том, как написать резюме, действуют на практике. Здесь можно рассмотреть пример. В середине 1990-х гг. (когда существовали несколько другие бюджетные отношения между федеральным центром и регионами, чем сейчас), в Омске действовала программа поддержки малого бизнеса, отвечающего интересам региона. Согласно одному из его направлений, государство брало на себя прямую финансовую поддержку предприятий (полностью или частично оплачивало за них процентную ставку налога). Резюме одного из бизнес-планов, написанного в тот период, гласило: «Цель написания бизнес-плана – получение поддержки государственных структур», и далее в нем было показано, каким образом данная коммерческая идея позволит сэкономить на выплатах федеральных и местных налогов. Очевидно, что в резюме, которые предназначено для рассмотрения государственными структурами, подобную информацию помещать не следует.
Объем резюме не должен превышать 2-3 страниц. Оно пишется после завершения основной части бизнес-плана, являясь своеобразной выжимкой из нее, но в готовом бизнес-плане резюме предваряет основную часть (а иногда и публикуется отдельно от нее).
II. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ БИЗНЕС-ПЛАНА предоставляется ограниченному кругу лиц, т.к. она, как правило, содержит коммерческую тайну (а иногда и сама является таковой). Это обусловлено тем, что база защиты интеллектуальной собственности сформировалась сравнительно недавно. Здесь существует трудность: закрепление прав на идею, «витающую в воздухе» – особенно если эта идея не имеет под собой технической основы. Случаи обращения за банковским кредитом нескольких субъектов, чьи бизнес-планы написаны на основе одной и той же идеи, – далеко не редкость, причем одни из них могут получить аргументированный отказ, а другие – успешно реализовать план на основе кредита.
КОММЕРЧЕСКАЯ ИДЕЯ.
Коммерческая идея рассматривается далеко не во всех пособиях по методике написания бизнес-плана. Несмотря на это, она является одним из основных компонентов не только бизнес-плана, но и самого бизнеса. Именно в коммерческой идее содержится «изюминка», дающая автору бизнес-плана надежду на успех бизнеса. Если бизнесмен не может сформулировать коммерческую идею, не понимает, что лежит в основе бизнеса – ему будет непонятен принцип последующего управления делом. В этом случае предприниматель может легко «сломать», погубить свой бизнес, или же не добиться успеха в полной мере. Не случайно причины подобных неудач чаще всего ищут в менеджменте, ведь бизнес-план (а в его составе – и коммерческая идея) является одним из компонентов менеджмента.
Многие практики и теоретики задаются вопросом: как выделить и развить коммерческую идею? С этим вопросом связан интерес к способам развития устойчивого, сформировавшегося бизнеса. Было выделено два подхода к возникновению коммерческих идей:
– случайное возникновение идеи (в виде «улыбки Фортуны»), которую талантливому бизнесмену удается ухватить, задержать и развить. В качестве примера бизнеса, возникшего на основе такой идеи, можно рассмотреть компанию «Шарль Шовиньон» (Charles Chevignon®). Эта фирма выпускает одежду прет-а-порте, стилизованную под армейскую форму, парфюм и др. товары. Торговая марка «Шарль Шовиньон» ассоциируется не только с определенной одеждой, но и с определенным стилем жизни, принадлежностью к определенному кругу людей; пик ее популярности среди молодежи пришелся на 1980-е гг.
Внутренний карман курток и плащей, выпущенных под данной торговой маркой, украшает портрет Шарля Шовиньона – человека, имя которого связано с легендой о французском летчике II Мировой войны. Молодым людям нравится эта красивая история, однако мало кто из них знает, что это всего лишь миф, а создал торговую марку обыкновенный молодой француз Гай Азуле (Guy Azoulay) с целью заработать себе на пропитание.
Два друга – Гай Азуле и Шарль Шовиньон – зарабатывали деньги продажей кожаных курток на блошином рынке в Париже. Однажды одна из курток была испачкана, и Азуле пришлось постирать ее в автоматической стиральной машине. После стирки куртка стала выглядеть совсем по-другому – стала мягче, приобрела ношеный вид; и когда Азуле надел ее, то обнаружил большой интерес окружающих к необычной вещи. Тогда Гай Азуле решил стирать куртки в больших количествах и продавать их. Реакция молодого человека на популярность первой куртки демонстрирует его предпринимательский талант – он буквально «взял идею из воздуха» и понял, что она будет иметь успех.
Так как Шарль Шовиньон не собирался связывать свое будущее с бизнесом, Азуле купил у него лоток с куртками, а вместе с ним и имя, которое впоследствии получила торговая марка. Затем была придумана «история жизни летчика Шарля Шовиньона», и бизнес начал стремительно развиваться. Успешная реализация идеи, пришедшей в виде счастливого случая – еще один показатель обладания талантом бизнесмена.
– возникновение коммерческой идеи «путем труда и усилий» олицетворяет подход менее интересный и яркий, требующий больше времени, но ничуть не менее успешный. В таком случае говорят, что количество переходит в качество: опыт, квалификация, терпение, силы и настойчивость помогают разработать и внедрить коммерческую идею. Пример бизнесмена, воспользовавшегося таким подходом – Герберт Фромен, концерн Ланкастер (Lancaster).
Около тридцати лет назад Фромен получил предложение возглавить филиал британской компании «Ланкастер» в Германии, который был убыточным подразделением фирмы (минус 300 000 немецких марок в пассиве). Благодаря удачной реализации собственной идеи Фромен не просто вытащил филиал из «финансовой ямы» – он поднял весь концерн на новый уровень. Идея Герберта Фромена заключалась в персонификации товаров – использовании имен известных людей современности для продвижения марок парфюма. Сначала Фромен работал с местными «звездами» – например, Джил Сандерс в Германии. Оборот серии парфюма с ее именем достиг 100 000 марок. Еще одна из множества серий, имевших большой успех – это серия мужского парфюма Davidoff, созданная в результате сотрудничества с одноименной компанией-производителем табака. Таких удач в деятельности Фромена было немало, и все они обязаны ключевой идее персонификации торговых марок.
Значимость осознания и формулирования коммерческой идеи важна как в теории, так и на практике. Несмотря на индивидуальность каждой коммерческой идеи и невозможность классификации идей, в теории существует классификация подходов к выделению коммерческих идей:
| Подход к выделению идеи | Объяснение | Примеры |
| Переход к более высокому классу | Возьмите исходное изделие и повышайте его качество | Фирменные джинсы, изысканные сладости |
| Переход к более низкому классу | Возьмите высококачественный товар, сократите затраты на него и снизьте цену | Мотели без дополнительных услуг, прокат автомобилей |
| Соединение | Соедините товары, чтобы обеспечить двойную прибыль | Автоматизированные прачечные, где можно купить продукты и напитки |
| Разъединение | Возьмите товар, обладающий многими качествами, и предложите потребителю только один из них | Страхование жизни на определенный срок, не выполняющее функции сбережения |
| Транспортировка | Если товар хорошо продается в одном регионе, перевезите его в другой | Рестораны национальной кухни |
| Выход на массовый рынок | Возьмите специализированный товар и найдите для него более широкого потребителя | Промышленные чистящие средства, расфасованные для потребительского рынка |
| Сужение рынка | Поставьте себе цель завоевать узкий сектор большого рынка | Обслуживание сельского района кабельным ТВ |
| Расширение ассортимента товаров | Предложите самый широкий ассортимент какого-либо товара | Супермаркет, продающий электронику |
| Уменьшение ассортимента товаров | Предложите полный набор специализированных товаров | Книжный магазин, торгующий только детективными романами |
| Ценовая конкуренция | Предложите более ценный товар за туже цену, тот же товар за более низкую цену и более низкокачественный товар за гораздо более низкую цену | Оптовый универсальный магазин |
Источник: Речмен Д.Дж., Мескон М.Х. и др. Современный бизнес: Учеб. В 2 т. – М., 1995. – Т.1, с. 110.
ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ.
Данный раздел содержит описание того товара или услуги (в дальнейшем – товара), ради производства и/или реализации которого задумывался сам проект. Продуктовая стратегия должна содержать конкретное описание товара и выявить потребности, которые он удовлетворяет. В маркетинге описание собственных свойств товара (химических, физических и т.д.) называется проектированием товара. Важно отметить, что понятие «товар» включает как сам продукт, так и его свойства и форму реализации потребителям (упаковку). С упаковкой связан ряд обязательных требований (информация о товаре и его производителе), дизайн, возможность повторного использования и другие аспекты.
От качества описания зависит возможность выявления всех потребностей, которые удовлетворяет данный товар, и качество последующей аналитической работы. Проверить качество описания товара можно, убрав из него название самого товара: если продукт не узнают – описание составлено недостаточно хорошо; возможно, его составитель сам недостаточно знаком со свойствами данного товара. Если в качестве товара выступает сложное техническое устройство, то его профессиональное описание можно привести в приложении, а продуктовая стратегия должна содержать описание, понятное любому читателю.
Нужно помнить, что описание товара важно не само по себе – оно помогает читателю выйти на круг потребностей, удовлетворяемых им. Каждый товар имеет ценность лишь для определенного потребительского сегмента – группы людей со схожими потребностями и доходами. Чтобы расширить или сузить потребительский сегмент, можно изменить свойства товара (если это возможно) или его упаковку. К примеру, многочисленные наблюдения маркетологов подтверждают: люди с высоким уровнем дохода предпочитают одноразовую упаковку многоразовой, а мелкую фасовку товара – более крупной.
После определения сегмента нужно выделить конкурентные преимущества товара – его особые характеристики и свойства, благодаря которым потребители будут отличать данный продукт от других, а часть из них предпочтет именно его. В экономической теории существует классическая теория конкуренции Майкла Портера, которая выделяет два типа конкурентных преимуществ:
1) низкие издержки;
2) специализация.
Под низкими издержками здесь понимается не просто меньшая сумма затрат на производствопо сравнению с конкурентами, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем это делают они. Нельзя сравнивать затраты разных компаний на отдельных этапах производства – теория конкуренции рассматривает весь путь товара от производителя до потребителя (или как минимум ту его часть, на которой основан бизнес). Каналы сбыта товаров различаются по длине:
– короткие (работа на заказ);
– более длинные, когда между производителем и конечным (розничным) потребителем есть один или несколько оптовых покупателей. В этом случае каждое дополнительное звено предполагает добавочные издержки; однако удешевление товаров за счет укорачивания канала сбыта – достаточно редкий случай.
Общего правила для определения длины канала сбыта не существует: для этого необходимо понять, что входит в затраты, лежащие в основе эффективности. Иногда усилия потребителя по поиску товара создают больше усилий и затрат, чем плата за дополнительные звенья канала сбыта.
Специализация подразумевает не простое сосредоточение на выпуске определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей, за которые они готовы платить «сливочную» цену (выше, чем в среднем у ваших конкурентов). Следовательно, ваши товары выделяются либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя, при среднем уровне качества товара.
Сложная проблема для бизнесмена (менеджера) – остановиться на одном типе конкурентного преимущества. Однако, существует набор стандартных стратегий конкурентного преимущества, каждая из которых ориентирована только на один его тип. И, хотя невозможно сочетать два типа преимуществ в одной стратегии, возможно передвижение от одной стратегии к другой.
Стандартные стратегии конкурентного преимущества
| Вид конкурентного преимущества | |||||
| Более низкие издержки | Специализация | ||||
| Диапазон конкуренции (номенклатура товара) | Широкий | Ориентация на издержки
  
|  Универсальность и лидерство качества
| ||
| Узкий |
Упор на издержки
| Выборочная специализация |
Рассмотрим вышеуказанные стратегии на примере одного из сегментов мирового рынка – рынке морских судов.
Стратегия ориентации на издержки принадлежит Южной Корее. Эта страна предлагает широкий ассортимент кораблей стандартного качества, главное преимущество которых – низкая цена. Приоритет производителей Южной Кореи – низкие издержки.
Универсальность и лидерство качества – стратегия Японии. Она опирается на интеллектуальную мощь страны – японцы производят суда высочайшего качества и часто предлагают