Предыдущие модели американских ученых создают впечатление, что коммуникационный процесс протекает в неком социальном вакууме, без учета влияния среды. Однако массовая коммуникация происходит в социальной среде и является ее частью.
"Первичная группа" как социальная единица
Американские социологи выделили из социальной системы понятие "первичная группа". Они утверждают, что наибольшее влияние на "выбор" реципиента оказывают принадлежность его к одной или нескольким первичным группам, характер групповых норм и стандартов, которым он подчинен, а также ориентации на группы, к которым данный индивид себя мысленно причисляет (так называемые реферетные группы). В соответствии с этим известными американскими социологами П. Лазерсфельдом, Б. Берельсоном, Е. Катцем создана концепция "двусторонней коммуникации": сообщение СМК достигает индивида не кратчайшим путем непосредственно, а окольным, через лидера мнений ("opinion leader") внутри группы. Полученное таким образом сообщение, по мнению исследователей, лучше усваивается. Решающей первичной группой является семья.
Однако господствующая в эмпирической социологии тенденция - ограничение социальных отношений личности непосредственными контактами внутри группы - подвергалась острой критике в той же американской социологической литературе. Предпринимались попытки показать сферу более широких социальных отношений индивида в процессе коммуникации.
Социальная среда в модели Райли 
Статья Джона и Матильды Райли "Массовая коммуникация и социальная система" (1959 г.) явилась важным шагом в преодолении социального вакуума предыдущих моделей МК и узко эмпирической теории первичных групп. Принадлежа к школе структурно-функционального анализа, супруги Райли предлагают свою модель массовой коммуникации, в которой пытаются показать влияние на индивида не только первичных групп, но и более широкой социальной структуры (Рис.5).
Райли назвали свою схему динамической социологической моделью взаимного коммуникативного общения между членами группировок К (коммуникатор) и Р(реципиент).
На схеме изображены обе взаимосвязанные структуры К и Р в качестве одного и того же широкого общества и одной и той же тенденции, которые представлены в виде овальной фигуры, охватывающей обе структуры.
В рамках такой всеобъемлющей системы процесс МК, по мнению Райли, представляется теперь в качестве составной части более широкого социального процесса, который влияет на МК, и, в свою очередь, испытывает ее влияние.
Рис. 8.
Авторы утверждают, что "социологическая точка зрения позволила бы объединить многочисленные сообщения и многообразные индивидуальные реакции на них в рамках интегрированной социальной структуры и социального процесса". Они отмечают, что традиционно исследования были посвящены:
1) непосредственным усилиям коммуникатора убедить реципиента;
2) содержанию самого сообщения;
3) аудитории как "массе" не связанных друг с другом реципиентов.
Социологические возможности модели Райли
Райли отталкиваются в своей концепции от формулы Лассуэлла: "кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом":
1. "Кто" - это коммуникатор. Здесь, по мнению Райли, речь должна идти о его подготовке, квалификации, социальных и личных характеристиках, стремлениях, представлениях аудитории о коммуникаторе.
2. "Что" - это само сообщение. "Современные ученые-социологи, - пишут по поводу этого компонента МК Райли, - абстрагируют сущность МК, классифицируют различными способами ее содержание, подсчитывают темы или символы, анализируют риторические приемы и лежащие в их основе призывы, обращенные к широкой публике. Исследования аудитории, - отмечают Райли, - классифицируют содержание с точки зрения поведения читателя: заметил ли он данный материал, начал ли читать его, прочел ли до конца, понравился ли материал. Лишь затем в такого рода исследованиях рассматриваются характерные черты редактуры материала, с тем, чтобы выяснить, каким образом компоновка материала или символы, использованные при изложении или развитии темы, могли вызвать подобные реакции читателей".
3. "Канал" - это статистический анализ широты охвата у различных СМК: подсчеты количества радиостанций, телестудий, приемников, тиражей газет и журналов, числа выпускаемых кинофильмов, вместимость залов и т.п. Но большинство исследователей изучают взаимосвязь между каналом и аудиторией.
4. "Кому" - это реципиент (аудитория). Аудитория характеризуется обычно в самых различных аспектах: социальных, экономических, семейных и т. д. Но авторы считают, что главное в классификации аудитории - разрешение проблемы индивидуальных различий в степени убеждаемости членов аудитории (слабо развитое чувство достоинства легко поддается убеждению и наоборот).
5. "Эффект МК" - степень усвоения сообщения и вызванные им реакции. Здесь важная роль отводится социально-психологическим исследованиям.
Именно на факторы, влияющие на эффект, и делают упор Джон и Матильда Райли. Модель их выгодно отличается от лассуэлловской трактовки одностороннего процесса МК введением социальных факторов.
"Самый простой способ МК, - пишут они, - это передача сообщения от коммуникатора к реципиенту. Однако здесь не учитывается наличие непрерывных процессов социального взаимодействия, одним из компонентов которых как раз и является отдельно взятый акт МК. Не учитываются в полной мере и психологические процессы, которые проходят в реципиенте (часто независимо от полученного сообщения) и влияют на реакцию после сообщения".
Характеристики аудитории
Райли подробно рассматривают характеристики реципиента. Они отмечают, что мотивы восприятия в основном индивидуальны: чем больше тема отвечает личным интересам читателя, тем больше ее притягательность.
Аудитория составляется по собственному выбору: человек слушает, читает то, с чем он согласен. Противоположное мнение он слушает редко, поэтому переубедить его трудно.
На восприятие реципиентом сообщения влияет много факторов. "Из обширной литературы, посвященной восприятию и познанию, - пишут Райли, - со всей очевидностью следует, что человеческий организм не просто слышит, видит или осязает "нечто, оказавшееся в сферах его внимания", напротив, он воспринимает (в рамках стимулирующей к этому ситуации) то, что ему желательно. Так, восприятия приспосабливаются для того, чтобы они соответствовали потребностям, ценностям, эмоциям и прошлому опыту"
Райли вслед за другими социологами утверждают, что сообщение МК воспринимается индивидом как членом определенной группы, имеющей для него важное значение. "Роль групп, - отмечают авторы, - не ограничивается тем, что они дают некий стандарт, критерий, с помощью которых индивид может оценивать себя и других, важнее то, что семья индивида, сообщество его соседей, его товарищей по работе, одним словом, все значащие для него "первичные" группы прививают ему свои ценности и формируют его ценности так, чтобы они согласовывались с их ценностями". Поэтому первичные группы надо изучать и учитывать их влияние.
Однако индивид принадлежит не к одной, а ко многим группам. И если их ценности противоречат друг другу, реципиент переживает так называемый "конфликт ролей", находится под "перекрестным давлением".
Реакции реципиента не случайны по отношению к реакциям других. Его восприятие и реакции образуют составную часть модели взаимодействий и взаимных ориентаций между всеми членами группы.
Заостряя внимание на месте реципиента в подобного рода модели, теория референтных групп указывает путь, по которому следует развивать традиционный подход в направлении более широкой социальной точки зрения. Здесь, по мнению авторов модели, необходимо ответить на следующие вопросы:
- как связана реакция реципиента на сообщения МК с его принадлежностью или надеждой на принадлежность к той или иной первичной группе;
- как варьируется эта реакция в зависимости от положительных или отрицательных чувств реципиента по отношению к членам данной группы, с одной стороны, и его согласия или несогласия с их ценностями, с другой;
- как варьируются его реакции в зависимости от его статуса в группе и от конкретной роли, которую он должен играть в соответствии с тем, что от него ждут члены группы;
- каким образом его референтная группа влияет на его реакции в отношении разных типов СМК, и тех, которые информируют, побуждают к действию, и тех, которые лишь развлекают;
- как реагирует реципиент, когда он должен откликнуться на сообщение, играя многочисленные роли как член противоречащих друг другу референтных групп.
Важно установить, отмечают авторы, как первичные группы формируют для себя ценности и цели? Как эти группы связаны между собой? Каким образом они включаются в более объемлющую социальную структуру и как участвуют в более широком социальном процессе?
Первичные группы состоят из неформальных объединений - друзья, семья, соседи и т.д. Формальные объединения (завод, армия и т.п.), no мнению Райли, составляют "более широкую социальную структуру".
Характеристики коммуникатора
Коммуникатор в модели Райли также входит в определенные группы и социальную сферу. Наличие реакции реципиента (Р) и ее восприятие коммуникатором (К) свидетельствует об их взаимосвязи, т.е. о наличии обратной связи в системе МК. Более широкие структуры, окружающие их, представляются в виде подсистем во всеобъемлющей социальной системе. Обратная связь осуществляется не непосредственно, а через отдельных индивидов в группе Р к отдельным индивидам в группе К в рамках социальной системы.