Модель массовой коммуникации Лазарсфельда

Концепция двухступенчатой модели коммуникации. Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли СМК в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие важную роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

От выборов к выборам, во время избирательных кампании и после них собирались данные, да­вшие возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полу­ченной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследова­ния внесли большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения в аудитории информации, посредством массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде, непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей.

Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель коммуникации была названа "двухступенчатой".

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспечен­ной и эмпирически проверенной, оказала, по мнению Л.Н. Фе­дотовой, максимальное влияние на теорию коммуникаций. Суть исследования заключалась в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации. Десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому ее источнику, который является наи­более полным, специфическим для того вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому должен удовлетворять «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности.

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т.ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных иссле­дований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуника­ции. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лиде­ров мнения и 17% их последователей.

С того времени, как была выдвинута идея двух ступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двухступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Основной причиной того, что концепция не стала теорией являются обнаруженные недостатки исходной модели:

1. Игнорирование существования различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирование процесса непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени".

3. Отсутствие допущения возможности существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Игнорирование возможности существования т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны (от фр. valide, в статистике - законность и достоверность исходной информации, надежность методики сбора, получения данных).