На современном этапе развития компаний, мы зачастую наблюдаем как с каждым разом различные химические, металлургические организации занимаются всевозможными экологическими проектами, банки проводят учебные курсы по финансам для малого и среднего бизнеса, а изготовители детских игрушечных изделий оплачивают разнообразные школьные программы. Данное явление не относится к очередным маркетинговым акциям, а является уникальным способом продвижения товара. Это объясняется тем, что рынок заполнен практически всем видами рекламы и потребители не всегда способны замечать и усваивать ее в нужном контексте, а социально-ориентированный маркетинг способен "зацепить" внимание потребителей путем акцентирования на личностных ценностях. Тем не менее, не стоит забывать, что речь идет о маркетинге, что означает, что производители рассчитывают на некоторую компенсацию в виде создания положительного представления, образа или имиджа компании. Данные действия вызывают большее доверие к производителю. На сегодняшний день, существуют множество компаний, которые стремятся использовать данную концепцию. Примером может послужить, всемирно известная компания SonyEricsson по производству сотовых телефонов. Компания внимательно относится к потребностям потребителей и сотрудников компании. Уважительные отношения с сотрудниками компании, профилактические действия по защите природы и непосредственное участие общественности в решении не маловажных вопросов. Вот три основных аспекта деятельности компании, на которых она основывает свое видение надежного и стабильного будущего. Осуществляя этический подход ко всем аспектам деятельности компании, включая управление человеческими ресурсами, разработку продуктов, взаимоотношения с поставщиками и реализацию программ социальной помощи, SonyEricsson старается помочь создать более чистый, безопасный и светлый мир. Фирма сосредотачивается на производстве высококачественной продукции с точки зрения влияния на окружающую среду, к уменьшению использования нежелательных веществ, замене вредных химических веществ более безопасными веществами. Кроме того, в каждом отделе разработок мобильных телефонов есть координатор по экологическим нормам, который занимается вопросами защиты окружающей среды с начального этапа создания, разработки товаров [10, 119]. Таким образом, социально-маркетинговые проекты могут служить не только эффективным средством продвижения брендов, но и в тоже время быть инструментом решения некоторых насущных проблем. Далее предлагается список некоторых положительных сторон, получаемых от социально-этической концепции в маркетинге компании:
¾ укрепление репутации и имиджа компании;
¾ улучшение взаимоотношений с потребителями;
¾ укрепление взаимоотношений с местной властью;
¾ получения преимущества перед конкурентами;
¾ дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
¾ повышение инвестиционной привлекательности компании. [11]
В этом отношении социально-маркетинговую активность можно определить как симбиоз благотворительности, спонсорства и PR.
Для определения оптимальной стратегии брендирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом.
Тем не менее, существуют определенные условия для успеха использования социально-этической концепции в компании:
¾ решаемая общественная задача должна гармонично и естественно сочетаться с имиджем бренда: малейшая фальшь может не только свести на нет результаты, но и нанести вред репутации фирмы, тем более что информация в наше время распространяется среди широких масс практически моментально;
¾ решаемая проблема должна быть насущна, а также близка и понятна целевой аудитории, иначе компания не получит достаточного отклика, а проект пройдет незамеченным;
¾ очень важно грамотно интегрировать бренд в социально-ориентированную программу, всё должно выглядеть естественно и ненавязчиво, иначе результат программы может оказаться противоположным ожидаемому;
¾ последовательность. Слишком быстрое переключение между целями (сегодня заботимся об экологии, завтра - о спорте, послезавтра - о детях) сделает акцию неэффективной;
¾ продолжительность. Наиболее успешные программы длятся не менее года;
¾ поддержка проекта высшим менеджментом компании, вплоть до личного участия;
¾ правильный выбор партнеров;
¾ четкая и прозрачная отчетность: куда и на что были направлены средства.
2.3 Стратегии социального позиционирования "Starbucks"
Развитие компании StarbucksCoffee является одной из самых выдающихся историй успеха за последние два столетия. Началом этапа формирования успешного бренда стало понимание новой ценности и миссии компании. В 1984 году Говард Шульц пришел к изменяющему ход событий выводу: "Мне показалось, что мы совершенно не ухватили сути этого бизнеса, поскольку не давали людям возможности ощутить романтику напитка и межличностного общения, создав для этого среду вне их дома, в которой они могли бы наслаждаться изысканным ароматным кофе в теплой, радушной атмосфере".
Стратегическое видение направления деятельности компании не состояло исключительно в построении розничного национального бренда. В условиях присутствующего и широко распространенного на рынке товара, руководитель компании стремился создать иную парадигму в данной отрасли и превратить кофе из обычного товара в изысканный продукт. Ключевым моментом стало его формирование ценности в качестве бренда. Начались серьезные изменения всех функциональных областей деятельности компании - определения стратегии развития, анализа и установления миссии, ценности бренда, производственного процесса (обжарка кофейных зерен), построение штата сотрудников, операции с недвижимостью и т.д.
Таким образом, возникла идея третьего направления в жизни каждого человека - места, в котором можно провести время отлично от работы и дома. Где можно отдохнуть, насладиться общением, организовать деловые встречи, студентам продуктивно поучиться или просто посидеть наедине с книгой. Starbucks становился не просто кофейней, компания предлагала стиль жизни, в котором кофе становилось вспомогательным и приятным средством коммуникации с окружающим миром и неотъемлемой частью культуры. Во многих странах компания открыла свои кофейни в книжных магазинах. Люди могут изучать журналы, книги и наслаждаться вкусным кофе. Идея самообслуживания еще больше учла психологию современного человека и дополнила атмосферу места, в котором гостя всегда ждут и ему непременно рады.
Следующим шагом была постановка задачи, измеряющаяся в количественных показателях. В 1994 году количество кофеен Starbucks достигало 175. В течение года компания открывала около тридцати пяти новых мест. В рамках новой стратегии, к 2000 году бренд планировал стать ведущим в HoReCa сегменте специальных сортов кофе в США. Измерение результатов должно было выражаться в следующих показателях: открытие 2000 торговых точек и достижение прибыли в 2 млрд. долларов. Стоит сказать, что поставленная задача была выполнена и к указанному сроку объем доходов превысил 2, 2 млрд. долларов.
На сегодняшний день миссия Starbucks не ограничивается позицией лидера в Соединенных Штатах Америки. С национальных масштабов компания переходит на мировые, и стремится упрочить свои позиции как основного поставщика кофе с самым высоким уровнем качества продукта. Важно, что по мере расширения территории распространения, компания старается сохранить приверженность бескомпромиссным принципам ведения бизнеса.
Анализ рынка, деятельности компаний, опыт, замеченный в кофейнях Италии, позволили сделать вывод, что сотрудники компании, встречающие гостей, также являются одним из ключевых факторов успеха. И в данном случае идея о том, что настоящим продуктом компании, прежде всего, являются эмоции и впечатления клиента, помогает понять успех столь стремительного развития. Появилось однозначное понимание, что сотрудники компании играют ключевую роль во взаимодействии бренда. До этого момента в компании проводилось обучение обслуживающего персонала, но выработанной и отлаженной системы повышения квалификации не было. При том, что уже работала система материального поощрения, также не было комплексной системы управления.
Были сформулированы пять руководящих принципов, которые должны были явиться основой корпоративной культуры компании. Спустя время был добавлен шестой пункт:
¾ создать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством;
¾ применять высочайшие стандарты качества при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе;
¾ постоянно поддерживать кофейные увлечения клиентов и принимать все меры к удовлетворению их запросов;
¾ оказывать помощь и поддержку общественным организациям и вносить свой вклад в защиту окружающей среды;
¾ осознавать, что прибыльность лежит в основе будущего процветания;
¾ принимать диверсификацию как важный элемент концепции ведения бизнеса.
Таким образом, сформированные принципы компании учитывают продукт, взаимоотношение с сотрудниками и клиентами, взаимодействие компании с общественными организациями, участие в защите окружающей среды и, конечно, обеспечение прибыли от деятельности компании.
Координация двух главных аспектов деятельности - приверженности высокому стандарту качества кофе и высокой шкале внутренних ценностей компании, способствуют усилению позиций бренда и в настоящее время.
Компания всегда верит, что Starbucks должен и может оказывать на общество позитивное влияние. Поэтому деятельность компании активно направлена на корпоративную социальную ответственность:
¾ Starbucks сотрудничает с некоммерческими организациями, помогая им в достижении целей, основанных на улучшении образования, здравоохранения, жилья, безопасности и занятости населения;
¾ выделяет гранты молодым специалистам, привлекая более 50тыс человек в год, и считая инвестиции в поколение весомым вкладом на пути к изменению мира к лучшему - созданию социального успешного бизнеса и некоммерческих организаций; инвестирует в навыки, способствующие улучшению мировой экономики;
¾ поддерживает социальные проекты, направленные на развитие общин, производящих для компании кофе, чай и какао. Проекты включают в себя повышение доступности образования и сельскохозяйственного обучения, развитие и сохранение биоразнообразия, улучшения уровня санитарных норм, здравоохранения, питания и воды.
Компанией был организован фонд, который является отдельной благотворительной организацией, получающий финансирование от корпорации Starbucks и частных пожертвований. В 2012 году фонд инвестировал 13,8 млн. долларов и выделил более 400 грантов некоммерческим организациям, фонду воды, на развитие молодежи, спасение детей.
С 1997 года компания финансирует программы ликвидации неграмотности в Соединенных Штатах и Канаде. В настоящее время система распространена и организована поддержка общественных организаций по всему миру.
С 2000 года каждой проданной бутылки воды Ethos, 5 центов направляются в водный фонд для помощи финансирования программы воды во всем мире. На сегодняшний день уже собрано более 6 млн, идущих на решение проблемы.
В знак уважения и признания богатых традиций Китая, в рамках постоянной приверженности социальной ответственности, с 2005 года компания организовала образовательный проект, в котором благотворительные средства идут на поддержку обучающих программ.
В 2008 году компания присоединилась к участию в программе фонда (PRODUCT) RED™ по борьбе со СПИДом, выделяя процент с прибыли на изучение и лечение болезни в Африке. Собранные в большом количестве средства могут обеспечить поддержку более 7 млн. дней. В честь радостного события, успешно прошедшей акции, компания организовала хор, в котором принимал участие весь мир. Одновременно была исполнена песня "Allyouneedislove". Кампания также иллюстрирует единение и взаимодействие всего общества, которое объединяет Starbucks по всему миру.
Апрель 2013 года являлся глобальным месяцем служения обществу. За это время во всех сетях кофейни было реализовано 2100 социально полезных проектов, с более чем выделенными 230 000 часами работы. В России в рамках глобального месяца была организована масштабная по своим размерам посадка деревьев в округе каждой кофейни города Москвы.
К 2015 году в США компания планирует реализовать план по отказу от одноразовых стаканчиков ради сохранения лесов. Как альтернативный вариант - совершить полный переход на перерабатываемую посуду. В рамках многолетней кампании "SharedPlanet" было организовано несколько акций. Так, к примеру, 15 апреля каждый посетитель, который пришел с личной многоразовой кружкой (в сети кофеен продается разнообразный ассортимент тамблеров), получал бесплатный кофе. Акция проходила под слоганом: "Один человек может спасти деревья, вместе мы можем спасти леса".
В России к наиболее значимым акциям нужно отнести сотрудничество компании с международной организацией "Партнерство ради надежды". В рамках проекта Starbucks принимает к себе на работу выпускников из московских детских домов. Помощь в адаптации к новым условиям оказывают специалисты из фонда. Как отмечают специалисты, трудности и барьеры практически проходят уже через полгода работы в кофейне. Ребята становятся более коммуникабельными и уверенными в себе и своих возможностях. Каждый год из детских домов выпускается около 23 000 человек. Starbucks помогает формированию личности выпускников в окружающем обществе и является хорошим этапом на пути развития. Денежные средства компания выделяет с постоянных карт покупателя в размере 5% от суммы, положенной на баланс.
Важно отметить, что за первые 10 лет работы, компания вложила свои средства на рекламу в США в размере 10 млн. рублей. И это при том, что ежегодный оборот составляет 1,3 млрд. долларов. И в настоящее время в 60 странах открыто более 18 тыс. кофеен. А бренд компании Starbucks, по оценке компании BrandChannel, является одним из десяти наиболее эффективных и глобальных. "Сейчас очень трудно выпустить товар на рынок с помощью потребительской рекламы, потому что клиенты не обращают на нее такого внимания, как в прошлом, и не верят ей". - считает Говард Шульц. Я смотрю на деньги, потраченные на рекламу, и меня удивляет, что все еще находятся люди, которые верят, что эти вложения окупятся". Только в 2007 году в компании впервые приняли решение о проведении национальной телевизионной компании. В красивой и легкой форме в рекламе проиллюстрирована дружба людей и животных.
Стоит сказать, что практически во всех рекламных сообщениях компании основной акцент ставится на эмоциях. На объединении людей, вдохновении их на новые и позитивные изменения - встретить рассвет с друзьями, забыть обо всем при просмотре фильма, улучшить свой внешний вид, добавив в него яркие краски в одежде, собрать новые впечатления со старыми друзьями, совершить романтические или экстремальные путешествия. Просто все новое, что начинается или все хорошее, что продолжается, оно происходит вместе с Starbucks.
Об эффективности коммуникации мы можем говорить и при анализе лояльности потребителей. Помимо статистических показателей, регистрирующих устойчивое открытие кофеен в большом количестве, мы можем посмотреть на активность людей в социальных сетях. Так, в Facebook сообщество любителей Starbucks является самым популярным и многочисленным среди всех представленных брендов. Заметим, что в отличие от других брендов, компания не является самым активным участником, с достаточно редкой периодичностью публикуя информацию на своей странице. Однако каждый пост постоянно привлекает внимание более 150 000 пользователей, вызывая отклики на сообщения и желание к обсуждению новых напитков, кружек, интерьера. Ежегодно пользователи с восторгом делятся рождественским оформлением кофейни. Рекламные кампании с посылом поделиться хорошим настроением, еще больше стимулируют людей к коммуникации друг с другом. И регулярное проведение семинаров в кофейне, на которых рассказывают о видах кофе, его изготовлении и угощают десертами, также сближает и создает атмосферу уюта и теплоты.
Рассмотрев деятельность Starbucks, мы пришли к выводу, что на успех компании, выражающийся в устойчивом развитии, стабильном увеличении прибыли, лидирующей позиции на рынке товаров или услуг, приверженности потребителей к бренду влияет большое количество факторов, главным образом исходящих из установленной долгосрочной стратегии развития. Сравнительно небольшие вложения Starbucks в рекламные кампании и одновременный рост продаж говорит о верном новом формате ведения бизнеса. Внимательное отношение к сотрудникам компании - выработанная корпоративная культура, проведение тренингов, тимбилдингов - находит свое отражение в атмосфере кофейни и качестве сервиса. В каждой стране бариста встречают своих гостей с радостью, а в любимой кофейне сотрудники работают годами, что говорит и об их лояльности к компании. Проведение социальной активности, в которой ключевыми пунктами являются: содействие процветанию общества, забота об окружающей среде, качественная продукция, вызывает уважение, интерес к происходящим событиям и вовлеченность аудитории в процесс, стимулируя к активным действиям. [12, 1-285]
Заключение
Общие цели и задачи в процессе написания курсовой работы были достигнуты. Понятие консьюмеризм было рассмотрено как движение, защищающие права потребителей. Это движение стало причиной создания различных организаций по защите прав потребителя. По итогам исследования мы пришли к выводу, что в США, Великобритании, Германии и в других западных странах движение под названием консьюмеризм более распространено. Тем не менее страны СНГ также стремятся обеспечить полноценную защиту потребительских прав общества, создавая подобные организации и внося некоторые изменения в законодательные акты.
Данное понятие послужило новому этапу развития концепции маркетинга, что соответственно привело к развитию корпоративной социальной ответственности и принятие новой формы ведения бизнеса, а также к пониманию новой роли в общественной жизни и окружающем мире, что способствует формированию задач, решение которых направлено на улучшение жизни и сокращение имеющихся в мире проблем. В исследовании курсовой работы были изучены теоретические основы консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Следует добавить, что эффективные рекламные кампании, использующие социальный посыл в коммуникации с потребителем, являются одним из инструментов, способствующих достижению успеха компании. Опыт мировых лидирующих брендов показывает, что создание искреннего сообщения, содержащего общезначимые человеческие ценности и отражающего ожидания современного потребителя, возможно только при полноценном социально ответственном ведении бизнеса.
Подводя итоги, можно сказать, что принятие решения об изменении концепции маркетинга компании требует значительных ресурсов для построения всех необходимых компонентов успеха. Это включает в себя определение миссии, стратегии развития, анализ психологии потребителя, выявление главной ценности, совпадающей с деятельностью компании, построение корпоративной культуры. На международном рынке существует ряд компаний, имеющих большой опыт создания лидирующего социально ответственного бренда.
Также были исследованы основные принципы консьюмеризма и действия социально-этического маркетинга. Также можно прийти к выводу, что многие современные экономисты указывают на то, что здоровая атмосфера во взаимоотношениях между сотрудниками и управляющими становятся предпосылками для введения успешного бизнеса. Доказательством тому послужила компания Starbucks, обладающая огромной популярностью по всему миру и представляет собой яркий пример социально-ориентированной компании, которая на протяжении долгого времени придерживается принципов, поставленных в начале их пути.
В работе были изложены факторы, которые необходимо учитывать при использовании социально-этического маркетинга, одной из которых является долгосрочность и постоянная приверженность поставленных целей и задач, исключая возможность поставить в замешательство потребителя. Также мы пришли к выводу, что современного покупателя уже достаточно трудно привлечь просто коммерческим предложение. Предлагаемый товар должен обладать ценностью, отвечать качествам, стандартам, соответствие которых тщательно контролируется организациями по защите прав потребителей.
Список источников
1. Маркетинг в туризме: учеб. пособие/ А.П. Дурович. - 7-е изд., Минск, 2007. - 496с.
. Словарь современных экономических терминов/ Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. - 3-е изд. - М.: Айрис-пресс, 2007. - 480с
. Котлер.Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - изд. "Вильямс", 2007г. - 656с
. Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 832 с.
. Доцент Мотехина М. В Курс лекций "защита прав потребителей"https://tsput.ru/res/econom/ZPP/lecture_1. htm
. Создание Агентства по защите прав потребителей" // https://www.radiotochka. kz/news/full/1172.html\от 18 ноября 2013г (был доступен 2 мая 2014 года)
. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. - М.: Финпресс, 2008 - 500 с.
. Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. - 56 c.
. "Известия. Экспертиза", N 47, 15 марта 1995 г.
. Беляевский И.К. Социально-этические проблемы маркетинга // Этап: экономическая теория, анализ, практика. № 2, 2011. - 147 с.
. Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы. // Управление компанией № 8/2004
. Шульц Говард, "Влейте в нее своё сердце: как чашка за чашкой создавалась Starbucks/ Стокгольмская школа экономики-СПб,-2005г. - 285с