Понятие качества менеджер должен рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В экономическом смысле под качеством товара следует понимать комплекс свойств данного продукта и представлений потребителя о нём. Поэтому с точки зрения политики управления качеством как переменная должны рассматриваться не только физико-химические характеристики товара, но и его образ в глазах потребителя. Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так называемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд. Дело в том, что с точки зрения качества все экономические блага подразделяются на три категории:
поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до приобретения в ходе поиска нужного продукта;
опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, а ходе эксплуатации;
доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования С классический пример — витамины; выпив целую упаковку, потребитель обычно никаких изменений в себе не замечает).
Особенность сверхсложной современной экономики состоит в том, что большая часть обращающихся на рынке товаров относится ко второй или третьей категории. То есть определение их реального качества в момент совершения покупки невозможно, более того, полная определенность не возникает даже после завершения использования продукта.
Главным советчиком в данной ситуации для покупателя становится бренд – эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении покупателя. Если производителю удастся добиться того, чтобы этот образ оказался положительным, дорога к экономическим прибылям открыта.
|
|
Чаше всего создание образа товара (или формирование бренда) связывается с рекламной деятельностью. Реклама — самый типичный инструмент формирования выгодных для производителя субъективных мнений о товаре.
Однако следует сразу оговорить, что, во-первых, реклама не является единственным факторов, влияющим на представления потребителя. Образование, традиции, предрассудки потребителя, равно как и информация из не связанных с производителем источников (начиная от официальных справочных изданий и заканчивай усилиями конкурентов), тоже участвуют в формировании образа товара. И на все это влияет реальное качество товара. Так что возможность формирования бренда на пустом месте чисто рекламными методами (легенды о том, что именно так создан то один, то другой бренд, регулярно появляются а прессе) — явный миф.
Во-вторых, сам производитель использует наряду с рекламой другие, не рекламные средства. Достаточно упомянуть формирование общего благоприятного отношения к себе с помощью системы связей с общественностью PR или разнообразные меры по продвижению товара. Создать хорошую репутацию для нового сорта сыра с необычным вкусом, например, легче не с помощью рекламы (неповторимые вкусовые ощущения словами не опишешь), а путем стимулирования пробной покупки, в ходе которой потребитель сможет сам убедиться в преимуществах продукта.
|
|
Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре, вторая — в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению лапного товара.
Принципы рекламы:
Целенаправленность – реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. То есть реклама не обязательно должна быть произведением искусства, она должна сделать товар узнаваемым, запоминающимся.
Адресность – реклама должна обращаться к определённой группе лиц (целевой), преимущественно для которых выпускается товар, а не аппелировать к чувствам каждого человека. Да и размещать рекламу дорогих вещей в метро глупо - целевая аудитория не может её там заметить.
Постоянство – реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. По телевизору человек должен увидеть её в среднем по 7-10 раз, чтобы побудить его к покупке.
Марочные товары – товары наделяются особым символом, упаковкой, которые регистрируются и становятся исключительным правом фирмы-владельца. Марочный товар при условии получения значительной известности может стать брендом
Формальная правдивость – всякая реклама немного преувеличивает преимущества товара, однако она не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений
Роль рекламы:
Позитив: информирование покупателя и выявление его интересов, способствование расширению продаж и(или) повышению цен, финансирование некоммерческих информационных потоков в обществе(газеты, ТВ, интернет-сайты)
Негатив: создание искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые мы покупаем благодаря рекламе, нам нужны. Реклама способствует подорожанию товаров в связи с издержками на неё. Самонейтрализация рекламы, когда на рынке много однотипных товаров, нужно найти какое-то особое свойство своего, чтоб выделить его из общей массы.